進化する消費者を求めるマーケターにとって、AVODの成長は何を意味するのか

公開: 2022-06-03

広告でサポートされるビデオオンデマンド（AVOD）サービスの台頭は、コロナウイルスの大流行によって刺激または加速された多数の新しい消費者行動の中で静かな発展を遂げてきました。それでも、AVODサービスを使用している消費者の割合は注目に値し、Marketing Diveに電子メールで送信されたハブの調査によると、2020年2月の34％から2021年2月の58％に増加しました。

パンデミック時代の行動が悪化するにつれ、AVODは重要なマーケティングレーンになる準備ができているように見えます。特に、複数のサブスクリプションビデオサービス（SVOD）の支払いに対する消費者の倦怠感や、データプライバシーの厳しさなどの他の傾向がデジタルチャネルに影響を与えるためです。

「消費者がSVODであろうとAVODであろうと、VODに移行する場合、[マーケター]はその方法でフォローアップする必要があります」とマーケティング分析会社SequentPartnersの共同創設者であるJimSpaethは述べています。

AVODの成熟は、デジタルマーケティングチャネルのさらなる断片化を意味しますが、ユースケースがサブスクリプションビデオサービスとどのように異なるかを理解しているマーケターにとって、視聴者を引き付ける新しい機会になる可能性もあります。

「従来のテレビとこれらすべての新しい最終目的地の両方でクリエイティブが使用される傾向が高まっているだけでなく、この種のオーダーメイドの消費者の瞬間のためにコンテンツが爆発的に作成され、AVODに広告が大幅に増加しています。、ストリーミング、CTV、OTT」と、広告資産管理会社ExtremeReachのCMOであるMelindaMcLaughlin氏は述べています。

ターゲティングと測定

消費者がAVODで便利なエンターテインメントソリューションを見つけると、メディア企業（ViacomCBSのPluto TV、NBCUniversalのPeacockの無料バージョン）やオリジナル機器メーカー（LGのXumo、 Samsung TV Plus）は、広告ビジネスの構築を目指しています。それでも、この時点で、在庫が需要を超える可能性があります。これは、消費者が同じ広告を繰り返し表示する広告エクスペリエンスの理由の1つです。マーケターがチャネルをさらに受け入れ、それがどのように機能するかをよりよく理解するにつれて、これは変わる可能性があります。

「広告主は、測定の問題のため、まだこのCTV / OTTのすべてに完全に飛び込んでいません。線形またはプレミアムビデオからの増分リーチを実際に理解することはできませんでした」と、革新的なメディア測定のための連合（CIMM）。

それでも、AVODは、サードパーティのCookieやAppleの広告主ID（IDFA）を使用せずに、テレビのようなビデオ環境でデジタルターゲティングと測定を行うことを約束します。これは間もなく制限されるか、完全に廃止されます。マーケターは、これらの変更がGoogle、Facebook、その他のデジタルプラットフォームでの戦略にどのように影響するかを判断しますが、AVODは、ターゲティング機能のおかげで支出を再配分する場所になる可能性があります。

「マーケティング担当者は、Hulu、Samsung、Rokuなど、これらのプロバイダーのいずれかに独自のデータを持ち込むことができます。また、プライバシーに準拠した方法でデータを照合し、ターゲットオーディエンスを見つけ、他のデータを照合して、持っていない可能性のある見込み客を見つけることができます。「クラークは説明した。

AVODとCTVは、マーケターにオーディエンスセグメントの作成、キャンペーンの最適化、頻度の管理、バックエンドでのアトリビューションデータの取得を提供します。これはクラークが「全体像」と表現しています。しかし、従来のテレビとデジタルビデオの中間に位置するコンテンツとして、AVODはまだ十分に活用されていません。

「それはマーケターにとって魅力的ですが、それは彼らのすべてのモデルに適合しないほど十分に新しいです-それはテスト計画のようにそこにある傾向があります」と彼女は言いました。

