การเติบโตของ AVOD มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาดในการค้นหาผู้บริโภคที่กำลังพัฒนา

การเพิ่มขึ้นของบริการวิดีโอตามคำขอ (AVOD) ที่สนับสนุนโฆษณานั้นเป็นการพัฒนาที่เงียบเชียบท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ๆ มากมายที่กระตุ้นหรือเร่งความเร็วจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส ทว่าสัดส่วนของผู้บริโภคที่ใช้บริการ AVOD นั้นเป็นที่น่าสังเกต โดยเพิ่มขึ้นจาก 34% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 เป็น 58% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 ตามการวิจัยของ Hub ที่ส่งอีเมลไปที่ Marketing Dive

ในขณะที่พฤติกรรมในยุคโรคระบาดใหญ่ขึ้น AVOD ดูเหมือนจะกลายเป็นช่องทางการตลาดที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแนวโน้มอื่นๆ เช่น ความเหนื่อยล้าของผู้บริโภคในการจ่ายเงินสำหรับบริการวิดีโอสมัครรับข้อมูล (SVOD) หลายรายการ และภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดมากขึ้น จะส่งผลต่อช่องทางดิจิทัล

“หากผู้บริโภคย้ายไปสู่ ​​VOD ไม่ว่าจะเป็น SVOD หรือ AVOD [นักการตลาด] จะต้องติดตามผลในลักษณะนั้น” Jim Spaeth ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทวิเคราะห์การตลาด Sequent Partners กล่าว

การเติบโตของ AVOD หมายถึงการกระจายตัวของช่องทางการตลาดดิจิทัล แต่ยังมีโอกาสใหม่ ๆ ในการดึงดูดผู้ชมสำหรับนักการตลาดที่เข้าใจว่ากรณีการใช้งานแตกต่างจากบริการวิดีโอแบบสมัครรับข้อมูลอย่างไร

"เราได้เห็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของการใช้ครีเอทีฟโฆษณาสำหรับทั้งทีวีแบบดั้งเดิมและปลายทางใหม่ทั้งหมดเหล่านี้ แต่ยังสร้างเนื้อหาจำนวนมากขึ้นสำหรับช่วงเวลาผู้บริโภคที่ต้องการเหล่านี้ด้วยโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างมากไปยัง AVOD , สตรีมมิ่ง, CTV และ OTT" Melinda McLaughlin, CMO ของ บริษัท จัดการสินทรัพย์โฆษณา Extreme Reach กล่าว

การกำหนดเป้าหมายและการวัดผล

เนื่องจากผู้บริโภคพบโซลูชันความบันเทิงที่สะดวกสบายใน AVODs นักการตลาดจึงติดตามพวกเขาไปที่ช่องและค้นหาสินค้าคงคลังมากมาย เนื่องจาก AVOD ที่ดำเนินการโดยบริษัทสื่อ (Pluto TV ของ ViacomCBS, NBCUniversal's Peacock เวอร์ชันฟรี) และผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม (Xumo ของ LG, Samsung TV Plus) มุ่งสร้างธุรกิจโฆษณาของตน ถึงกระนั้น ณ จุดนี้ พื้นที่โฆษณาอาจเกินความต้องการ ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุของประสบการณ์โฆษณาที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาเดียวกันซ้ำๆ สิ่งนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงเมื่อนักการตลาดยอมรับช่องทางนี้มากขึ้นและเข้าใจวิธีการทำงานมากขึ้น

"ผู้โฆษณายังไม่ได้เข้าสู่ CTV/OTT ทั้งหมดนี้เนื่องจากปัญหาการวัด: พวกเขาไม่เข้าใจการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นจากเชิงเส้นหรือจากวิดีโอพรีเมียม" Jane Clarke ซีอีโอของ กลุ่มความร่วมมือเพื่อการวัดค่าสื่อที่เป็นนวัตกรรม (CIMM)

