ماذا يعني نمو AVOD لجهات التسويق التي تبحث عن مستهلكين متطورين

كان ظهور خدمات الفيديو عند الطلب المدعومة بالإعلانات تطوراً هادئاً وسط العديد من سلوكيات المستهلكين الجديدة التي حفزها أو تسارعت بسبب جائحة الفيروس التاجي. ومع ذلك ، فإن نسبة المستهلكين الذين يستخدمون خدمة AVOD جديرة بالملاحظة الآن ، حيث ارتفعت من 34٪ في فبراير 2020 إلى 58٪ في فبراير 2021 ، وفقًا لأبحاث Hub المرسلة عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

مع تكلس سلوكيات عصر الوباء ، يبدو أن AVOD مهيأة لأن تصبح ممرًا تسويقيًا مهمًا ، خاصة وأن الاتجاهات الأخرى - مثل إجهاد المستهلك من الدفع مقابل خدمات الفيديو متعددة الاشتراكات (SVODs) وتشديد مشهد خصوصية البيانات - تؤثر على القنوات الرقمية.

قال Jim Spaeth ، الشريك المؤسس لشركة Sequent Partners لتحليلات التسويق: "إذا كان المستهلكون يهاجرون نحو VOD ، سواء أكان SVOD أو AVOD ، فسيتعين على [المسوقين] المتابعة بهذه الطريقة".

يعني نضج AVOD مزيدًا من التجزئة لقنوات التسويق الرقمي ، ولكن أيضًا فرصًا جديدة محتملة لإشراك المشاهدين للمسوقين الذين يفهمون كيف تختلف حالة الاستخدام عن خدمات الفيديو بالاشتراك.

"لقد شهدنا اتجاهًا متصاعدًا لاستخدام الإبداع في كل من التلفزيون التقليدي وجميع هذه الوجهات النهائية الجديدة ، ولكننا نشهد أيضًا زيادة هائلة في المحتوى الذي يتم إنشاؤه لهذا النوع من لحظات المستهلك المخصصة ، مع زيادة كبيرة في الإعلانات التي تذهب إلى AVOD قالت ميليندا ماكلولين ، كبير مسؤولي التسويق في شركة إدارة أصول الإعلانات Extreme Reach ، إن البث المباشر و CTV و OTT.

الاستهداف والقياس

نظرًا لأن المستهلكين يجدون حلًا ترفيهيًا مناسبًا في AVODs ، فإن المسوقين يتابعونهم إلى القناة ويجدون الكثير من المخزون ، مثل AVODs التي تديرها شركات الإعلام (ViacomCBS 'Pluto TV ، الإصدار المجاني من NBCUniversal's Peacock) والشركات المصنعة للمعدات الأصلية (LG's Xumo ، Samsung TV Plus) يتطلعون إلى بناء أعمالهم الإعلانية. ومع ذلك ، في هذه المرحلة ، قد يتجاوز المخزون الطلب - أحد أسباب تجربة الإعلان حيث يرى المستهلكون نفس الإعلان متكررًا. من المحتمل أن يتغير هذا مع احتضان جهات التسويق للقناة وفهم كيفية عملها بشكل أفضل.

قالت جين كلارك ، المدير التنفيذي في التحالف من أجل قياس وسائل الإعلام المبتكرة (CIMM).

ومع ذلك ، تقدم AVOD وعدًا بالاستهداف الرقمي والقياس في بيئة فيديو شبيهة بالتلفزيون دون استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أو معرف Apple للمعلنين (IDFA) ، والذي سيتم قريبًا تقييده أو إهماله تمامًا. بينما يحدد المسوقون كيف ستؤثر هذه التغييرات على استراتيجياتهم على Google و Facebook والمنصات الرقمية الأخرى ، يمكن أن يكون AVOD مكانًا لإعادة تخصيص الإنفاق بفضل قدرات الاستهداف الخاصة به.

"يمكن للمسوق إحضار بياناته الخاصة إلى أي من هؤلاء المزودين - Hulu ، و Samsung ، و Roku - ويمكنهم مطابقة بياناتهم بطرق متوافقة مع الخصوصية ، والعثور على جمهورهم المستهدف ، ويمكنهم مطابقة البيانات الأخرى للعثور على احتمالات قد لا تكون لديهم ، وأوضح كلارك.

توفر AVOD و CTV للمسوقين القدرة على إنشاء شرائح الجمهور ، وتحسين الحملات ، وإدارة التكرار ، والحصول على بيانات الإحالة على الواجهة الخلفية ، والتي وصفها كلارك بأنها "الصورة الكاملة". ومع ذلك ، نظرًا لأن المحتوى الذي يتناسب في مكان ما بين التلفزيون التقليدي والفيديو الرقمي ، لم يتم استخدام AVOD بالكامل بعد.

