Kellogg, teknolojiyi ve yeteneği artırarak e-ticaretteki yükselişe nasıl hazırlandı?

Pandemi tüketicilerin alışveriş yapma şeklini değiştirdikçe, CPG şirketleri ve perakendeciler e-ticaretin taleplerini karşılamak için çabaladılar. Mart ayında çoğu markanın hazırlıklı olmadığı raporları bulundu.

Ancak Kellogg, karıştırmaya gerek olmadığını söylüyor.

Kellogg'un küresel dijital müşteri ve tüketici deneyimi sorumlusu Julie Bowerman, "Dürüst olacağım, çalışma şeklimizde dramatik değişiklikler yapmak zorunda değildik çünkü bunu çalıştırmaya zaten öncelik vermiştik," dedi.

Yaklaşık iki yıl önce, 114 yaşındaki şirket, dijital ve e-ticareti büyüme stratejisinin önemli bir parçası haline getirdi, platformunu oluşturdu ve bu alanda uzmanları işe almak için yatırımlar yaptı.

Bowerman, Kellogg'un yatırım yaptığı dijital araçların ve ek personelin son birkaç aydaki çevrimiçi satış saldırısına hazırlanmasına yardımcı olduğunu söyledi. Pandeminin ortasında, Kellogg'un e-ticaret işi, küresel perakende satışlarının yüzdesi olarak neredeyse iki katına çıkarak 2. çeyrekte yaklaşık %6'ya ulaştı. Ayrıca, e-ticareti iki ila üç haneli büyüme ile her pazarda genişletti ve Haziran ayında şimdiye kadarki en büyük ayını yaşadı. Bowerman, yatırımlarının meyvelerini verdiğini ve uzun vadede ödemeye devam edeceğini söyledi.

Bowerman, "COVID öncesinde bile oldukça hızlı büyüdüğümüz için şanslıydık." Dedi. "Ancak kesinlikle hızlı bir büyüme gördük ve pandemi boyunca devam ettiğini görmeye devam ettiğimizi görmek heyecan verici. Farklı pazarlar açıldıkça, bu ivmeyi görmeye devam ediyoruz."

B2B e-ticaret için işe alım çılgınlığı

Geçen yıl Digital Commerce360, Kellogg'un e-ticaret konusunda uzmanlaşmış bir düzine kişiyi işe aldığını bildirdi. Ancak Bowerman, yiyecek ve içecek endüstrisindeki e-ticaret uzmanlarını işe almanın "zor" olabileceğini söyledi. Kellogg'un e-ticaret üst düzey yöneticisi ve e-ticaret performans pazarlamasına odaklanan bir rol de dahil olmak üzere bu alanda işe almaya devam ettiğini.İkincisinin beceri setleri arasında perakendecilerin web sitelerine trafik çekme, aranabilirliği iyileştirme ve diğer görevlerin yanı sıra ürün sayfalarında dönüşüm.

"Bu tür yeteneklere olan talep kesinlikle yüksek" dedi.

Pek çok sektör doğrudan tüketicilere çevrimiçi satış yapıyor ve bu süreçleri anlayan çalışanlar var, ancak e-ticaretin farklı çevrimiçi perakendecilerden nasıl takip edildiğini anlayan yetenekler bulmak önemli, dedi.

"CPG'ye özgü bu modeli anlayan, ancak aynı zamanda bir kuruluşu dönüştürebilecek ve yönetebilecek e-ticaret derinliğine ve dijital zekaya sahip olan yetenek bulmak gerçekten önemli. Bu özgeçmişe sahip bazı yetenekler var. ama benim genel önyargım... karma bir ekip yaklaşımı yaratan insanları arıyorsunuz" dedi.

Bu ekip yaklaşımı, Kellogg'un sadece bu konuya odaklanmak için yeni uzmanlar getirmekle kalmayıp, aynı zamanda diğer çalışanlarını dijital atmosferde bilgili olmaları için eğittiği anlamına geliyor. ve e-ticaret işinin temellerini anlamalarının yanı sıra tuğla-harç satışlarını bilmelerini sağlamak.

"E-ticareti sadece e-ticaret ünvanına sahip kişilerin sorumluluğu olarak görmüyoruz. ABD'deki tüm satış ve müşteri sorumlularımız ve çalışanlarımız için bir eğitim serisini yeni bitirdik... bilgili ve perakende müşterilerimizle alanı anlıyorlarmış gibi konuşabilecek kapasiteye sahip olmak" dedi.

Kellogg e-ticaret araçlarını geliştirirken, daha fazla uzman getirdikçe ve bu alana yatırım yaparken, şirketin "bunun sadece üzerinde bir stratejisi olan bir kağıt parçası olmadığını - gerçek somut etki ve sonuçlar olduğunu gösteren sonuçlar var" Bowerman, üst düzey yeteneklerin işe alınmasına yardımcı olduğunu söyledi.

"Halihazırda satın almış ve bunu taahhüt etmiş bir şirkete girmek istiyorlar ve bu yüzden bu pozisyonda olduğumuz için şanslıyız çünkü bu yolculuğa birkaç yıl önce başladık" dedi.

