진화하는 소비자를 찾는 마케터에게 AVOD의 성장이 의미하는 것

광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 서비스의 부상은 코로나바이러스 전염병에 의해 촉진되거나 가속화된 수많은 새로운 소비자 행동 속에서 조용히 발전했습니다. 그러나 AVOD 서비스를 사용하는 소비자의 비율은 2020년 2월 34%에서 2021년 2월 58%로 증가하여 이제 주목할 만합니다. Hub 연구에 따르면 Marketing Dive에 이메일을 보냈습니다.

팬데믹 시대의 행동이 고조되면서 AVOD는 특히 SVOD(다중 구독 비디오 서비스)에 대한 지불에 대한 소비자 피로 및 데이터 개인 정보 보호 환경의 강화와 같은 다른 추세가 디지털 채널에 영향을 미치면서 중요한 마케팅 차선이 될 것으로 보입니다.

마케팅 분석 회사인 Sequent Partners의 공동 설립자인 Jim Spaeth는 "소비자가 SVOD이든 AVOD이든 VOD로 마이그레이션하는 경우 [마케터]는 그런 방식으로 후속 조치를 취해야 합니다.

AVOD의 성숙은 디지털 마케팅 채널의 추가 세분화를 의미할 뿐만 아니라 사용 사례가 구독 비디오 서비스와 어떻게 다른지 이해하는 마케터를 위해 시청자를 참여시킬 수 있는 잠재적으로 새로운 기회를 의미합니다.

"우리는 기존 TV와 이러한 모든 새로운 최종 목적지 모두에 크리에이티브가 사용되는 추세가 증가하는 것을 목격했습니다. 또한 AVOD로 향하는 광고의 상당한 증가와 함께 이러한 종류의 맞춤형 소비자 순간을 위해 생성되는 콘텐츠의 폭발적인 증가를 보았습니다. , 스트리밍, CTV 및 OTT"라고 광고 자산 관리 회사인 Extreme Reach의 CMO인 Melinda McLaughlin이 말했습니다.

타겟팅 및 측정

소비자들이 AVOD에서 편리한 엔터테인먼트 솔루션을 찾으면서, 마케터들은 미디어 회사(ViacomCBS의 Pluto TV, NBCUniversal의 Peacock의 무료 버전)와 OEM 제조사(LG의 Xumo, Samsung TV Plus)는 광고 비즈니스 구축을 모색하고 있습니다. 그러나 이 시점에서 인벤토리는 수요를 초과할 수 있습니다. 소비자가 동일한 광고를 반복적으로 보는 광고 경험의 이유 중 하나입니다. 이는 마케터가 채널을 더욱 수용하고 작동 방식을 더 잘 이해함에 따라 변경될 가능성이 높습니다.

"광고주들은 측정 문제 때문에 아직 이 모든 CTV/OTT에 완전히 뛰어들지 못했습니다. 그들은 선형 또는 프리미엄 비디오에서 증가하는 도달범위를 실제로 이해할 수 없었습니다."라고 의 CEO인 Jane Clark이 말했습니다. 혁신적인 미디어 측정 연합(CIMM).

그러나 AVOD는 제3자 쿠키나 Apple의 IDFA(Identifier for Advertisers)를 사용하지 않고 TV와 같은 비디오 환경에서 디지털 타겟팅 및 측정을 약속합니다. 마케터는 이러한 변화가 Google, Facebook 및 기타 디지털 플랫폼에서의 전략에 어떤 영향을 미칠지 결정하지만 AVOD는 타겟팅 기능 덕분에 지출을 재할당할 수 있습니다.

"마케터는 자신의 데이터를 Hulu, Samsung, Roku와 같은 제공업체 중 하나에 가져올 수 있으며 개인 정보 보호를 준수하는 방식으로 데이터를 일치시키고 대상 고객을 찾고 다른 데이터와 일치시켜 그들이 갖고 있지 않을 수도 있는 잠재 고객을 찾을 수 있습니다. "라고 클라크는 설명했다.

AVOD 및 CTV는 마케터에게 고객 세그먼트를 생성하고, 캠페인을 최적화하고, 빈도를 관리하고, Clark이 "전체 그림"이라고 설명한 백엔드에서 속성 데이터를 얻을 수 있는 기능을 제공합니다. 그러나 AVOD는 기존의 TV와 디지털 영상의 중간 정도에 해당하는 콘텐츠로서 아직 충분히 활용되지 못하고 있다.

"마케터에게는 매력적이지만 모든 모델에 적합하지 않을 정도로 새롭습니다. 테스트 계획처럼 밖에 나와 있는 경향이 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

새로운 벽으로 둘러싸인 정원

AVOD는 마케터에게 다양한 타겟팅 및 측정 기능을 제공하지만 Roku, Pluto, Tubi 또는 Xumo와 같은 플랫폼의 확산은 이미 분열된 미디어 시장을 더욱 분열시킵니다.

