Dlaczego „wspólna wartość” zawsze przebije wartość dla akcjonariuszy

Kiedy Michael Porter opublikował swój artykuł „Tworzenie wspólnej wartości” w Harvard Business Review w 2011 r., powiedział: „Ze wszystkich artykułów, które napisałem, to właśnie ten jestem najbardziej entuzjastycznie nastawiony”. Jego zdaniem jego artykuł o „wspólnej wartości” zwiastowałby początek nowej fazy kapitalizmu.

Jego argumentem było to, że (1) świat stoi przed wieloma wyzwaniami i że (2) firmy mają zasoby, aby sprostać tym wyzwaniom. W tej nowej fazie kapitalizmu firmy, według Portera, będą generować wartość zarówno ekonomiczną, jak i społeczną, wykorzystując odpowiednie mocne strony organizacji, aby dokonać pozytywnych zmian na świecie.

Ale czekaj, czy to nie jest tylko społeczna odpowiedzialność biznesu? Więc nie. Duża różnica polega na tym, że CSR, praktykowany przez większość firm, jest strategią defensywną. Często wiąże się to ze wspieraniem wartościowych celów, ale projekty te pozostają na uboczu.

Idąc dalej niż CSR

Weź pod uwagę Mastercard, jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie marek usług finansowych, która co roku obraca miliardy dolarów. Poprzez swoje Centrum na rzecz Rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu firma Mastercard od wielu lat angażuje się w projekt pomocy osobom, które nie mają dostępu do usług finansowych. Celem było wypełnienie tej luki dla 500 milionów ludzi na całym świecie w latach 2016-2020. W ostatnim roku projektu Mastercard udzielił już 400 milionom ludzi lepszej i bezpieczniejszej pomocy finansowej.

W 2018 r. Mastercard zainwestował 20% (500 mln USD) korzyści podatkowych, jakie uzyskał w wyniku reformy podatkowej w Europie i USA w fundusz, który założył w tym celu. To właśnie oznacza wspólna wartość. Ten projekt już stworzył wartość społeczną dla prawie pół miliarda ludzi, a na dłuższą metę zapewni Mastercard większy rynek, który pozwoli firmie również tworzyć wartość ekonomiczną. To historia typu „i… i”.

Nie twierdzę, że jest coś złego we wspieraniu dobrych celów poprzez inicjatywy CSR. Ale jeśli wsparcie to nie będzie ujęte w szerszą filozofię i większą całość, nie przyczyni się do wzrostu wartości ekonomicznej firmy. W rzeczywistości, jeśli chcesz być bardzo krytyczny, w rzeczywistości skutkuje to zmniejszeniem wartości dla akcjonariuszy.

Wspólna wartość idzie dalej niż CSR. Chodzi o ogólny sposób myślenia, który obejmuje współpracę całej firmy w celu osiągnięcia wartości zarówno społecznej, jak i ekonomicznej.

3 strategie stosowania filozofii wspólnej wartości

Zatem, jako marketerzy i liderzy biznesu, jak powinniśmy zidentyfikować rzeczywiste problemy, które chcemy rozwiązać? Najlepszym sposobem jest spojrzenie wstecz na historię swojej firmy. Dlaczego firma powstała w pierwszej kolejności? Od samego początku, jaki wkład wniósł w społeczeństwo?

Po znalezieniu problemu społecznego, z którym chcesz się zmierzyć, wyzwaniem jest znalezienie najlepszego sposobu, aby zrobić z nim coś pozytywnego. Istnieją trzy strategie stosowania koncepcji wspólnej wartości:

Nowe produkty i rynki

Pierwsza strategia opiera się na rozwoju nowych produktów i odkrywaniu nowych rynków. Na przykład SodaStream pomógł zmniejszyć zanieczyszczenie powodowane przez plastikowe butelki, dzięki swoim produktom, które umożliwiają przekształcenie zwykłej wody z kranu w wodę gazowaną. Rodzina z SodaStream zużywa setki mniej plastikowych butelek niż rodzina bez nich. Krótko mówiąc, produkt firmy stworzył nowy rynek, aby wygenerować wartość dodaną dla społeczeństwa.

