Yeni çözümler ve daha fazla işbirliği sonunda mobil reklam sahtekarlığını yenebilir mi?

Yayınlanan: 2022-05-22

Mobil reklamcılığın hızlı büyümesinin, etkinliğini israf eden talihsiz bir karanlık yüzü var: mobil reklam sahtekarlığı. Buna karşılık, mobil pazarlamacılar, reklam ajansları ve gelişmekte olan bir dolandırıcılık tespit endüstrisi, genellikle kolluk kuvvetlerinin desteğiyle, hain faaliyetlerin kökünü kazımak için bir araya geliyor.

Mobil teknoloji, pazarlamacılara, özellikle konum izleme ve coğrafi sınırlamalı reklamcılık gibi yeniliklerle, tüketici davranışlarına ilişkin benzersiz içgörüler sağlamayı vaat ederken, dolandırıcılar tespitten kaçmak konusunda acımasız. Mobile Marketer'ın röportaj yaptığı sektördeki bazı kişiler, dolandırıcılığı azaltmak için yeni dolandırıcılıkla mücadele önlemlerinin potansiyeli konusunda iyimser, ancak bunların ne kadar etkili olacağını söylemek için henüz çok erken.

Sorun şu ki, bir dolandırıcılık türü etkisiz hale getirilir getirilmez siber suçlular, gayri meşru reklam ağları ve organize suç çeteleri, reklamverenlere milyarlarca dolara mal olan sahte izleyici etkinliği oluşturmanın yeni yollarını buluyor.

Mobil reklam ağı Vungle'ın pazarlama direktörü Jason Santillano, Mobile Marketer'a "Bunu bir kedi-fare oyunu olarak görüyorlar" dedi. Şirket, bir blog yazısına göre, yazılım geliştirme kitinin (SDK) ağındaki uygulamalardan topladığı bilgiler de dahil olmak üzere, dolandırıcılık faaliyetlerini belirlemek için yaklaşık iki düzine veri türünü analiz ediyor.

Masaüstü ve mobil platformlar dahil olmak üzere dijital reklam sahtekarlığının küresel kayıpları, kullanılan araştırma yöntemlerine bağlı olarak 5,8 milyar dolardan 42 milyar dolara kadar değişiyor. Bu yıl dünya çapında reklam dolarının üçte birinden fazlasının mobil platformlara gitmesiyle, reklam sahtekarlığına karşı güvenlik açığı ciddi bir endişe kaynağıdır. Reklam doğrulama şirketi CHEQ tarafından yapılan bir araştırmaya göre, mobil tabanlı reklam dolandırıcılığı toplam dijital reklam dolandırıcılığının %46'sını oluşturuyor.

Mobil reklam sahtekarlığını önleme

Reklam sahtekarlığını önleme uzmanları, mobil reklam sahtekarlığını önlemenin önemli bir parçasının, reklamverenler ve dijital yayıncılar arasındaki zincirdeki şirketler arasında daha fazla şeffaflık araması olduğunu söylüyor. Çok sayıda alıcı ve satıcıyı otomatik bir sistemde bir araya getiren programatik reklam pazarının karmaşıklığı arasında bu daha zor olabilir.

Pazarlama ölçüm şirketi DoubleVerify'ın dolandırıcılık laboratuvarı başkanı Roy Rosenfeld, Mobile Marketer'a "Kimden alışveriş yaptığınızı bilmek ve onların dolandırıcılığı önlemeye sahip olduğundan emin olmak önemlidir" dedi. "Dolandırıcılığı temizlediklerinden emin olmak için ortaklarıyla konuştuğunuzdan emin olun."

Dolandırıcılık tespiti sağlayan özel şirketlere ek olarak, Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB) ve Güvenilir Hesap Verebilirlik Grubu (TAG) gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar da sorunla mücadele ediyor.

"Bu davranışların endüstri için sağlıklı olmadığına dair daha geniş bir kabulün olduğu bir eşiği geçtik."

Mike Zaneis

TAG'ın Başkanı ve CEO'su

IAB Tech Lab'ın ürün veya hizmetlerini satma yetkisine sahip firmaların bir listesini içeren ads.txt projesi, app-ads.txt ile mobil uygulamalara genişletildi. Girişim, meşru bir yayıncı olduğunu iddia ederken reklam yerleştirme istekleri göndermeye yönelik sahte bir uygulama olan uygulama sahteciliğiyle mücadele etmeyi amaçlıyor.

IAB Tech Lab'in Mobile Marketer ile paylaştığı verilere göre, App-ads.txt artık Gameloft, Pandora, Soundcloud ve Microsoft dahil olmak üzere 9.000'den fazla uygulama tarafından benimsendi.

Sayı, çeşitli uygulama mağazalarında bulunan milyonlarca uygulamayla karşılaştırıldığında küçük olsa da, IAB Tech Lab'ın amacı, içeriklerinden reklam yerleşimleriyle para kazanmaya çalışan en önemli uygulama yayıncıları arasında benimsemeyi artırmaktır.

