CRM Yöneticisi: Olması Gereken Beceriler ve Ortak Zorluklar

Bir CRM Yöneticisinin Doğuşu

CRM yöneticisi açıkça bir şeydir. Bugün, LinkedIn, yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nde sunulan yaklaşık 3.500 iş ile, unvanlarında bu terime (CRM yöneticisi, CRM pazarlama yöneticisi) sahip 133.000'den fazla kişiyi göstermektedir. * Indeed, 25.000'den fazla ilgili işle ve yıllık ortalama 99.000$'lık maaşla bunu doğrulamaktadır**. Bunu sosyal medya yöneticisi tekliflerinin sayısıyla karşılaştırırsanız, sadece 3000 daha azdır. Peki bu meslek neden bu kadar popüler oldu?

*güncelleme 16/03/2019: 4,595 iş yalnızca ABD'de mevcuttur; Dünya çapında 13.000 iş olanağı mevcuttur (her ikisi de yalnızca LinkedIn'de).

** 16/03/2019 güncellemesi: 81.000 ABD Doları cinsinden ortalama yıllık maaş.

‍

Açıklama, yukarıdaki resimlerde sunulan şeyler tarafından yönlendirilebilir. Bunları nasıl okuyabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır. Sosyal medyanın ve web 2.0'ın yoğun etkisi, müşterilerin çevrimiçi alışveriş yapma şeklini değiştirdi. İstatistikler, zamanın %80'inin müşterinin gelen yolu izlediğini gösteriyor. Sonuç olarak, pazarlama ekiplerinin kapsamı genişletilmiştir. Bu sadece farkındalık yaratmakla ilgili değil, aynı zamanda karar vericileri ikna etmeye kadar uzanıyor. Bu da binlerce pazarlama otomasyon aracı için alan yarattı.

C düzeyindeki kişiler stratejilerini tanımlayıp KPI'ları seçtiğinde, tüm bu ipleri bir araya getirecek ve stratejiyi hayata geçirecek bir kişiye ihtiyacınız var.

CRM yöneticisi ne iş yapar? CRM yöneticisinin rolünün tanımı hala çok belirsiz. Farklılıklar, satıştaki bir CRM yöneticisinden mi yoksa pazarlama departmanından mı bahsettiğimize bağlıdır. Artan çok sayıda CRM aracı ve kategorisi ile daha da karmaşık hale geliyor. Her SaaS satıcısı öne çıkmak ve kendi terminolojisini oluşturmak ister. Pazar çeşitlidir ve konsolide olması biraz zaman alacaktır. Bununla birlikte, tüm tanımlar için bazı ortak kısımlar vardır.

Araba paylaşım şirketi Ubeeqo'nun eski COO'su Stan Miquel , bir CRM yöneticisinin rolünün müşterilerle etkileşim kurmak olduğunu iddia ederken haklı. Katılımın en iyi şekilde pazarlama kişiselleştirmesiyle elde edildiğini kabul ederek devam ediyor:

Deneyimlerime göre, bir kullanıcıyı bir sonraki adıma geçirmek için, onun elinden tutmanız gerekir, bu da onun ihtiyaçlarını anladığınızı hissetmesi gerektiği anlamına gelir, yani bir CRM yöneticisi olarak amacınız: (1) oluşturmak kişiselleştirilmiş içerik ve; (2) sürekli iletişimi sürdürmek, diğer bir deyişle olası tüm iletişim kanallarını etkinleştirmek ve kullanıcı ile bağlantıyı asla koparmamak için sürekli iletişim kurmak.

CRM yöneticisinin sorumlulukları nelerdir? Ölçekte pazarlama kişiselleştirmesi elde etmek için her CRM yöneticisinin üç alanda uzmanlaşması gerekir. Bunlar şunları içerir: veri analitiği, sistem entegrasyonu ve pazarlama teknolojisi araç setini bilmek . Bunun ne anlama geldiğine ve kaynakları nerede arayacağımıza yakından bakalım.

