6 ay sonra: Nike'dan aktivist pazarlama çıkarımları, Ben & Jerry's ırksal adalet çağrısı

Geçen yaz George Floyd'un polis nezaretinde öldürülmesi üzerine düzenlenen protestoların ardından, markalar Black Lives Matter için bir destek yayınladı. Sosyal adalet hareketinin 2020'den önce nadiren kurumsal şampiyonlar kazandığı, ancak bu amaç için kamu lehine daha geniş bir yükseliş izlediği düşünüldüğünde, potansiyel olarak şaşırtıcı bir gelişmeydi.

Ben & Jerry's, Nike ve yayıncı Cook's Illustrated'ın gönderilerine yönelik tüketici tepkilerini inceleyen araştırmacı Gartner, Black Lives Matter gibi sosyopolitik sorunlarla mücadele etmenin, mesajlar kutuplaştığını kanıtlasa bile pazarlamacılara fayda sağladığını keşfetti.

Gartner'ın direktör analisti Lindsey Roeschke Salı günü firmanın sanal toplantısında yaptığı açıklamada, "BLM hareketine verilen desteğin arttığını ve eskiden destek kadar yaygın olan muhalefetin azaldığını gördük" dedi. Pazarlama Sempozyumu/Xpo etkinliği. "Bunun anlamı, bir pozisyon oluşturan ve konuşmayı ilerleten pazarlamacılar için tüketici duyarlılığının [büyük ölçüde] olumlu olduğudur."

Yine de pazarlamacılar, ele aldıkları bir geçmişi olmayan hassas konulara girmek için acele etmemelidir. Roeschke'ye göre, doğru dürüstlükleri taşıyanlar için, tüketicilerin bu tarihin farkında olmalarını sağlamak, özellikle daha seçici liberalleri yatıştırmak söz konusu olduğunda çok önemli olabilir.

Roeschke, "Bu gönderilerin üçü için de en dikkate değer farklılıkların liberaller ve muhafazakarlar arasında olduğu gerçeği göz önüne alındığında, tartışmalı mesajların değer sistemleriyle ne kadar uyumlu olduğunu değerlendirmemiz gerektiği mantıklı" dedi. "Sosyo-politik yelpazenin her iki tarafındaki değerlerle ilişki kurmak, eşit düzeyde risk veya ödül sunmaz, ancak tüketiciler marka aktivizmi beklentilerinde farklılık gösterir."

İki markanın hikayesi

Nike ve Ben & Jerry's, bu yıl ırkçılık savunuculuğuna bağlı pazarlamada sıçrama yapan şirketler olarak öne çıkıyor, ancak bölünmüş tepkiler başlangıçta ilerici mesajlara yönelik iştahın yalnızca şimdiye kadar uzandığını gösteriyor. Gartner, araştırması için tüketicilere her iki markanın Instagram gönderilerini gösterdi ve onlardan açık uçlu geri bildirim sağlamalarını istedi. Araştırmacı ayrıca katılımcılardan beş puanlık bir ölçekte muhafazakar veya liberal olarak tanımlamalarını ve bu terimleri parti üyeliğine değil ideolojiye dayalı olarak tanımlamalarını istedi.

Roeschke, "Gördüğümüz büyük bölünme, bugünlerde çok sık yaptığımız gibi, ideolojik çizgidedir." Dedi. "Liberallerin [BLM] hareketini ve arkasındaki ilkeleri destekleme olasılığı daha yüksekken, muhafazakarların buna karşı çıkma olasılığı daha yüksek."

Nike'ın Mayıs ayı sonundaki kampanyası - Floyd'un ölümünün görüntülerinin ülke çapında kitlesel protestolara yol açmasından birkaç gün sonra yayınlandı - giyim pazarlamacısının uzun süredir devam eden "Sadece Yap" sloganını kafasına "Bir Kez Yapma, Yapma" olarak çevirdi. Tüketicileri adaletsizliği görmezden gelmemeye ve "Amerika'da sorun yokmuş gibi davranmaya" çağırdı ve çoğu izleyiciden güçlü notlar aldı.

Roeschke, değerlendirmesinde gelir, yaş ve etnik köken de dahil olmak üzere, "Demografik gruplar arasında bazı farklılıklar olmasına rağmen, bu gönderiyle ilgili net görüş olumluydu. Aslında, duygu neredeyse tüm önemli demografik gruplarda olumluydu." Dedi.

Ben & Jerry'nin mağaza içi tabelalar gibi kanallara uzanan baskısı, daha fazla ayrıntıya girdi ve daha az sıcak bir yanıtla karşılandı, ancak yine de genel olarak olumlu puanlar aldı. Çabanın bir parçası olarak, Unilever'in sahip olduğu dondurma etiketi, Beyaz üstünlüğünü ortadan kaldırmak için hükümetten gelen iyileştirme ve uzlaşma girişimlerini ve daha yüksek polis sorumluluğunu içeren dört maddelik bir planın ana hatlarını çizdi.

