AVOD 的增长对营销人员寻找不断变化的消费者意味着什么

在冠状病毒大流行刺激或加速的众多新消费者行为中，广告支持的视频点播 (AVOD) 服务的兴起一直是一个安静的发展。 然而，根据通过电子邮件发送给 Marketing Dive 的 Hub 研究，使用 AVOD 服务的消费者比例现在值得注意，从 2020 年 2 月的 34% 增加到 2021 年 2 月的 58%。

随着大流行时代行为的固化，AVOD 似乎有望成为一个重要的营销渠道，尤其是在其他趋势——如消费者对支付多个订阅视频服务 (SVOD) 的疲劳和收紧的数据隐私环境——影响数字渠道时。

“如果消费者转向 VOD，无论是 SVOD 还是 AVOD，[营销人员] 将不得不以这种方式跟进，”营销分析公司 Sequent Partners 的联合创始人 Jim Spaeth 说。

AVOD 的成熟意味着数字营销渠道的进一步碎片化，但也为了解用例与订阅视频服务有何不同的营销人员吸引观众的潜在新机会。

“我们已经看到传统电视和所有这些新的终端目的地使用创意的趋势不断升级，而且为这些定制的消费者时刻创建的内容也在爆炸式增长，AVOD 的广告大幅增加、流媒体、CTV 和 OTT，”广告资产管理公司 Extreme Reach 的首席营销官 Melinda McLaughlin 说。

定位和测量

由于消费者在 AVOD 中找到了一种方便的娱乐解决方案，营销人员正在跟随他们进入频道并寻找大量库存，因为 AVOD 由媒体公司（ViacomCBS 的 Pluto TV、NBCUniversal 的 Peacock 的免费版本）和原始设备制造商（LG 的 Xumo、 Samsung TV Plus）希望拓展他们的广告业务。 尽管如此，在这一点上，库存可能会超过需求——这是消费者重复看到相同广告的广告体验的原因之一。 随着营销人员进一步接受该渠道并更好地了解其运作方式，这种情况可能会发生变化。

“由于衡量问题，广告商还没有完全投入到所有这些 CTV/OTT 中：他们还没有真正理解线性或优质视频的增量覆盖，”该公司首席执行官 Jane Clarke 说创新媒体测量联盟 (CIMM)。

尽管如此，AVOD 还是在类似电视的视频环境中提供了数字定位和测量的承诺，而无需使用第三方 cookie 或 Apple 的广告商标识符 (IDFA)，这些很快就会受到限制或完全弃用。 虽然营销人员确定这些变化将如何影响他们在谷歌、Facebook 和其他数字平台上的策略，但由于其定位功能，AVOD 可能成为重新分配支出的地方。

“营销人员可以将他们自己的数据带给任何这些提供商——Hulu、三星、Roku——他们可以以符合隐私的方式匹配他们的数据，找到他们的目标受众，他们可以匹配其他数据以找到他们可能没有的潜在客户， ”克拉克解释道。

AVOD 和 CTV 为营销人员提供了创建受众细分、优化活动、管理频率和在后端获取归因数据的能力，克拉克将其描述为“全貌”。 然而，作为介于传统电视和数字视频之间的内容，AVOD 尚未得到充分利用。

“它对营销人员很有吸引力，但它刚刚足够新，不适合他们的所有模型——它往往像一个测试计划一样存在，”她说。

新围墙花园

虽然 AVOD 为营销人员提供了丰富的定位和测量能力，但平台的扩散——无论是 Roku、Pluto、Tubi 还是 Xumo——进一步破坏了已经分散的媒体市场。

“我们过去常常抱怨有两个大围墙花园，而现在我们可能有 15 个，”Sequent Partners 的 Spaeth 说。 “它确实挑战了先进电视的承诺，因为你当然可以在你的围墙花园内进行所有测量、所有目标定位和所有优化，但你无法协调……你不知道这个特定观众有多少频率别处。”

CIMM 的克拉克解释说，三星、LG 和 Vizio 等原始设备制造商 (OEM) 加剧了这个问题，这些原始设备制造商最初致力于将他们的数据授权给不同的测量应用程序，然后撤回创建围墙花园。

“如果你现在在他们的环境中购买广告，你只能获得这些数据，但那样做的就是让代理商做更多的工作来将它们整合在一起。这往往会促使人们转向 DSP、网络、交流，不管它们是什么，”她说。

例如，对于客厅里有三星，卧室里有 LG 的消费者来说，AVOD 产品更不透明，广告体验更令人沮丧。

“围墙花园对消费者不利，我认为这会破坏价值，”斯帕思说。

订阅疲劳

尽管面临挑战，但由于大流行给经济带来压力并迫使他们改变居家习惯，没有价格标签和拥有熟悉、舒适观看内容的图书馆的 AVOD 已成为对消费者更具吸引力的选择。 尽管像 Netflix、Disney+ 和 HBO Max 这样的 SVOD 越来越热闹，但随着成本的增加，消费者已经对订阅感到疲倦。

Hub Entertainment Research 负责人彼得·丰杜拉斯 (Peter Fondulas) 说：“必须有一个临界点，人们会说，‘我不能再做其他事情了’，然后 AVOD 就会出现。” “这是一种打发时间的方式——尤其是如果你因为新冠病毒而花更多的时间在家里——那是免费的，所以你不必担心会给你的钱包增加负担。”

除了经典电视库外，公司还通过采用模仿传统电视的频道指南界面以及添加新闻和体育内容，使他们的 AVOD 产品更具吸引力。 例如，直播 NBC News Now 频道可通过 Peacock 获得，而 Pluto TV 最近推出了一个频道，用于精选 MLB 内容。

“直播电视的基础一直是体育和新闻——这就是人们继续使用这些直播电视服务的原因——现在 AVOD 开始涉足其中，”Fondulas 说。

随着它对消费者的吸引力越来越大，并且在营销组合中占有更大的份额，AVOD 代表了内容主张钟摆的最新转变，从优质的无广告服务回到广告观看以换取免费内容。

Extreme Reach 的 McLaughlin 说：“授权消费者管理和个性化动态视频阵列的出现真的很酷，但我认为在很大程度上仍然会出现 AVOD 的混合，但是，这完全可以发挥作用。”

当消费者拥有如此个性化的内容堆栈时，他们可能会更适应内容和周围的广告——参与度对营销人员来说是个好消息。 但要利用这种参与，营销人员必须提供出色的广告。

“关于 AVOD 的讨论确实需要激发对讲故事的热情，以及对实现那些更个性化、更引人入胜的精彩故事的承诺的热情，以及从一开始就推动电视广告黄金时代的因素，”麦克劳克林说。