Verileri Anlama

İnternet öncesi kitlesel, kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları hakkında küçük bir hikaye ile başlayayım. Geçen gün Sean Terratta, Hacker News'e ilginç bir yorum yazdı:

BT'yi bir milyon kişinin listelerine "kişisel" mektupları "yazmak" için pamuklu bez kağıda tipo baskı kullandığımız bir matbaada yönettim. Harfleri farklı mürekkeple "imzaladık". Posta sayacı yerine birinci sınıf pullar için fazladan para ödedik. Ve her biri bir öncekine atıfta bulunan bir dizide en fazla beş harf gönderirdik ve son harfle, anahtar satış ifadelerinin üzerine sarı fosforlu kalem yazdırdık ve kenarlara farklı renkli mürekkeple "bu malzeme" demek için "yazdık" bu senin için gerçekten önemli. Bu kampanyalar son derece etkiliydi.

Kişiselleştirmenin çağlardan beri pazarlamanın önemli bir parçası olduğunu gösteren bir örnek. Günümüzde, toplanan verilerin şaşırtıcı miktarı, mesajınızı çok daha büyük ölçüde kişiselleştirmenize olanak tanır! CRM pazarlamacıları, verileri nasıl okuyacaklarını ve parçalayacaklarını öğrenmelidir; aksi takdirde oyun dışı kalırlar. Doğru müşterileri hedeflemede verimli olmayacaksınız ve medya satın alma maliyetleriniz fırlayacak.

Ek olarak, Gartner'a göre:

Pazarlama ve veri bilimi daha yeni yeni tanışıyor. Analitik tekniklerin çoğu iş akışına yerleştirildiği ve makine odaklı kararların yaygın olduğu bir zaman gelecek. Böyle bir zamanda, veri bilimi artık ayrı bir faaliyet değil, pazarlamanın özü olacaktır.

Bu nedenle, rakiplerimiz oraya daha erken varmadan önce bir veri hattı tasarlamayı öğrensek iyi olur.

Bir veri hattını kurmanın ve çalıştırmanın nedeni, müşterilerimizin alışkanlıkları hakkında sorular sormak için veriye dayalı bir makine yaratmaktır. Bu arada, bu soruların cevaplarını bulma sürecine davranışsal analitik denir.

Veri toplama sürecinizin yerinde olup olmadığını doğrulayarak başlamalısınız. Bu, müşterilerin verilerinin izlenmesini ve saklanmasını içerir.

{{CTA}}

Bağlamsal kupon, tavsiye, indirim ve sadakat kampanyalarını daha hızlı başlatın

Deneme sürümüne başla!

{{ENDCTA}}

Veri toplama

Müşteri takibi ile başlayalım. İlgilendiğiniz müşteriler hakkında hangi bilgiler ve bu bilgileri nasıl elde edeceğiniz ile ilgilidir. Mevcut eğilim, web siteleri, e-postalar, sosyal medya, gerçek zamanlı satış noktaları gibi her olası müşteri temas noktasıyla mümkün olan her türlü bilgiyi toplamak ve daha sonra kullanım örneklerini değerlendirmektir. Bu yaklaşıma veri maksimizasyonu denir. Ancak bu, GDPR yürürlüğe girdiğinde yakında değişecek. Veri korumayla ilgili yasal sorunları önlemek için, yönetmeliğin sonuçlarını şimdi kabul etmelisiniz.

Takip edebileceğimiz müşteri özelliklerinin sayısı aslında sınırsızdır. "Sipariş verdim", "arabayı terk etti" veya biraz daha ayrıntılı "X ürününü sepete koy", "yeniden hedefleme reklamı gördüm", "oturum kapatıldı" gibi cesur, alışveriş sepetiyle ilgili şeyler olabilir. ”, “cep telefonundan giriş yapıldı” vb.

Bu olaylar çeşitli temas noktalarından ve sistemlerden gelebilir. Bu durumda veri bütünlüğüne dikkat etmek çok önemlidir. Bu da ne? Veri deposunu seçmeden önce, toplamak istediğiniz bilgilerin formatını belirlemelisiniz. Bu, verileri nasıl doğruladığınızı, yinelemeyi nasıl algıladığınızı ve doğruluğu ve zamanındalığı nasıl sağladığınızı etkileyecektir. Bunlar, sağlam bir veri analizi hattı için ön koşullardır.

Bu genellikle bir veri temizleme işlemi uygulamanız gerekebileceği anlamına gelir. Verileri temizlemek, onu gözden geçirmek ve yinelenen girişleri ortadan kaldırmak, yazım hatalarını düzeltmek ve eksik verileri eklemektir.