新しい壁に囲まれた庭園

AVODはマーケターに豊富なターゲティングおよび測定機能を提供しますが、プラットフォームの急増（Roku、Pluto、Tubi、Xumo）は、すでに断片化されているメディア市場をさらに破壊します。

「以前は2つの大きな壁に囲まれた庭園について不満を言っていましたが、現在はおそらく15あります」と、SequentPartnersのSpaeth氏は述べています。「壁に囲まれた庭ですべての測定とすべてのターゲティングとすべての最適化を確実に行うことができるので、高度なテレビの約束に本当に挑戦しますが、調整することはできません...この特定の視聴者がどれくらいの頻度を持っているかわかりません他の場所で。」

CIMMのクラーク氏は、サムスン、LG、ビジオなどのOEMが、壁に囲まれた庭を作るために撤退する前に、データをさまざまな測定アプリケーションにライセンス供与することで問題を悪化させたと説明しました。

「現在、その環境で広告を購入した場合にのみ、そのデータを取得できますが、それにより、代理店がすべてをまとめる作業が増えます。これにより、人々はDSP、ネットワーク、交換、それが何であれ」と彼女は言った。

たとえば、リビングルームにSamsungがあり、寝室にLGがある消費者にとって、AVODの提供はより不透明で、広告体験はより苛立たしいものになります。

「壁に囲まれた庭は消費者に不利に働き、それは価値を破壊すると思います」とSpaethは言いました。

サブスクリプションの疲労

彼らの挑戦にもかかわらず、パンデミックが経済に圧力をかけ、家に閉じこもった習慣を作り直すことを余儀なくされたため、AVODは、値札がなく、使い慣れた快適な視聴コンテンツのライブラリがないため、消費者にとってより魅力的な選択肢になりました。 Netflix、Disney +、HBO MaxなどのSVODは活気に満ちていますが、消費者は、コストが積み重なるにつれて、サブスクリプションにすでに疲れを感じていました。

ハブエンターテインメントリサーチのプリンシパルであるピーターフォンデュラスは、次のように述べています。「これはあなたの時間を埋める方法です—特にCOVIDのために家でより多くの時間を過ごしているなら—それは無料です、それであなたはあなたの財布に負担を加えることを心配する必要はありません。」

クラシックTVのライブラリに加えて、企業は、従来のTVを模倣したチャンネルガイドインターフェイスを採用し、ニュースやスポーツコンテンツを追加することで、AVODサービスをさらに魅力的にしています。たとえば、ライブストリーミングされたNBC News NowチャンネルはPeacock経由で利用できますが、PlutoTVは最近厳選されたMLBコンテンツのチャンネルを立ち上げました。

「テレビの生放送は常にスポーツとニュースであり、それが人々をテレビの生放送サービスに引き継いでいるものであり、今ではAVODがそれに参入し始めている」とフォンデュラス氏は語った。

AVODは、消費者にとってより魅力的であり、マーケティングミックスの大部分を占めるようになるにつれて、無料コンテンツと引き換えに、プレミアム広告なしサービスから広告視聴に戻るコンテンツ提案振り子の最新のスイングを表しています。

「ビデオの動的配列を管理およびパーソナライズする権限を与えられた消費者の出現は本当にクールですが、それでも大部分はAVODの組み合わせがあると思いますが、それは正確に機能します」とExtremeReachのMcLaughlin氏は述べています。

消費者がそのようなパーソナライズされたコンテンツのスタックを持っている場合、彼らはコンテンツと周囲の広告とより調和している可能性があります。これはマーケターにとって素晴らしいニュースです。しかし、そのエンゲージメントを活用するには、マーケターは優れた広告を配信する必要があります。

「AVODについての会話は、ストーリーテリングへの情熱と、素晴らしいストーリーとのよりパーソナライズされた魅力的な出会いの約束を達成するための情熱、そしてテレビ広告の黄金時代を最初から推進したものにつながる必要があります」とマクラフリン氏は述べています。