อย่างไรก็ตาม AVOD เสนอการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลทางดิจิทัลในสภาพแวดล้อมวิดีโอที่เหมือนทีวีโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามหรือตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณาของ Apple (IDFA) ซึ่งจะถูกจำกัดหรือเลิกใช้โดยสิ้นเชิงในไม่ช้า ในขณะที่นักการตลาดกำหนดว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อกลยุทธ์ของพวกเขาใน Google, Facebook และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ อย่างไร AVOD อาจเป็นสถานที่สำหรับจัดสรรการใช้จ่ายใหม่ด้วยความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย

"นักการตลาดสามารถนำข้อมูลของตนเองไปยังผู้ให้บริการเหล่านี้ได้ เช่น Hulu, Samsung, Roku และพวกเขาสามารถจับคู่ข้อมูลของตนด้วยวิธีที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว ค้นหากลุ่มเป้าหมาย และสามารถจับคู่ข้อมูลอื่นๆ เพื่อค้นหาผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะไม่มี "คลาร์กอธิบาย

AVOD และ CTV ช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างกลุ่มผู้ชม เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ จัดการความถี่ และรับข้อมูลการระบุแหล่งที่มาบนแบ็กเอนด์ ซึ่ง Clarke อธิบายว่าเป็น "ภาพรวม" อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเนื้อหาที่เข้ากันไม่ได้ระหว่างทีวีแบบดั้งเดิมและวิดีโอดิจิทัล AVOD จึงยังไม่สามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มที่

“มันดึงดูดนักการตลาด แต่มันยังใหม่พอที่จะไม่พอดีกับโมเดลทั้งหมดของพวกเขา — มีแนวโน้มที่จะออกไปที่นั่นเหมือนกับแผนการทดสอบ” เธอกล่าว

สวนกำแพงใหม่

ในขณะที่ AVOD นำเสนอความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลจำนวนมากแก่นักการตลาด การแพร่กระจายของแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Roku, Pluto, Tubi หรือ Xumo ก็ทำให้ตลาดสื่อที่กระจัดกระจายอยู่แล้ว

“เราเคยบ่นเกี่ยวกับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดใหญ่สองแห่ง ในขณะที่ตอนนี้เราน่าจะมี 15 แห่ง” Spaeth ของ Sequent Partners กล่าว "มันท้าทายคำสัญญาของโทรทัศน์ขั้นสูงจริงๆ เพราะคุณสามารถทำการวัดทั้งหมดนั้นและการกำหนดเป้าหมายทั้งหมดนั้นได้อย่างแน่นอน และการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมดนั้นภายในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของคุณ แต่คุณไม่สามารถประสานงานได้… คุณไม่รู้หรอกว่าผู้ชมรายนี้มีความถี่เท่าใด ที่อื่น”

ปัญหารุนแรงขึ้นโดย OEM เช่น Samsung, LG และ Vizio ซึ่งเดิมทำงานเพื่ออนุญาตให้ใช้ข้อมูลกับแอปพลิเคชันการวัดที่แตกต่างกันก่อนที่จะดึงกลับเพื่อสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ Clarke ของ CIMM อธิบาย

"คุณจะได้รับข้อมูลนั้นได้ก็ต่อเมื่อคุณซื้อโฆษณาในสภาพแวดล้อมของพวกเขาตอนนี้ แต่สิ่งที่ทำให้หน่วยงานต่างๆ ทำงานร่วมกันได้มากขึ้น และนั่นมีแนวโน้มที่จะผลักดันให้ผู้คนไปยัง DSP ไปยังเครือข่าย การแลกเปลี่ยนสิ่งที่พวกเขาเป็น "เธอกล่าว

สำหรับผู้บริโภคที่อาจมี Samsung ในห้องนั่งเล่นและ LG ในห้องนอน ตัวอย่างเช่น AVOD ที่เสนอจะมีความทึบมากกว่าและประสบการณ์โฆษณาที่น่าผิดหวังมากขึ้น