Pratikte nasıl çalışır? Dikkat etmemiz gereken bazı veri bütünlüğü uyarıları örnekleri şunlardır:

• Etkinliklerin farklı tarih biçimleri olabilir. Bu, zamana dayalı herhangi bir kampanyayı öldürür.
• Eksik bir alan , etkinliğin işlenmesini engeller. Bu durumda, onu varsayılan bir değerle doldurmalısınız.
• Farklı para birimlerine sahip fiyat etiketleri gibi birleşik olmayan birimler. Buna dayalı herhangi bir rapor yanlış bilgiler verecektir

Veri izlemenin (kanal, örnekleme sıklığı ve format) nasıl çalıştığını anlamak, sizi hukuk ve yazılım departmanlarınızla kaçınılmaz tartışmalara hazırlar. Bir sonraki bölüm için de çok önemlidir – verilerinizden içgörüler çıkarmak.

Veri Bilgileri

Verileri yerinde hizalamak bir şeydir. Diğeri ise bu verileri kullanmaktır. Bunu yapma süreçlerine genellikle iş zekası (BI) denir. Veri sıkıştırmaya yönelik yaklaşımların sayısı sayısızdır. BI kurulumunuz, veri kalitesi, örnekleme sıklığı, BI yazılımı, bilgi işlem yetenekleri ve veri analistlerinin kalitesi gibi birçok faktöre bağlıdır. Bunu içten dışa örtmeyeceğiz. Bunun yerine, her çevrimiçi pazarlamacının aşina olması ve görevlerinin bağlamına inmesi gereken temel kavramları açıklamak istiyoruz. İşte bir iş zekası sürecinin kısaca nasıl göründüğü.

Pazarlama ve satış hedeflerine ulaşmak için her işletmenin deneme yapması gerekir. Verilere dayalı deneyler, daha az maliyetli oldukları ve uzun vadede daha etkili oldukları için sıklıkla kullanılır. Bir CRM yöneticisi daha sonra veriye dayalı deneylerin nasıl tasarlanacağını ve yürütüleceğini öğrenmelidir. Bu tür deneylerin dikkate alınması gereken üç unsuru vardır:

1. İş Metrikleri : Geliştirmek istediğiniz bir parametre, örneğin karlılık, marka bilinirliği, müşteriyi elde tutma (daha fazla bilgi için Klipfolio'nun kılavuzuna bakın).
2. Müşteri Segmentleri : Müşterileri bazı özellikleri paylaşan gruplara nasıl bölersiniz. Segmentler sadece farklı hipotezleri test etmek için kullanılan veri örnekleridir. Veya bunu pazarlama sözleriyle ifade etmek gerekirse, metriğimiz için yüksek verimli müşterileri belirlemek.
3. Veri Görselleştirme : İşlenmiş verilerden içgörüler nasıl elde edilir ve bunları ürün pazarlaması, marka yöneticileri, CMO'lar, talep oluşturma, yazılım geliştirme vb. gibi diğer iş paydaşlarıyla nasıl paylaşılır (Görselleştirme örneklerine bakın.)

Özetlemek gerekirse, deney tasarım çerçevesi şu soruları yanıtlamalıdır: kim (segment), ne zaman hedeflenmeli , ne sunulmalı, ne kadar harcama yapılmalı ve beklenen sonuç (metrik) nedir? Bunu uygulamak için neye ihtiyacımız olduğunu görelim.

Bilmeye Değer Teknik Beceriler

Ne kadar ayrıntılı pazarlama kişiselleştirme düzeyi elde etmek istiyorsanız, o kadar gelişmiş deneyler tasarlamanız gerekir. Gelişmiş kişiselleştirme her zaman dağıtılmış sistemlerden yüksek hacimli verilerin bir araya getirilmesini içerir. Bu nedenle bir pazarlama otomasyonu uzmanı, bu sistemlerin birbirleriyle nasıl konuştuğunu ve verilerin nasıl saklandığını ve özetlendiğini anlamalıdır.

İşte Kavramanız Gereken Temel Kavramlar:

Veri Depolama : Veri analitiğinin temellerini anladığınızda, kafanıza takmanız gereken şey, verilerin nasıl depolandığıdır. Kayıt nedir, veri modeli nedir ve neden bir şemaya ihtiyacınız var? Veri geçişi ne zaman gereklidir ve maliyeti nasıl tahmin edilir?

