AVOD'un büyümesi, gelişen tüketiciler arayışındaki pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Reklam destekli isteğe bağlı video (AVOD) hizmetlerinin yükselişi, koronavirüs pandemisi tarafından teşvik edilen veya hızlandırılan çok sayıda yeni tüketici davranışı arasında sessiz bir gelişme oldu. Yine de Marketing Dive'a e-postayla gönderilen Hub araştırmasına göre, bir AVOD hizmeti kullanan tüketicilerin oranı Şubat 2020'de %34'ten Şubat 2021'de %58'e yükselerek şimdi dikkate değer.

Pandemi dönemi davranışları kireçlenirken, AVOD, özellikle birden fazla abonelik video hizmeti (SVOD'ler) için ödeme yapmaktan kaynaklanan tüketici yorgunluğu ve sıkılaşan bir veri gizliliği ortamı gibi diğer trendler dijital kanalları etkilediğinden, önemli bir pazarlama kulvarı olmaya hazır görünüyor.

Pazarlama analitiği firması Sequent Partners'ın kurucu ortağı Jim Spaeth, "Tüketiciler, ister SVOD ister AVOD olsun, VOD'a geçiş yapıyorsa, [pazarlamacılar] bu şekilde takip etmek zorunda kalacaklar" dedi.

AVOD'un olgunlaşması, dijital pazarlama kanallarının daha fazla parçalanması anlamına gelir, ancak aynı zamanda, kullanım durumunun abonelik video hizmetlerinden nasıl farklı olduğunu anlayan pazarlamacılar için izleyicilerin ilgisini çekmek için potansiyel olarak yeni fırsatlar anlamına gelir.

"Hem geleneksel TV için hem de tüm bu yeni varış noktaları için artan bir yaratıcı kullanım trendi görüyoruz, aynı zamanda AVOD'a giden reklamlarda önemli bir artışla birlikte bu tür ısmarlama tüketici anları için yaratılan bir içerik patlaması görüyoruz. , akış, CTV ve OTT," dedi reklam varlık yönetimi şirketi Extreme Reach'in CMO'su Melinda McLaughlin.

Hedefleme ve ölçüm

Tüketiciler AVOD'larda uygun bir eğlence çözümü buldukça, medya şirketleri (ViacomCBS'nin Pluto TV, NBCUniversal's Peacock'un ücretsiz sürümü) ve orijinal ekipman üreticileri (LG'nin Xumo, Samsung TV Plus) reklam işlerini kurmaya çalışıyor. Yine de, bu noktada envanter talebi aşabilir - tüketicilerin aynı reklamı tekrar tekrar gördüğü bir reklam deneyiminin nedenlerinden biri. Pazarlamacılar kanalı daha fazla kucakladıkça ve nasıl çalıştığını daha iyi anladıkça bu durum muhtemelen değişecektir.

CEO'su Jane Clarke, "Reklamverenler, ölçüm sorunu nedeniyle henüz tüm bu CTV/OTT'ye tam olarak katılmadılar: doğrusal veya premium videodan artan erişimi gerçekten anlayamadılar" dedi. Yenilikçi Medya Ölçümü Koalisyonu (CIMM).

Yine de AVOD, yakında tamamen kısıtlanacak veya kullanımdan kaldırılacak olan üçüncü taraf tanımlama bilgileri veya Apple'ın Reklamcılar için Tanımlayıcısı (IDFA) kullanılmadan TV benzeri bir video ortamında dijital hedefleme ve ölçüm vaadi sunmaktadır. Pazarlamacılar bu değişikliklerin Google, Facebook ve diğer dijital platformlardaki stratejilerini nasıl etkileyeceğini belirlerken, AVOD hedefleme yetenekleri sayesinde harcamaları yeniden tahsis edecek bir yer olabilir.

"Bir pazarlamacı, Hulu, Samsung, Roku gibi bu sağlayıcılardan herhangi birine kendi verilerini getirebilir ve verilerini gizliliğe uygun yollarla eşleştirebilir, hedef kitlelerini bulabilir ve sahip olamayacakları potansiyel müşterileri bulmak için diğer verileri eşleştirebilir, Clarke açıkladı.

AVOD ve CTV, pazarlamacılara hedef kitle segmentleri oluşturma, kampanyaları optimize etme, sıklığı yönetme ve Clarke'ın "bütün resim" olarak tanımladığı arka uçta ilişkilendirme verilerini alma olanağı sunar. Ancak, geleneksel TV ve dijital video arasında bir yere uyan içerik olarak AVOD henüz tam olarak kullanılmamıştır.

"Pazarlamacılara çekici geliyor, ancak tüm modellerine sığmayacak kadar yeni - orada bir test planı gibi olma eğiliminde" dedi.

