Что означает рост AVOD для маркетологов, ищущих новых потребителей

Рост услуг видео по запросу (AVOD) с поддержкой рекламы был медленным явлением на фоне многочисленных новых моделей поведения потребителей, вызванных или ускоренных пандемией коронавируса. Тем не менее, доля потребителей, использующих услугу AVOD, теперь заслуживает внимания: согласно исследованию Hub, отправленному по электронной почте Marketing Dive, она увеличилась с 34% в феврале 2020 года до 58% в феврале 2021 года.

По мере того, как поведение эпохи пандемии затвердевает, AVOD, похоже, готов стать важным маркетинговым направлением, особенно в связи с тем, что другие тенденции, такие как усталость потребителей от оплаты нескольких подписных видеосервисов (SVOD) и ужесточение конфиденциальности данных, влияют на цифровые каналы.

«Если потребители переходят на VOD, будь то SVOD или AVOD, маркетологам придется последовать этому пути», — сказал Джим Спэт, соучредитель маркетинговой аналитической компании Sequent Partners.

Созревание AVOD означает дальнейшую фрагментацию каналов цифрового маркетинга, а также потенциально новые возможности привлечения зрителей для маркетологов, которые понимают, чем вариант использования отличается от видеосервисов по подписке.

«Мы наблюдаем растущую тенденцию к использованию креатива как для традиционного телевидения, так и для всех этих новых конечных целей, а также взрывной рост контента, создаваемого для таких индивидуальных потребительских моментов, со значительным увеличением рекламы, направляемой на AVOD. , потоковое вещание, CTV и OTT», — сказала Мелинда Маклафлин, директор по маркетингу в компании по управлению рекламными активами Extreme Reach.

Таргетинг и измерение

Поскольку потребители находят удобное развлекательное решение в AVOD, маркетологи следуют за ними на канал и находят множество инвентаря, поскольку AVOD управляются медиа-компаниями (Pluto TV от ViacomCBS, бесплатная версия Peacock от NBCUniversal) и производителями оригинального оборудования (LG Xumo, Samsung TV Plus) стремятся развивать свой рекламный бизнес. Тем не менее, в этот момент запасы могут превышать спрос — одна из причин рекламы, когда потребители видят повторяющуюся одну и ту же рекламу. Это, вероятно, изменится по мере того, как маркетологи будут больше осваивать канал и лучше понимать, как он работает.

«Рекламодатели еще не полностью освоились со всем этим CTV/OTT из-за проблем с измерением: они действительно не смогли понять дополнительный охват от линейного или премиум-видео», — сказала Джейн Кларк, генеральный директор компании. Коалиция за инновационное измерение медиа (CIMM).

Тем не менее, AVOD обещает цифровой таргетинг и измерения в телевизионной видеосреде без использования сторонних файлов cookie или идентификатора Apple для рекламодателей (IDFA), которые вскоре будут ограничены или вообще устарели. Пока маркетологи определяют, как эти изменения повлияют на их стратегии в Google, Facebook и других цифровых платформах, AVOD может стать местом для перераспределения расходов благодаря возможностям таргетинга.

«Маркетолог может предоставить свои данные любому из этих провайдеров — Hulu, Samsung, Roku — и они могут сопоставить свои данные с соблюдением конфиденциальности, найти свою целевую аудиторию и сопоставить другие данные, чтобы найти потенциальных клиентов, которых у них может не быть. — пояснил Кларк.

AVOD и CTV предлагают маркетологам возможность создавать сегменты аудитории, оптимизировать кампании, управлять частотой и получать данные атрибуции на серверной части, что Кларк назвал «полной картиной». Однако, как контент, который находится где-то между традиционным телевидением и цифровым видео, AVOD еще не используется в полной мере.

«Он привлекателен для маркетологов, но достаточно нов, чтобы не вписываться во все их модели — он, как правило, используется как план тестирования», — сказала она.