IAB Tech Lab'ın baş teknoloji sorumlusu Sam Tingleff, Mobile Marketer'a "Evlat edinme başlıyor" dedi. "Tüm teknoloji platformları standardı oluşturuyor ve destekliyor. Bu, uygulamaların kendilerini bu tür dolandırıcılıklardan korumaları için kritik bir adım olacak."

Şirket, satış tarafı platformu PubMatic'in geçen ay dolandırıcılıkla mücadeleye yardımcı olmak için app-ads.txt'yi uygulamaya başladığını duyurdu.

TAG, çevrimiçi dolandırıcılığı, korsanlığı ve kötü amaçlı yazılımları ortadan kaldırmak için IAB, Ulusal Reklamcılar Birliği ve Amerikan Reklam Ajansları Birliği'nin desteğiyle oluşturuldu. Son bir yılda 500'den fazla üye firmaya ulaşan kuruluş, dijital reklam tedarik zincirindeki firmaların belirli standartlara bağlı olduğunu doğruluyor.

TAG başkanı ve CEO'su Mike Zaneis, Mobile Marketer'a "Birkaç yıl önce, performans ölçütlerinin düşmesiyle ilgili endişelerle birlikte reklam sahtekarlığına çok yoğun bir şekilde bakmak konusunda bir çekingenlik vardı" dedi. Ancak bu davranışların sektör için sağlıklı olmadığına dair daha geniş bir kabulün olduğu bir eşiği aştık” dedi.

Procter & Gamble'ın baş marka sorumlusu Marc Pritchard, şirketin dijital medya ortaklarından bir TAG onayı almalarını veya işini kaybetme riskini alacağını söylediğinde, 2016 yılında TAG büyük bir ivme kazandı. Ad Age, P&G'nin yıllardır dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri olduğunu ve geçen yıl reklam ve pazarlamaya tahmini 10.5 milyar dolar harcadığını bildirdi.

TAG şu anda daha geniş bir şirket grubunun dijital reklam sahtekarlığı hakkında bilgi paylaşmasına ve Federal Soruşturma Bürosu gibi yetkililere bildirmesine izin vermek için "tehdit değişimi" platformunu genişletiyor.

Mobil reklam sahtekarlığını durdurmak için sektör çapındaki çabalara ek olarak şirketler, pazarlamacılar için reklam yerleşimlerinin bütünlüğünü sağlamak için özel çözümler benimsiyor. NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media ve Scripps gibi küratörlüğünde bir yayıncı grubunun reklam envanterine sahip bir satış tarafı platformu olan Kargo, kısa süre önce siber güvenlik firması White Ops tarafından yapılan MediaGuard adlı bir teklif öncesi önleme ürününü uyguladı.

Hareketin ardından Kargo, mobil görüntülü reklamcılık için daha yaygın olan %3 ila %5 seviyesinin bir kısmı olan geçersiz trafiğin %0,38'e düştüğünü gördü.

Kargo'nun kurucusu ve CEO'su Harry Kargman Mobile Marketer'a "Bu, reklamverenlerin cebine para koymak gibi bir şey" dedi. 170 çalışanı ve 100 milyon dolarlık yıllık geliri olan şirketi, aynı zamanda, pazarlamacılar için gelişmek ve güven oluşturmak için reklamverenlere yayıncılarla daha iyi hedef kitle veri paylaşımı sağlıyor.

Yaygın mobil reklam sahtekarlığı türleri

Mobil reklam sahtekarlığı, son birkaç yılda uygulama kullanımı, mobil video akışı ve oyunlar gibi popüler uygulamalar arasında uygulama içi reklamcılığa daha fazla bağımlılık gibi daha geniş eğilimlerin yanı sıra gelişen birçok biçimde gelir.

Birçok yönden, mobil reklam dolandırıcılığı, masaüstü bilgisayarlarda görülen reklam dolandırıcılığından çok farklı değildir. Dolandırıcılar, mobil web siteleri veya uygulamalar kurar ve gerçek insanların çevrimiçi etkinliklerini taklit eden botlarla sahte reklam görüntülemeleri oluşturur. Botlar, reklamverenlerin, banner'lara tıklamak ve birden çok video reklamı yayınlamak gibi tüketicilerin yapmasını istediği şeyleri yapmak için tasarlanmıştır.

"Reklamverenler en çok reklam sahtekarlığını durdurmaya teşvik ediliyor çünkü paraları boşa gidiyor."