Sequent Partners의 Spaeth는 "우리는 벽으로 둘러싸인 두 개의 큰 정원에 대해 불평하곤 했지만 지금은 아마 15개의 정원이 있을 것입니다."라고 말했습니다. "고급 텔레비전의 약속에 정말 도전합니다. 왜냐하면 벽으로 둘러싸인 정원 내에서 모든 측정, 타겟팅 및 모든 최적화를 확실히 수행할 수 있지만 조정할 수는 없기 때문입니다. 이 특정 시청자가 얼마나 자주 시청했는지 알 수 없습니다. 다른 곳에서."

CIMM의 Clarke는 삼성, LG, Vizio와 같은 OEM이 원래 서로 다른 측정 애플리케이션에 데이터 라이선스를 부여한 후 다시 벽으로 둘러싸인 정원을 만들면서 문제를 악화시켰다고 설명했습니다.

"지금 자신의 환경에서 광고를 구매하는 경우에만 해당 데이터를 얻을 수 있지만, 그러면 대행사가 더 많은 작업을 수행할 수 있습니다. 이는 사람들을 DSP, 네트워크, 교환이 무엇이든간에"라고 그녀는 말했습니다.

예를 들어 거실에 삼성이 있고 침실에 LG가 있는 소비자에게 AVOD 제품은 더 불투명하고 광고 경험은 더 실망스럽습니다.

Spaeth는 "벽으로 둘러싸인 정원은 소비자에게 불리하며 그것이 가치를 파괴한다고 생각합니다."라고 말했습니다.

구독 피로도

어려움에도 불구하고 AVOD(가격표가 없고 편안하게 볼 수 있는 친숙한 콘텐츠 라이브러리)는 대유행이 경제에 압박을 가하고 집에 갇힌 습관을 고쳐야 했기 때문에 소비자에게 더 매력적인 옵션이 되었습니다. 그리고 넷플릭스, 디즈니+, HBO 맥스 같은 SVOD가 더 떠들썩한데, 소비자들은 이미 구독료에 지쳐가고 있었다.

Hub Entertainment Research의 Peter Fondulas 대표는 "사람들이 '나는 다른 것을 할 수 없다'고 말하자 AVOD가 등장하는 한계점이 있어야 합니다."라고 말했습니다. "이것은 특히 COVID로 인해 집에서 더 많은 시간을 보내는 경우 시간을 채우는 방법입니다. 무료이므로 지갑에 부담을 가중할지 걱정할 필요가 없습니다."

기업들은 클래식 TV 라이브러리와 함께 기존 TV를 모방한 채널 가이드 인터페이스를 채택하고 뉴스 및 스포츠 콘텐츠를 추가하여 AVOD 제품을 더욱 매력적으로 만들었습니다. 예를 들어 라이브 스트리밍된 NBC News Now 채널은 Peacock을 통해 제공되는 반면 Pluto TV는 최근 선별된 MLB 콘텐츠 채널을 출시했습니다.

Fondulas는 "라이브 TV의 기본은 항상 스포츠와 뉴스였습니다. 이것이 사람들이 라이브 TV 서비스를 계속 사용하게 한 이유입니다. 이제 AVOD가 그 안에 들어가기 시작했습니다."라고 Fondulas가 말했습니다.

AVOD가 소비자들에게 더 매력적으로 다가오고 마케팅 믹스의 더 큰 부분을 차지함에 따라 AVOD는 프리미엄 광고 없는 서비스에서 무료 콘텐츠에 대한 대가로 광고 보기로 되돌아가는 콘텐츠 제안 추의 최신 스윙을 나타냅니다.

Extreme Reach의 McLaughlin은 "역동적인 비디오 배열을 관리하고 개인화할 수 있는 권한 있는 소비자의 출현은 정말 멋지지만 AVOD의 혼합이 여전히 상당 부분 있을 것이라고 생각합니다.

소비자에게 개인화된 콘텐츠 스택이 있으면 콘텐츠 및 주변 광고와 더 잘 어울립니다. 이는 마케터에게 좋은 소식인 참여입니다. 그러나 이러한 참여를 활용하기 위해 마케터는 훌륭한 광고를 제공해야 합니다.

McLaughlin은 "AVOD에 대한 대화는 스토리텔링에 대한 열정으로 이어져야 하며, TV 광고의 황금 시대를 처음부터 주도한 훌륭한 스토리와 함께 보다 개인화되고 매력적인 만남을 약속하는 약속을 달성하려는 열정으로 이어져야 합니다."라고 말했습니다.