Qué significa el crecimiento de AVOD para los especialistas en marketing en busca de consumidores en evolución

El auge de los servicios de video a pedido con publicidad (AVOD) ha sido un desarrollo silencioso en medio de numerosos nuevos comportamientos de los consumidores estimulados o acelerados por la pandemia de coronavirus. Sin embargo, la proporción de consumidores que usan un servicio AVOD ahora es notable, ya que aumentó del 34 % en febrero de 2020 al 58 % en febrero de 2021, según una investigación de Hub enviada por correo electrónico a Marketing Dive.

A medida que se calcifican los comportamientos de la era de la pandemia, AVOD parece estar a punto de convertirse en una vía de marketing importante, especialmente porque otras tendencias, como la fatiga del consumidor por pagar múltiples servicios de video por suscripción (SVOD) y un panorama de privacidad de datos cada vez más estricto, afectan los canales digitales.

"Si los consumidores están migrando hacia VOD, ya sea SVOD o AVOD, [los especialistas en marketing] tendrán que hacer un seguimiento de esa manera", dijo Jim Spaeth, cofundador de la firma de análisis de marketing Sequent Partners.

La maduración de AVOD significa una mayor fragmentación de los canales de marketing digital, pero también oportunidades potencialmente nuevas para atraer a los espectadores para los vendedores que entienden cómo el caso de uso difiere de los servicios de video por suscripción.

"Hemos visto una tendencia creciente en el uso de creatividades tanto para la televisión tradicional como para todos estos nuevos destinos finales, pero también una explosión de contenido que se crea para este tipo de momentos personalizados del consumidor, con un aumento sustancial en los anuncios destinados a AVOD. , streaming, CTV y OTT", dijo Melinda McLaughlin, CMO de la firma de gestión de activos publicitarios Extreme Reach.

Orientación y medición

A medida que los consumidores encuentran una solución de entretenimiento conveniente en los AVOD, los especialistas en marketing los siguen al canal y encuentran mucho inventario, ya que los AVOD operados por compañías de medios (ViacomCBS' Pluto TV, la versión gratuita de NBCUniversal's Peacock) y fabricantes de equipos originales (LG's Xumo, Samsung TV Plus) buscan desarrollar sus negocios publicitarios. Aún así, en este punto, el inventario podría exceder la demanda, una de las razones de una experiencia publicitaria en la que los consumidores ven el mismo anuncio repetido. Es probable que esto cambie a medida que los especialistas en marketing adopten aún más el canal y comprendan mejor cómo funciona.

"Los anunciantes aún no se han metido por completo en todo este CTV/OTT debido al problema de la medición: realmente no han podido comprender el alcance incremental del lineal o del video premium", dijo Jane Clarke, directora ejecutiva de la Coalición para la Medición de Medios Innovadores (CIMM).

Aún así, AVOD ofrece la promesa de orientación y medición digital en un entorno de video similar a la televisión sin el uso de cookies de terceros o el Identificador para anunciantes (IDFA) de Apple, que pronto se restringirá o quedará obsoleto por completo. Si bien los especialistas en marketing determinan cómo estos cambios afectarán sus estrategias en Google, Facebook y otras plataformas digitales, AVOD podría ser un lugar para reasignar el gasto gracias a sus capacidades de orientación.

"Un comercializador puede traer sus propios datos a cualquiera de estos proveedores (Hulu, Samsung, Roku) y puede combinar sus datos de manera compatible con la privacidad, encontrar su público objetivo y puede combinar otros datos para encontrar prospectos que quizás no tenga. "Clarke explicó.

AVOD y CTV ofrecen a los especialistas en marketing la capacidad de crear segmentos de audiencia, optimizar campañas, administrar la frecuencia y obtener datos de atribución en el backend, que Clarke describió como "la imagen completa". Sin embargo, como contenido que se ubica entre la televisión tradicional y el video digital, AVOD aún no se ha utilizado por completo.

