Was das Wachstum von AVOD für Vermarkter bedeutet, die auf der Suche nach sich entwickelnden Verbrauchern sind

Der Aufstieg werbegestützter Video-on-Demand-Dienste (AVOD) war eine stille Entwicklung inmitten zahlreicher neuer Verbraucherverhaltensweisen, die durch die Coronavirus-Pandemie beflügelt oder beschleunigt wurden. Dennoch ist der Anteil der Verbraucher, die einen AVOD-Dienst nutzen, jetzt bemerkenswert, nachdem er von 34 % im Februar 2020 auf 58 % im Februar 2021 gestiegen ist, laut einer Studie von Hub, die per E-Mail an Marketing Dive gesendet wurde.

Da sich das Verhalten in der Pandemie-Ära verkalkt, scheint AVOD bereit zu sein, ein wichtiger Marketingkanal zu werden, insbesondere da andere Trends – wie die Ermüdung der Verbraucher bei der Bezahlung von Videodiensten mit mehreren Abonnements (SVODs) und eine sich verschärfende Datenschutzlandschaft – digitale Kanäle betreffen.

„Wenn die Verbraucher zu VOD migrieren, sei es SVOD oder AVOD, müssen [Vermarkter] auf diese Weise weitermachen“, sagte Jim Spaeth, Mitbegründer des Marketinganalyseunternehmens Sequent Partners.

Die Reifung von AVOD bedeutet eine weitere Fragmentierung der digitalen Marketingkanäle, aber auch potenziell neue Möglichkeiten, Zuschauer für Vermarkter zu gewinnen, die verstehen, wie sich der Anwendungsfall von Abonnement-Videodiensten unterscheidet.

„Wir sehen einen eskalierenden Trend, dass sowohl für traditionelles Fernsehen als auch für all diese neuen Endziele kreative Inhalte verwendet werden, aber auch eine Explosion von Inhalten, die für diese Art von maßgeschneiderten Verbrauchermomenten erstellt werden, mit einer erheblichen Zunahme von Anzeigen, die an AVOD gehen , Streaming, CTV und OTT", sagte Melinda McLaughlin, CMO beim Ad-Asset-Management-Unternehmen Extreme Reach.

Ausrichtung und Messung

Während Verbraucher in AVODs eine praktische Unterhaltungslösung finden, folgen Vermarkter ihnen zum Kanal und finden reichlich Inventar, da AVODs, die von Medienunternehmen (Pluto TV von ViacomCBS, die kostenlose Version von Peacock von NBCUniversal) und Originalgeräteherstellern (LGs Xumo, Samsung TV Plus) versuchen, ihr Anzeigengeschäft auszubauen. Dennoch könnte das Inventar zu diesem Zeitpunkt die Nachfrage übersteigen – einer der Gründe für ein Anzeigenerlebnis, bei dem Verbraucher dieselbe Anzeige wiederholt sehen. Dies wird sich wahrscheinlich ändern, wenn Vermarkter den Kanal weiter nutzen und besser verstehen, wie er funktioniert.

„Werbetreibende haben sich aufgrund des Messproblems noch nicht vollständig auf all diese CTV/OTT eingestellt: Sie waren nicht wirklich in der Lage, die inkrementelle Reichweite von linearem oder von Premium-Video zu verstehen“, sagte Jane Clarke, CEO bei Koalition für innovative Medienmessung (CIMM).

Dennoch bietet AVOD das Versprechen digitaler Ausrichtung und Messung in einer TV-ähnlichen Videoumgebung ohne die Verwendung von Drittanbieter-Cookies oder Apples Identifier for Advertisers (IDFA), die bald eingeschränkt oder ganz eingestellt werden. Während Vermarkter bestimmen, wie sich diese Änderungen auf ihre Strategien auf Google, Facebook und anderen digitalen Plattformen auswirken, könnte AVOD dank seiner Targeting-Funktionen ein Ort sein, an dem Ausgaben neu verteilt werden können.

„Ein Vermarkter kann seine eigenen Daten zu jedem dieser Anbieter bringen – Hulu, Samsung, Roku – und er kann seine Daten auf datenschutzkonforme Weise abgleichen, seine Zielgruppe finden und er kann andere Daten abgleichen, um Interessenten zu finden, die er möglicherweise nicht hat. “, erklärte Clarke.

AVOD und CTV bieten Vermarktern die Möglichkeit, Zielgruppensegmente zu erstellen, Kampagnen zu optimieren, die Häufigkeit zu verwalten und Attributionsdaten im Backend abzurufen, die Clarke als „das Gesamtbild“ bezeichnete. Als Inhalt, der irgendwo zwischen herkömmlichem Fernsehen und digitalem Video angesiedelt ist, muss AVOD jedoch noch vollständig genutzt werden.

„Es ist attraktiv für Vermarkter, aber es ist gerade neu genug, dass es nicht in alle ihre Modelle passt – es ist in der Regel wie ein Testplan da draußen“, sagte sie.