Personelin yanı sıra dijital araçlar da Kellogg'un e-ticaret yatırımlarının büyük bir bölümünü oluşturuyor. Kellogg yatırım yapmaya karar verdi. merkezi bir veri yönetim sistemi gibi kaynaklar ve derecelendirmeleri, incelemeleri ve aramaları izleme yolları.

"Bunlar trafik sürücüleri ve tüketicilerin markanızı satın alma konusunda karar verme ve karar verme biçimleridir, bu yüzden buna küresel yatırımlar yaptık" dedi.

Bowerman, Kellogg'un ayrıca, farklı pazarlardaki müşterilerinin arka ucu sayısallaştırarak ve merkezi yeteneklere sahip olarak e-ticareti daha sorunsuz bir şekilde uygulamasına ve yürütmesine olanak tanıyan küresel bir e-ticaret B2B platformu oluşturduğunu söyledi.

Bowerman, giyim veya teknoloji gibi diğer endüstrilerin doğrudan tüketiciye satış yaparken, Kellogg'un e-ticaret işinin büyük çoğunluğunun perakendeciler aracılığıyla yapıldığını açıkladı.

"Bakkal tüketicileri, genel olarak, bir kutu mısır gevreği veya kolalı altılı paket satın almak için bireysel marka platformlarında alışveriş yapmayacaklar, değil mi? Tüm bunları bir perakendeciyle birleştirmek istiyorlar, bu yüzden bu alışveriş davranışını burada sürdürüyorlar. ... Bu nedenle, perakende müşterilerimizle gerçekten güçlü ortaklar olmak ve işlerimizi ve onlar aracılığıyla alışveriş yapanlara satış yapmamızı sağlayan yeteneklerimizi geliştirmek başarımızın görevidir" dedi.

Kellogg için ölçüme yatırım yapmak önemli çünkü ana performans göstergelerini takip ediyor, bu da şirketin uzun vadede "daha stratejik ve sürdürülebilir" olmasını sağlıyor, çünkü kategorinin geri kalanına kıyasla büyüme gibi şeyleri görebiliyorlar.

Eylül ayında Barclay's'te yaptığı bir sunumda, Büyümeden Sorumlu Başkan Monica McGurk, penetrasyonu artırmak için bu araçları ve analitiği kullanabileceklerini söyledi. McGurk, küresel e-ticaret satışlarının %90'ının en büyük 20 markası tarafından üretildiğini ve küresel e-ticaret satışlarının yaklaşık %30'unun ABD dışında olduğunu söyledi.

McGurk, "Bugün, kriz sırasında ürünlerimizi yeniden değerlendiren hanelere ulaşmak için doğru zamanda her zamankinden daha güçlü veri ve analitiklere sahibiz." dedi.

Geleceğe yatırım

Eğitim personelinden dijital araçlar oluşturmaya kadar, Kellogg'un son iki yılda yaptığı yatırımların gelecekte şirkete yardımcı olması bekleniyor, çünkü e-ticaret patlamasının pandeminin ötesinde devam etmesini bekliyorlar.

"Kolaylık faktörü nedeniyle her zaman bir yapışkanlık etkisi olmuştur. Ve bence COVID yoluyla olan şey, daha fazla insanı güvenli alışveriş için en iyi seçenek olduğu için benimsemeye zorlaması. Ve böylece, maruz kaldıkları için Bowerman, kolaylık faktörünün farkına vardılar ve bu yüzden pandemi sonrası daha kalıcı evlat edinme yaratacak şeyin bu olduğunu düşünüyorum." Dedi.

Salgın başladığında daha hazırlıklı olan tek kişi Kellogg değildi. Gıda Endüstrisi Derneği tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, gıda perakendecilerinin geçen yıl yaptığı, e-ticareti güçlendirmek gibi yatırımların, pandemi sırasında endüstrinin esnek olmasına izin verdiğini ortaya koydu. 2018'de FMI, çevrimiçi satışların toplam satışların %1.4'ünden 2019'da %2.5'e yükseldiğini ve perakendecilerin %67'sinin geçen yıl e-ticareti denediklerini söyledi.

Kellogg CEO'su Steven Cahillane, son kazançlarında, şirketin finansal esnekliğini geliştirdiğini ve bu yılın hem ilk hem de ikinci çeyreğinde beklediklerinden daha iyi sonuçlar verdiğini, bunun da e-ticarete ek yatırımlar için daha fazla alana sahip oldukları anlamına geldiğini söyledi.

Cahillane, "Yıl için mali tahminimizi yükselterek, daha fazla net satış, daha fazla işletme karı, daha fazla hisse başına kazanç ve planladığımızdan daha fazla nakit akışı sağlayabiliyoruz." Dedi. "Yine de, aynı zamanda ikinci yarıda işimize yeniden yatırım yapabiliyoruz... Bu, veri ve analitik, dijital ve e-ticaret ve paketleme."