"Es atractivo para los especialistas en marketing, pero es lo suficientemente nuevo como para no encajar en todos sus modelos; tiende a estar disponible como un plan de prueba", dijo.

nuevos jardines amurallados

Si bien AVOD ofrece a los especialistas en marketing una gran cantidad de capacidades de medición y orientación, la proliferación de plataformas, ya sea Roku, Pluto, Tubi o Xumo, fractura aún más un mercado de medios ya fragmentado.

"Solíamos quejarnos de los dos grandes jardines amurallados, mientras que probablemente ahora tengamos 15", dijo Spaeth de Sequent Partners. "Realmente desafía la promesa de la televisión avanzada, porque ciertamente puedes hacer toda esa medición y toda esa orientación y toda esa optimización dentro de tu jardín amurallado, pero no puedes coordinar... No tienes idea de cuánta frecuencia ha tenido este espectador en particular. en otra parte."

El problema ha sido exacerbado por OEM como Samsung, LG y Vizio que originalmente trabajaron para licenciar sus datos para diferentes aplicaciones de medición antes de retirarse para crear jardines amurallados, explicó Clarke de CIMM.

"Solo puede obtener esos datos si compra publicidad en su entorno ahora, pero lo que eso hace es hacer más trabajo para que las agencias reúnan todo eso. Y eso tiende a llevar a las personas a los DSP, a las redes, al intercambios, sean los que sean", dijo.

Para un consumidor, que puede tener un Samsung en la sala de estar y un LG en el dormitorio, por ejemplo, la oferta de AVOD es más opaca y la experiencia publicitaria más frustrante.

"Los jardines amurallados van en contra del consumidor y creo que eso destruye el valor", dijo Spaeth.

Fatiga de suscripción

A pesar de sus desafíos, los AVOD, sin etiqueta de precio y bibliotecas de contenido familiar y de visualización cómoda, se han convertido en una opción más atractiva para los consumidores a medida que la pandemia ejerce presión sobre la economía y los obliga a reelaborar sus hábitos de confinamiento en el hogar. Y aunque los SVOD como Netflix, Disney+ y HBO Max están más animados, los consumidores ya se sentían fatigados por las suscripciones a medida que se acumulaban los costos.

"Tiene que haber algún punto de quiebre en el que la gente diga: 'No puedo aceptar otra cosa', y luego aparecen los AVOD", dijo Peter Fondulas, director de Hub Entertainment Research. "Esta es una forma de llenar su tiempo, especialmente si pasa más tiempo en casa debido a COVID, eso es gratis, por lo que no tiene que preocuparse por agregar una carga a su billetera".

Junto con las bibliotecas de TV clásica, las empresas han hecho que sus ofertas de AVOD sean aún más atractivas al adoptar interfaces de guía de canales que imitan la TV tradicional y al agregar contenido de noticias y deportes. Por ejemplo, el canal NBC News Now transmitido en vivo está disponible a través de Peacock, mientras que Pluto TV lanzó recientemente un canal para contenido seleccionado de MLB.

"El pan y la mantequilla para la televisión en vivo siempre han sido los deportes y las noticias, eso es lo que mantiene a las personas con esos servicios de televisión en vivo, y ahora los AVOD están comenzando a entrar en eso", dijo Fondulas.

A medida que se vuelve más atractivo para los consumidores y una parte más importante de la combinación de marketing, AVOD representa el último giro en el péndulo de la propuesta de contenido, desde los servicios premium sin anuncios hasta la visualización de anuncios a cambio de contenido gratuito.

“El surgimiento del consumidor empoderado para administrar y personalizar la matriz dinámica de video es realmente genial, pero creo que todavía habrá en gran parte una combinación de AVOD, sin embargo, eso se desarrolla exactamente”, dijo McLaughlin de Extreme Reach.

Cuando un consumidor tiene una pila de contenido tan personalizada, es probable que esté más en sintonía con el contenido y los anuncios que lo rodean, lo que es una gran noticia para los especialistas en marketing. Pero para capitalizar ese compromiso, los especialistas en marketing deben ofrecer excelentes anuncios.

"La conversación sobre AVOD realmente debe conducir a una pasión por contar historias y una pasión por lograr la promesa de esos encuentros más personalizados y atractivos con grandes historias y lo que impulsó la era dorada de la publicidad televisiva desde el principio", dijo McLaughlin.