Transformacja łańcucha wartości

Druga strategia wymaga całkowitej transformacji łańcucha wartości. Dobrym przykładem tej strategii jest Levi's i jej marka premium Water<Less. Cała produkcja i cykl życia standardowej pary dżinsów zużywa 3000 litrów wody. Około 49% tej wody jest potrzebne do produkcji tkaniny, a kolejne 6% potrzebne jest w procesie produkcji. Pozostałe 45% konsumenci zużywa podczas prania dżinsów. Jednak dżinsy Water<Less zużywają obecnie o 28% mniej wody, a liczba ta prawdopodobnie wzrośnie do 96% do końca 2020 roku.

To dobrze, ale największe zużycie wody nie jest częścią własnych procesów produkcyjnych Levi's przy wytwarzaniu dżinsów. Z tego powodu firma współpracuje obecnie z przemysłem bawełnianym, aby znaleźć sposoby wytwarzania podstawowego materiału dżinsowego przy mniejszej ilości wody. Bada również użycie innych tkanin, które wymagają mniej prania. W ten sposób Levi's próbuje przekształcić cały swój łańcuch wartości.

Przeprojektowanie ekosystemu

Trzecia strategia jest najdalej idąca: całkowite przeprojektowanie ekosystemu, w którym działa firma. Jeśli Nestle chce uruchomić nowy przemysł mleczarski w kraju, potrzebuje dobrej infrastruktury drogowej i dobrej produkcji mleka. Jednak w wielu krajach standard obu wymagań jest zbyt niski, aby zagwarantować jakość, za którą stoi Nestle. Najłatwiejszym rozwiązaniem byłoby po prostu importowanie mleka do nowego kraju, ale w ramach polityki Nestle chce zachęcać i wykorzystywać lokalnych producentów.

Aby było to możliwe, firma zmienia cały ekosystem nowego rynku. Buduje drogi, których potrzebuje, aby szybciej dostarczać mleko do swoich fabryk, a także płaci rolnikom wyższą cenę i oferuje niskooprocentowane pożyczki, aby mogli zainwestować w lepsze stajnie dla swojego inwentarza. Dzięki temu dzieci z tych rodzin nie muszą już tak bardzo pomagać w gospodarstwie i mogą chodzić do szkoły. Nestle organizuje również pomoc medyczną dla zwierząt gospodarskich, współpracując z lokalnymi weterynarzami.

Wszystkie te inwestycje zapewniają Nestle lepszą jakość mleka, ale jednocześnie to „totalne” podejście, zainicjowane przez prywatną firmę, poprawia wiele aspektów życia w krajach goszczących: rolników, ich dzieci, infrastrukturę logistyczną, żywność bezpieczeństwo itp. Dzięki temu firma może oferować dobre produkty (wartość dla Nestle) oraz podnosić standard życia całej społeczności (wartość dla społeczeństwa).

Jak uratować świat?

Tak naprawdę mówimy tutaj, że marki przyjmują strategię marketingową „ratowania świata”. Może to zabrzmieć bombastycznie, ale w czasach, gdy ludzie wolą firmy, a nie rządy, aby rozwiązać największe problemy społeczeństwa, stanie się to jednym z kluczowych sposobów nawiązania kontaktu z klientami i pracownikami na znacznie głębszym poziomie.

„Ratowanie świata” będzie wymagało od firm znacznej zmiany dotychczasowego sposobu myślenia. Wiele technik marketingowych stosowanych w ostatnich dziesięcioleciach będzie wymagało gruntownych dostosowań, ale jest to absolutnie konieczne, jeśli chcesz być traktowany poważnie, gdy mówisz o swojej odpowiedzialności społecznej.