"สวนที่มีกำแพงล้อมรอบต่อต้านผู้บริโภคและฉันคิดว่านั่นทำลายคุณค่า" Spaeth กล่าว

สมัครสมาชิกเหนื่อย

แม้จะมีความท้าทาย AVODs ซึ่งไม่มีป้ายราคาและคลังเนื้อหาที่ดูสบาย ๆ ที่คุ้นเคย ได้กลายเป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้นสำหรับผู้บริโภค เนื่องจากการระบาดใหญ่ได้สร้างแรงกดดันต่อเศรษฐกิจและบังคับให้พวกเขาต้องปรับปรุงนิสัยการอยู่ที่บ้าน และในขณะที่ SVOD เช่น Netflix, Disney+ และ HBO Max นั้นคึกคักกว่า ผู้บริโภคก็รู้สึกเหนื่อยล้าจากการสมัครสมาชิกเนื่องจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้น

“ต้องมีจุดแตกหักที่ผู้คนพูดว่า 'ฉันไม่สามารถทำอย่างอื่นได้' แล้ว AVODs ก็เข้ามา” Peter Fondulas หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ Hub Entertainment กล่าว "นี่เป็นวิธีเติมเต็มเวลาของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้นเนื่องจากสถานการณ์โควิด-19 นั่นฟรี ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องกังวลกับการเพิ่มภาระในกระเป๋าเงินของคุณ"

นอกเหนือจากไลบรารีของทีวีคลาสสิกแล้ว บริษัทต่างๆ ได้ทำให้ข้อเสนอ AVOD ของพวกเขาน่าสนใจยิ่งขึ้นด้วยการใช้อินเทอร์เฟซแนะนำช่องที่เลียนแบบทีวีแบบดั้งเดิม และโดยการเพิ่มเนื้อหาข่าวสารและกีฬา ตัวอย่างเช่น ช่อง NBC News Now ที่ถ่ายทอดสดผ่าน Peacock ในขณะที่ Pluto TV เพิ่งเปิดตัวช่องสำหรับเนื้อหา MLB ที่ได้รับการดูแลจัดการ

“ขนมปังและเนยสำหรับรายการสดทางทีวีนั้นเป็นกีฬาและข่าวสารอยู่เสมอ นั่นคือสิ่งที่ยังคงรักษาผู้คนด้วยบริการถ่ายทอดสดทางทีวี — และตอนนี้ AVODs เริ่มเข้ามาแล้ว” Fondulas กล่าว

เนื่องจากน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้บริโภคและส่วนใหญ่ของส่วนประสมการตลาด AVOD แสดงถึงการแกว่งล่าสุดของลูกตุ้มการนำเสนอเนื้อหาจากบริการแบบไม่มีโฆษณาระดับพรีเมียมกลับไปเป็นการดูโฆษณาเพื่อแลกกับเนื้อหาฟรี

McLaughlin จาก Extreme Reach กล่าวว่า "การเกิดขึ้นของผู้บริโภคที่มีอำนาจในการจัดการและปรับแต่งอาร์เรย์ไดนามิกของวิดีโอนั้นยอดเยี่ยมมาก แต่ฉันคิดว่ายังคงมีส่วนผสมของ AVOD อยู่ส่วนใหญ่

เมื่อผู้บริโภคมีกองเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเช่นนี้ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่สอดคล้องกับเนื้อหาและโฆษณาโดยรอบมากขึ้น ซึ่งถือเป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาด แต่หากต้องการใช้ประโยชน์จากการมีส่วนร่วมนั้น นักการตลาดต้องแสดงโฆษณาที่ยอดเยี่ยม

McLaughlin กล่าวว่า "การสนทนาเกี่ยวกับ AVOD จำเป็นต้องนำไปสู่ความหลงใหลในการเล่าเรื่องและความหลงใหลในการบรรลุคำมั่นสัญญาของการเผชิญหน้าที่เป็นส่วนตัวและมีส่วนร่วมมากขึ้นด้วยเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมและสิ่งที่ผลักดันยุคทองของการโฆษณาทางทีวีตั้งแต่เริ่มต้น"