Новые огороженные сады

В то время как AVOD предлагает маркетологам множество возможностей для таргетинга и измерения, распространение платформ — будь то Roku, Pluto, Tubi или Xumo — еще больше разрушает и без того фрагментированный медиарынок.

«Раньше мы жаловались на два больших сада, обнесенных стеной, а теперь у нас, вероятно, их 15», — сказал Спэт из Sequent Partners. «Это действительно бросает вызов перспективам передового телевидения, потому что вы, безусловно, можете проводить все эти измерения, все эти таргетинги и всю эту оптимизацию в своем огороженном саду, но вы не можете координировать… Вы понятия не имеете, сколько частот было у этого конкретного зрителя. в другом месте».

По словам Кларка из CIMM, проблема усугубляется OEM-производителями, такими как Samsung, LG и Vizio, которые первоначально работали над лицензированием своих данных для различных измерительных приложений, а затем отступили, чтобы создать огороженные сады.

«Вы можете получить эти данные только в том случае, если купите рекламу в их среде сейчас, но тогда у агентств будет больше работы, чтобы собрать все вместе. обмены, какими бы они ни были», — сказала она.

Например, для потребителя, который может иметь Samsung в гостиной и LG в спальне, предложение AVOD более непрозрачно, а реклама более разочаровывает.

«Сады, обнесенные стеной, работают против потребителя, и я думаю, что это разрушает ценность», — сказал Спэт.

Усталость от подписки

Несмотря на свои проблемы, AVOD-диски — без ценника и с библиотеками знакомого, удобного для просмотра контента — стали более привлекательным вариантом для потребителей, поскольку пандемия оказала давление на экономику и вынудила их изменить свои домашние привычки. И в то время как SVOD, такие как Netflix, Disney+ и HBO Max, более популярны, потребители уже чувствовали усталость от подписки по мере роста затрат.

«Должен быть какой-то переломный момент, когда люди говорят: «Я не могу взять что-то еще», а затем в дело вступают AVOD», — сказал Питер Фондулас, руководитель исследовательского центра Hub Entertainment. «Это способ заполнить ваше время — особенно если вы проводите больше времени дома из-за COVID — это бесплатно, так что вам не нужно беспокоиться о том, чтобы увеличить нагрузку на ваш кошелек».

Наряду с библиотеками классического телевидения компании сделали свои предложения AVOD еще более привлекательными, внедрив интерфейсы каналов, имитирующие традиционное телевидение, а также добавив новости и спортивный контент. Например, канал NBC News Now в прямом эфире доступен через Peacock, а Pluto TV недавно запустил канал для курируемого контента MLB.

«Хлебом с маслом для прямого эфира всегда были спорт и новости — это то, что продолжало удерживать людей с этими прямыми телевизионными услугами — и теперь AVOD начинают входить в это», — сказал Фондулас.

По мере того, как AVOD становится все более привлекательным для потребителей и большей части маркетингового комплекса, AVOD представляет собой последнее колебание маятника предложения контента от премиальных услуг без рекламы обратно к просмотру рекламы в обмен на бесплатный контент.

«Появление потребителя, наделенного полномочиями управлять динамическим массивом видео и персонализировать его, — это действительно круто, но я думаю, что в значительной степени все еще будет сочетание AVOD, однако это происходит именно так», — сказал Маклафлин из Extreme Reach.

Когда у потребителя есть такой персонализированный пакет контента, он, вероятно, лучше ориентируется в контенте и окружающей рекламе — вовлечение, которое является отличной новостью для маркетологов. Но чтобы извлечь выгоду из этого вовлечения, маркетологи должны создавать качественную рекламу.

«Разговор об AVOD действительно должен привести к страсти к рассказыванию историй и страсти к достижению обещания этих более персонализированных и увлекательных встреч с великолепными историями и тем, что с самого начала двигало золотую эру телевизионной рекламы», — сказал Маклафлин.