Roeschke, "Gönderinin net bir olumsuz yanıt aldığı üç tüketici grubumuz var - eski nesiller, Beyaz tüketiciler ve muhafazakarlar - dedi. "Birçok tüketicinin Beyaz üstünlüğü teriminin kullanılmasında ya bunun Amerikan toplumunda bir sorun olduğu fikrini reddederek ya da tüm Beyaz insanları ya da tüm polisleri kötü olarak resmettiğini belirterek öfkelendiğini gördük."

Reklamlarda gerçekte söylenenlerin ötesinde, önceki marka konumlandırması, Nike'a kıyasla Ben & Jerry's'in nasıl karşılandığı konusunda bir rol oynadı. Nike ile aynı fikirde olmayan tüketiciler bile markanın duruşuna şaşırmadı. Ankete katılanların çoğu, NFL oyun kurucusu ve oyunlarda milli marş sırasında bir protesto biçimi olarak diz çökmesiyle tanınan aktivist Colin Kaepernick'in, bugün sıklıkla örnek amaçlı pazarlama olarak anılan bir 2018 kampanyasına dikkat çekti.

Roeschke, Kaepernick kampanyası hakkında, "Bu kampanya başlatıldığında, gerçekten tartışmalıydı; her iki tarafta da güçlü tepkiler uyandırdı." Dedi. "Ancak, 2020 de dahil olmak üzere ileriye dönük aynı tür mesajlaşma için tüketicileri hazırlamış görünüyordu.

Roeschke, "Bu, sosyal konulardaki her türlü yorumun, bir trendden yararlanmak için tek seferlik bir fırsattan ziyade, marka değerlerine dayanan uzun vadeli bir strateji olması gerektiğinin altını çiziyor." "Nike'nin durumunda, bu taahhüt temettü ödemeye başladı."

Ama Ben & Jerry's yıllardır sosyal adaleti savunuyor. Şirket, ABD'de bir aktivizm yöneticisi tutuyor ve daha önce göçmenlik gibi konularda Trump yönetimine çağrıda bulundu. Haziran ayında verdiği mesajlara verilen daha karışık yanıtın sonucu, dondurma markasının pazarlamasının tüketici hayal gücü üzerinde kalıcı bir etki yaratmadığıdır.

Roeschke, "Ben & Jerry's'in kendi şeritlerinde kalması veya sadece dondurma satması gerektiğini söyleyerek olumsuz tepki veren birçok tüketici gördük, bu da bize tüketicilerin Ben & Jerry'nin aktivist bir marka olarak geçmişi hakkında biraz daha az farkındalığa sahip olduklarını gösteriyor." Dedi. "Nike'ın Kaepernick kampanyasıyla yaptığı gibi yüksek profilli yollarla meşgul olan tüketicilerin, markanın kimliğinin bu parçası hakkında bilgi sahibi olma olasılıkları daha düşüktü."

matematiği değiştirme

Pazarlamacılar ayrıca, Roeschke'ye göre, bir reklama ilişkin olumsuz bir görüşün, mesajı paylaşan markanın bir suçlaması olmadığını ve her zaman ticari sonuçları etkilemediğini de göz önünde bulundurmalıdır.

"Her gönderi için, tüketicilerin çoğunluğu aslında marka hakkındaki fikirlerini değiştirmedi" dedi.

"Markalar, şu anda sosyal meselelere, çekişmeli olsalar bile, onlardan kaçınmaktan daha iyi hizmet ediyor" diye ekledi.

Anket verileri, liberallerin muhafazakarlara göre bir markanın değerlerine dayalı olarak harekete geçmeye daha istekli olduğunu gösterdi, ikinci kamp Kara Hayat Önemlidir gibi konularda reklamlara karşı sürekli olarak olumsuz tutumlar dile getirdi. Dolayısıyla muhafazakarlar, bir reklamda Siyahların Hayatı Önemlidir'i görmeye karşı daha hassas olsalar da, cüzdanlarıyla oy kullanma olasılıkları daha düşük.

Roeschke, "Bir markayı satın alıp almamaya karar verirken siyasi ve sosyal olarak ne anlama geldiğini düşünüp düşünmedikleri sorulduğunda, liberaller muhafazakarlardan çok daha muhtemeldir" dedi.

Gartner, konu satın alma olduğunda liberallerin %40'ının bir markanın politik ve sosyal duruşunu dikkate aldığını, muhafazakarların ise sadece %25'inin aynı şeyi söylediğini buldu.

Roeschke, "İzleyici makyajını düşündüğünüzde hesap değişiyor" dedi. "Bu, liberal tüketicileri düşündüğünüzde hem riskin hem de ödülün daha yüksek olduğu anlamına gelir. Değerlerini paylaştığınızı hissederlerse, sizi sadakatleriyle ödüllendirmeleri daha olasıdır."