Aşağıdaki kurslardan birini geçmenizi öneririz. Bunlar saf SQL ile ilgilidir, ancak Tableau, Lookr, Power BI veya QlikView gibi popüler BI araçlarının aynı işlevleri kullandığından emin olabilirsiniz, farklı olan tek şey adlandırma ve kullanıcı arabirimidir.

• Pazarlamacılar için SQL eğitimi
• SQL'i deneyin

Sistem Entegrasyonu : Herhangi bir pazarlama departmanında, normal bir veritabanı, SaaS sağlayıcısı veya bir Excel sayfası olsun, verileri bir veri deposundan diğerine taşımanız gerekecektir. Açıkça bir teknik ekip için bir görev olsa da, bunun nasıl çalıştığını anlamanız, sürecin planlanması ve yürütülmesi için faydalı olacaktır.

Aşağıda, sunucuların temelleri ve Web'de müşteri takibinin nasıl çalıştığı hakkında bilgi sahibi olmanıza yardımcı olacak bazı kavramlara bağlantılar verilmiştir:

• Sunucular için nontechies kılavuzu
• Reklam Yeniden Hedefleme Nedir?

Yeterince cesursanız, bazı uygulamalı yazılım alıştırmalarını da deneyebilirsiniz :-)

MarTech Araç Seti

Veri işlemenin temellerini biliyor ve verilerin bir yerden bir yere nasıl hareket ettiğini anlıyorsanız, teknolojiden anlayan pazarlamacılar arasında zaten %5 (benim tahminim :)) içindesiniz. CMO'lara nasıl ikna edici bir şekilde rapor vereceğinizi ve yazılım geliştiricilerle verilerle nasıl pazarlık yapacağınızı biliyorsunuz.

Yine de, pastanın üzerine krema koymak için zamanınızı bir alana daha yatırmalısınız. Pazarlama teknolojisi sağlayıcılarının genel bakışıdır. İşin iyi yanı, veri analitiği ve teknik becerilerin burada son derece yararlı olmasıdır!

Günümüzün pazarlama departmanında, bir CRM yöneticisi, uygun bir teknoloji yığınına sahip olmadan pek bir şey başaramaz. Genel olarak, tamamlamanın iki yolu vardır:

1. Kendiniz inşa edin

2. Üçüncü taraf satıcılardan satın alın

Her iki yaklaşımın da pek çok artısı ve eksisi vardır, ancak genel fark, kullanıma hazır yazılımın size, şirket içinde oluşturduğunuzdan çok daha hızlı değer vermesidir. Aynı zamanda, bir şeyi sıfırdan uygularsanız, işlevselliği işinize göre mükemmel bir şekilde ayarlayabilirsiniz.

Pazarlama yazılımı söz konusu olduğunda, küçük ve orta ölçekli e-ticaret şirketleri, süreçlerini hızlı bir şekilde otomatikleştirmek için hazır yazılımları satın alabilir. Bununla birlikte, işin zor yanı, yazılımın yeteneklerini genellikle yetersiz kullanmalarıdır. Gartner'ın yakın tarihli raporu, pazarlama departmanlarının halihazırda sahip oldukları sistemlerin değerini tam olarak anlamadıklarını gösteriyor. Büyük şirketler, yazılımı kendi süreçlerine uyarlamak için çok çalışan yüzlerce yetenekli geliştiriciye sahip oldukları için bu sorunla en azından o ölçüde karşı karşıya kalmıyorlar.

Her neyse, “satın al” seçeneğini seçtiğinizde, karşılaşacağınız başka bir sorun var, o da hangi satıcıyı seçeceğinizdir.

Bu zaten klasik bir tablodur ve piyasada kaç tane pazarlama teknolojisi sağlayıcısı olduğunu gösterir. Scott, son yıllarda bazı konsolidasyon çabaları bulsa da, endüstri hala genişlemektedir.

Satıcıların durum tespiti için sonsuza kadar beklemeden karar ikilemiyle nasıl savaşırsınız? Kesin bir kazanan olmamasına rağmen, şu iki uygulamayı takip edebilirsiniz:

Konsolide Platformları Kullanın

Berlin'de hızla büyüyen bir gıda dağıtım şirketi olan Smunch'ın büyüme başkanı Ludovic Manjot ile tanışın. Ludovic şimdi ekibini genişletiyor. İşletmeleri için ideal bir adayın teknoloji konusunda bilgili ve öğrenmeye istekli bir kişi olduğunu söylüyor. Bu tür çalışanlarla açık kaynaklı yazılımları kullanarak birçok hedefe ulaşabilir. Bunu zorlaştıran şey, bu tür yeteneklerin kıt olmasıdır.