Yeni duvarlı bahçeler

AVOD, pazarlamacılara zengin hedefleme ve ölçüm yetenekleri sunarken, platformların yaygınlaşması – Roku, Pluto, Tubi veya Xumo – zaten parçalanmış bir medya pazarını daha da bozuyor.

Sequent Partners' Spaeth, "Eskiden duvarlarla çevrili iki büyük bahçeden şikayet ederdik, şimdi muhtemelen 15 tane var" dedi. "Gelişmiş televizyonun vaadini gerçekten zorluyor, çünkü duvarlarla çevrili bahçenizde tüm bu ölçümü ve tüm bu hedeflemeyi ve tüm bu optimizasyonu kesinlikle yapabilirsiniz, ancak koordine edemezsiniz… Bu belirli izleyicinin ne kadar frekansa sahip olduğu hakkında hiçbir fikriniz yok. başka yerde."

CIMM'den Clarke, sorunun, duvarlarla çevrili bahçeler oluşturmak için geri çekilmeden önce verilerini farklı ölçüm uygulamalarına lisanslamak için çalışan Samsung, LG ve Vizio gibi OEM'ler tarafından daha da kötüleştiğini açıkladı.

"Bu verileri yalnızca, şimdi ortamlarında reklam satın alırsanız elde edebilirsiniz, ancak o zaman bu, ajansların hepsini bir araya getirmesi için daha fazla iş yapar. Bu da insanları DSP'lere, ağlara, takaslar, her ne iseler" dedi.

Örneğin oturma odasında Samsung ve yatak odasında LG olan bir tüketici için AVOD teklifi daha şeffaf ve reklam deneyimi daha sinir bozucu.

Spaeth, "Duvarlarla çevrili bahçeler tüketicinin aleyhine çalışıyor ve bunun değeri yok ettiğini düşünüyorum" dedi.

abonelik yorgunluğu

Zorluklarına rağmen, herhangi bir fiyat etiketi ve tanıdık, rahat görünen içerik kütüphaneleri olmayan AVOD'lar, pandemi ekonomi üzerinde baskı oluşturduğu ve onları eve bağımlı alışkanlıklarını yeniden çalışmaya zorladığı için tüketiciler için daha çekici bir seçenek haline geldi. Netflix, Disney+ ve HBO Max gibi SVOD'lar daha hareketliyken, maliyetler arttıkça tüketiciler aboneliklerden bıkmış hissediyorlardı.

Hub Entertainment Research müdürü Peter Fondulas, "İnsanların 'Başka bir şey alamam' dediği ve ardından AVOD'ların devreye girdiği bir kırılma noktası olmalı" dedi. "Bu, zamanınızı doldurmanın bir yolu - özellikle de COVID nedeniyle evde daha fazla zaman geçiriyorsanız - bu ücretsizdir, bu nedenle cüzdanınıza bir yük ekleme konusunda endişelenmenize gerek yoktur."

Klasik TV kitaplıklarının yanı sıra şirketler, geleneksel TV'yi taklit eden kanal kılavuzu arayüzlerini benimseyerek ve haber ve spor içeriği ekleyerek AVOD tekliflerini daha da çekici hale getirdiler. Örneğin, canlı yayınlanan NBC News Now kanalı Peacock aracılığıyla kullanılabilirken, Pluto TV kısa süre önce küratörlü MLB içeriği için bir kanal başlattı.

Fondulas, "Canlı TV için ekmek ve tereyağı her zaman spor ve haber olmuştur - insanları bu canlı TV hizmetlerinde tutmaya devam eden şey budur - ve şimdi AVOD'lar buna girmeye başlıyor" dedi.

Tüketiciler için daha çekici hale geldikçe ve pazarlama karmasının daha büyük bir parçası haline geldikçe, AVOD, birinci sınıf reklamsız hizmetlerden ücretsiz içerik karşılığında reklam izlemeye kadar içerik önerme sarkacındaki en son değişimi temsil ediyor.

Extreme Reach'ten McLaughlin, "Dinamik video dizisini yönetmek ve kişiselleştirmek için yetkilendirilmiş tüketicinin ortaya çıkması gerçekten harika, ancak yine de büyük ölçüde bir AVOD karışımının olacağını düşünüyorum, ancak bu tam olarak ortaya çıkıyor" dedi.

Bir tüketici böyle kişiselleştirilmiş bir içerik yığınına sahip olduğunda, içerikle ve çevresindeki reklamlarla daha uyumlu hale gelir - pazarlamacılar için harika bir haber olan etkileşim. Ancak bu etkileşimden yararlanmak için pazarlamacılar harika reklamlar sunmalıdır.

McLaughlin, "AVOD ile ilgili konuşmanın, gerçekten hikaye anlatımı tutkusuna ve harika hikayelerle daha kişiselleştirilmiş ve ilgi çekici karşılaşmalar vaadini gerçekleştirme tutkusuna ve TV reklamcılığının altın çağını başından beri sürdüren şeylere yol açması gerekiyor," dedi.