Rina Matsumoto

Vungle'da performans optimizasyonu lideri

Ancak mobil reklam dolandırıcılığı, uygulama geliştirme bütçelerinin önemli bir bölümünü tanıtım faaliyetlerine harcayan uygulama geliştiricilerine yönelik sahte faaliyetlerden de oluşur. Mobil ilişkilendirme platformu AppsFlyer'ın Mobile Marketer ile paylaştığı bir araştırmaya göre, mobil cihazlarda uygulama yüklemelerini artırmak için yapılan reklam harcamalarının, Kuzey Amerika'da 2018'den itibaren önümüzdeki yıl iki katına çıkarak 12,9 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.

Siber suçlular, daha fazla indirme elde etmek isteyen uygulama geliştiricileri için önemli potansiyel kayıplar sunan sahte etkinlik oluşturmak için daha karmaşık yollar geliştirdikçe, uygulama yükleme dolandırıcılığı gelişti.

Vungle'ın performans optimizasyonu lideri Rina Matsumoto, Mobile Marketer'a "Birkaç yıl önce botlar ve sahte yüklemeler en büyük konuydu" dedi. "Şimdi, daha fazla tıklama enjeksiyonu ve tıklama spam'i görüyoruz."

Tıklama keskinliği olarak da adlandırılan tıklama enjeksiyonu, son tıklama ilişkilendirmesi olarak bilinen ve bir müşterinin tıkladığı son reklama bir uygulama indirme veya diğer satış dönüşümleri için kredi veren reklam performansını ölçen kampanyaları hedefler. Dolandırıcılar, yeni bir uygulama indirildiğini diğer uygulamalara bildiren Android yayın sistemine sahte bir tıklama enjekte eder ve reklamverenden ödeme almak için bu indirme için kredi alır.

Tıklama seli olarak da adlandırılan tıklama spam'ı, alakasız bir indirmede son tıklama ilişkisini elde etmek amacıyla çok sayıda sahte tıklama gönderir. Bu tür sahtekarlığı tespit etmek için uygulama geliştiricilerinin tıkla ve yükle oranlarını izlemesi ve gerçek mobil kullanıcıların bir reklamı tıkladıktan sonra uygulamaları nasıl yüklediğine ilişkin belirli karşılaştırmaları anlaması gerekir.

Bir mobil kullanıcının bir reklamı gördükten sonra bir uygulamayı yüklemesinin ne kadar sürdüğünü ölçen tıkla ve yükle süresi (CTIT), yaygın bir karşılaştırmadır. AppsFlyer'a göre, birkaç gün boyunca neredeyse tek tip uygulama yüklemeleri, tıklama spam'ini gösterebilirken, ani bir yükleme barajı, tıklama enjeksiyonunu ortaya çıkarabilir.

Yüksek profilli reklam dolandırıcılığı şemaları

Yüksek düzeyde duyurulan birkaç olay, reklam sahtekarlığı algılama yöntemlerinin geliştiğini gösteriyor.

ABD Adalet Bakanlığı, Kasım ayında, gerçek insanlar tarafından hiç görülmemiş reklamlar için reklamverenlere 36 milyon dolardan fazlaya mal olan "3ve" ve "Methbot" dolandırıcılık planlarına karıştıkları iddiasıyla sekiz kişiyi suçladı. Google ve siber güvenlik firması White Ops, soruşturmada ve botnet'in kaldırılmasında FBI'a yardımcı oldu.

BuzzFeed News'in bildirdiğine göre, geçen yıl birkaç reklam dolandırıcılığı tespit şirketi, reklamverenleri medya harcamalarında milyonlarca doları dolandırmak için karmaşık bir plan ortaya çıkardı. Dolandırıcılar, We Satın Alma Uygulamaları adlı bir şirket aracılığıyla yasal uygulamalar satın aldı ve bunları kurdukları şirketlere aktardı. Ardından, karmaşık bir bot ağı arasında hayali etkinlik oluşturmak için gerçek uygulama kullanıcıları hakkındaki kullanım verilerini topladılar.

Şubat ayında teknoloji devi Oracle, milyonlarca Android uygulamasına bulaşan "DrainerBot" adlı bir mobil reklam dolandırıcılığı operasyonu keşfettiğini söyledi. Bot, mobil cihazların ekranlarında görünmeyen video reklamların sahte görüntülenmesini sağlayarak reklamcıların medya harcamalarını boşa harcadı. Belki daha da sinsidir, tüm bu video akışı çok büyük miktarda veri kullandı ve akıllı telefon kullanıcılarını yılda yüzlerce dolar veri fazlalığı ücretlerine maruz bıraktı.

Mobil reklam sahtekarlığının tehlikede olduğu düşünüldüğünde, reklamverenlerin en son gelişmelerden haberdar olmaları ve iş ortaklarıyla iletişim akışını sürdürmeleri gerekiyor.

Vungle'dan Matsumoto, "Reklamverenler en çok reklam sahtekarlığını durdurmaya teşvik ediliyor çünkü paraları boşa gidiyor" dedi. "Reklamverenlerin sorunun farkında olması ve şeffaflık talep etmesi önemlidir."