Ludovic'in işin ilk günlerinde değer getirmenin başka bir yolunu bulması gerekiyor. Daha pazarlamacı dostu bir yazılım platformu, daha iyi katılım ve desteğe sahiptir ve daha konsolide bir platform, yani birkaç pazarlama otomasyon aracı içerir.

Bu üç şey, teknoloji dışı pazarlamacıların kafalarını hızlı bir şekilde etrafına sarmalarına ve ilk günden değer sunmalarına olanak tanır. Ludovic, birçok pazarlama kanalını entegre ettiği için HubSpot'a gitti. Ancak bir yandan da gelecek için çok endişelidir. Hubspot pahalı olduğundan ve şirket bir yıllık taahhüt gerektirdiğinden, Smunch'un özelliklerinin çoğunu kullanmayacağından ve sonunda iyi bir değer/para oranı elde edemeyeceğinden korkuyor.

API öncelikli Çözümleri kullanın

Yani, önlemek için:

• ekibinizin asla tam olarak kullanmayacağı yazılımlar için bütçenizi yakmak,
• ve her şeyi sıfırdan yazmak,

API öncelikli platformlardan yararlanabilirsiniz. Bunlar, CRM yöneticilerine ihtiyaçlarınızı neredeyse %100 karşılayacak şekilde bir araya getirebileceğiniz bazı hazır yapı taşları sağlayan modern yazılım platformlarıdır. Ayrıca diğer sistemlerle entegrasyona hazırdırlar. Son olarak, genellikle kullanıma dayalı fiyatlandırmaya sahiptirler, bu nedenle önceden harcama yapılması gerekmez. Bu araçların nasıl araştırılacağını bir yıl önce bu blogda anlatmıştım: Geliştirici olmayanlar için e-ticaret API'lerine giriş.

API öncelikli platformların gücünden yararlanmak, biraz veri ve teknik bilgi gerektirir; bu nedenle, bunlara derinlemesine dalmadan önce, yukarıdaki bölümlerde resmettiğimiz becerilere aşina olduğunuzdan emin olun.

Daha Fazla Bilgi Nerede Bulunur?

• Google – en iyi yol, çözmek istediğiniz sorunu sormaktır.
• Müşteri Deneyimi Matrisi – kapsamlı CRM platformları incelemeleri.
• Capterra, GetApp, G2Crowd – pazarlama teknolojisi de dahil olmak üzere çeşitli yazılım araçlarının incelemeleri.
• ChiefMartec Blogu.
• Müşteri İlişkileri Yönetimi: Kavramlar ve Teknolojiler.
• Hedef CRM - web sitesi.
• CRM El Kitabı: Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Bir İş Rehberi.
• Işık Hızında CRM, Dördüncü Baskı: Sosyal CRM 2.0 Stratejileri, Araçları ve Müşterilerinizi Etkilemek için Teknikler.
• Capterra'nın en iyi 8 CRM blogunun listesi.‍

TLDR Çıkarımları:

• Bir CRM yöneticisinin sorumluluğu, üç alanda uzmanlaşmaktır: veri analitiği, teknik sistem entegrasyonu ve mevcut pazarlama teknolojisi sağlayıcılarının hedefleri bağlamında gözden geçirilmesi.
• Veri analitiği becerileri en önemlisidir, çünkü diğer iki alanda da etkileri vardır. Veri hattının her aşamasını anlamak, bir CRM yöneticisinin CMO'lar veya CTO'lar gibi diğer paydaşlarla iletişim kurmasına yardımcı olur.
• Günümüz pazarlama departmanlarında veriler birçok kaynağa aittir. Pazarlama hedeflerine ulaşmak için verileri hareket ettirmek için ne gerektiğini öğrenmek, veriye dayalı pazarlamacı meraklıları için olmazsa olmazlardandır.
• Pazarlama teknolojisi pazarı giderek daha kalabalık hale geliyor. Bu nedenle, pazarlama otomasyonu kampanyaları için lider platformu seçmek giderek zorlaşıyor. İlerlemenin bir yolu, birden çok pazarlama kanalını birleştiren araçları değerlendirmektir. Diğeri, modern API öncelikli yazılımdan yararlanmaktır.