Neue ummauerte Gärten

Während AVOD Vermarktern eine Fülle von Targeting- und Messfunktionen bietet, zerbricht die Verbreitung von Plattformen – ob Roku, Pluto, Tubi oder Xumo – einen bereits fragmentierten Medienmarkt weiter.

"Früher haben wir uns über die zwei großen ummauerten Gärten beschwert, während wir jetzt wahrscheinlich 15 haben", sagte Spaeth von Sequent Partners. „Es stellt das Versprechen des fortschrittlichen Fernsehens wirklich in Frage, weil Sie all diese Messungen und all diese Ausrichtungen und all diese Optimierungen innerhalb Ihres ummauerten Gartens durchführen können, aber Sie können nicht koordinieren … Sie haben keine Ahnung, wie viel Frequenz dieser bestimmte Zuschauer hatte anderswo."

Das Problem wurde durch OEMs wie Samsung, LG und Vizio verschärft, die ursprünglich daran arbeiteten, ihre Daten für verschiedene Messanwendungen zu lizenzieren, bevor sie sich zurückzogen, um Walled Gardens zu schaffen, erklärte Clarke von CIMM.

„Sie können diese Daten nur erhalten, wenn Sie jetzt Werbung in ihrer Umgebung kaufen, aber das macht den Agenturen mehr Arbeit, um das alles zusammenzubringen. Und das treibt die Leute tendenziell zu den DSPs, zu den Netzwerken, den Austausch, was auch immer sie sind", sagte sie.

Für einen Verbraucher, der beispielsweise ein Samsung im Wohnzimmer und ein LG im Schlafzimmer hat, ist das AVOD-Angebot undurchsichtiger und das Werbeerlebnis frustrierender.

„Walled Gardens arbeiten gegen den Verbraucher und ich denke, dass das Wert zerstört“, sagte Späth.

Abo-Müdigkeit

Trotz ihrer Herausforderungen sind AVODs – ohne Preisschild und Bibliotheken mit vertrauten, bequemen Inhalten – zu einer attraktiveren Option für Verbraucher geworden, da die Pandemie Druck auf die Wirtschaft ausübte und sie zwang, ihre häuslichen Gewohnheiten zu überdenken. Und während SVODs wie Netflix, Disney+ und HBO Max lebhafter sind, fühlten sich die Verbraucher bereits durch Abonnements müde, da sich die Kosten häuften.

"Es muss einen Bruchpunkt geben, an dem die Leute sagen: 'Ich kann nichts anderes annehmen' und dann kommen AVODs ins Spiel", sagte Peter Fondulas, Leiter von Hub Entertainment Research. „Dies ist eine Möglichkeit, Ihre Zeit zu füllen – insbesondere wenn Sie wegen COVID mehr Zeit zu Hause verbringen – das ist kostenlos, sodass Sie sich keine Sorgen machen müssen, Ihren Geldbeutel zusätzlich zu belasten.“

Neben Bibliotheken mit klassischem Fernsehen haben Unternehmen ihre AVOD-Angebote noch attraktiver gemacht, indem sie Kanalführungsschnittstellen eingeführt haben, die traditionelles Fernsehen nachahmen, und indem sie Nachrichten- und Sportinhalte hinzugefügt haben. Beispielsweise ist der Livestream des NBC News Now-Kanals über Peacock verfügbar, während Pluto TV kürzlich einen Kanal für kuratierte MLB-Inhalte gestartet hat.

„Das Brot und Butter für Live-TV waren schon immer Sport und Nachrichten – das ist es, was die Leute weiterhin mit diesen Live-TV-Diensten hält – und jetzt fangen AVODs an, darin einzusteigen“, sagte Fondulas.

Da es für Verbraucher und einen größeren Teil des Marketing-Mix immer attraktiver wird, repräsentiert AVOD den neuesten Ausschlag im Inhaltsangebot-Pendel von werbefreien Premium-Diensten zurück zum Anzeigen-Anzeigen im Austausch für kostenlose Inhalte.

„Das Aufkommen des ermächtigten Verbrauchers, das dynamische Videoangebot zu verwalten und zu personalisieren, ist wirklich cool, aber ich denke, es wird immer noch zu einem großen Teil eine Mischung aus AVOD geben, aber das spielt sich genau ab“, sagte McLaughlin von Extreme Reach.

Wenn ein Verbraucher über einen solchen personalisierten Inhaltsstapel verfügt, ist er wahrscheinlich besser auf den Inhalt und die umgebenden Anzeigen eingestellt – ein Engagement, das für Vermarkter eine großartige Nachricht ist. Aber um aus diesem Engagement Kapital zu schlagen, müssen Vermarkter großartige Anzeigen liefern.

„Das Gespräch über AVOD muss wirklich zu einer Leidenschaft für das Geschichtenerzählen und einer Leidenschaft dafür führen, das Versprechen dieser persönlicheren und ansprechenderen Begegnungen mit großartigen Geschichten und dem zu erreichen, was die goldene Ära der Fernsehwerbung von Anfang an vorangetrieben hat“, sagte McLaughlin.