قالت: "إنها جذابة للمسوقين ، لكنها جديدة بما يكفي بحيث لا تتناسب مع جميع نماذجهم - تميل إلى أن تكون موجودة كخطة اختبار".

حدائق مسورة جديدة

بينما توفر AVOD للمسوقين ثروة من إمكانات الاستهداف والقياس ، فإن انتشار المنصات - سواء كانت Roku أو Pluto أو Tubi أو Xumo - يزيد من كسر سوق الوسائط المجزأة بالفعل.

قال سباث "لقد اعتدنا الشكوى من حديقتين كبيرتين مسورتين ، بينما لدينا الآن 15 على الأرجح". "إنه يتحدى حقًا وعد التلفزيون المتقدم ، لأنه يمكنك بالتأكيد إجراء كل هذا القياس وكل هذا الاستهداف وكل ذلك التحسين داخل حديقتك المسورة ، لكن لا يمكنك التنسيق ... ليس لديك فكرة عن مقدار التردد الذي حصل عليه هذا المشاهد بعينه في مكان آخر."

أوضح كلارك من CIMM أن المشكلة قد تفاقمت بسبب مصنعي المعدات الأصلية مثل Samsung و LG و Vizio الذين عملوا في الأصل على ترخيص بياناتهم لتطبيقات قياس مختلفة قبل التراجع لإنشاء حدائق مسورة.

"يمكنك الحصول على هذه البيانات فقط ، إذا اشتريت إعلانات في بيئتهم الآن ، ولكن ما يفعله ذلك بعد ذلك هو بذل المزيد من العمل للوكالات لجمع كل ذلك معًا. وهذا يميل إلى دفع الأشخاص إلى مزودي خدمة الإشارات ، إلى الشبكات ، وقالت "التبادلات مهما كانت".

بالنسبة للمستهلك ، الذي قد يكون لديه Samsung في غرفة المعيشة و LG في غرفة النوم ، على سبيل المثال ، فإن عرض AVOD أكثر غموضًا وتجربة الإعلان أكثر إحباطًا.

قال سباث: "الحدائق المسورة تعمل ضد المستهلك وأعتقد أن هذا يدمر القيمة".

تعب الاشتراك

على الرغم من التحديات التي تواجهها ، أصبحت AVODs - مع عدم وجود علامات الأسعار والمكتبات ذات المحتوى المألوف والمريح - خيارًا أكثر جاذبية للمستهلكين حيث ضغط الوباء على الاقتصاد وأجبرهم على إعادة صياغة عاداتهم المنزلية. وبينما تبدو أجهزة SVODs مثل Netflix و Disney + و HBO Max أكثر صخبًا ، كان المستهلكون يشعرون بالفعل بالإرهاق من الاشتراكات مع تراكم التكاليف.

قال بيتر فوندولاس ، مدير Hub Entertainment Research: "يجب أن تكون هناك نقطة انهيار حيث يقول الناس ،" لا يمكنني تحمل شيء آخر ، "ثم تأتي AVODs". "هذه طريقة لملء وقتك - خاصة إذا كنت تقضي المزيد من الوقت في المنزل بسبب فيروس كورونا - فهذا مجاني ، لذلك لا داعي للقلق بشأن إضافة عبء على محفظتك."

إلى جانب مكتبات التلفزيون الكلاسيكي ، جعلت الشركات عروض AVOD أكثر جاذبية من خلال اعتماد واجهات دليل القنوات التي تحاكي التلفزيون التقليدي ، وإضافة محتوى إخباري ورياضي. على سبيل المثال ، قناة NBC News Now التي يتم بثها مباشرة متاحة عبر Peacock ، بينما أطلق Pluto TV مؤخرًا قناة لمحتوى MLB المنسق.

قال Fondulas: "لطالما كان الخبز والزبدة للتلفزيون المباشر هو الرياضة والأخبار - وهذا ما استمر في إبقاء الناس مع خدمات البث التلفزيوني المباشر - والآن بدأت AVODs في الوصول إلى ذلك".

نظرًا لأنه أصبح أكثر جاذبية للمستهلكين وجزءًا أكبر من مزيج التسويق ، يمثل AVOD أحدث تأرجح في بندول اقتراح المحتوى من الخدمات المتميزة الخالية من الإعلانات إلى عرض الإعلانات في مقابل محتوى مجاني.

قال ماكلولين من Extreme Reach: "إن ظهور المستهلك المخوّل لإدارة وإضفاء الطابع الشخصي على مجموعة مقاطع الفيديو الديناميكية أمر رائع حقًا ، لكنني أعتقد أنه سيظل هناك إلى حد كبير مزيج من AVOD ، ومع ذلك ، يتم تشغيله تمامًا".

عندما يكون لدى المستهلك مثل هذه المجموعة المخصصة من المحتوى ، فمن المحتمل أن يكون أكثر انسجامًا مع المحتوى والإعلانات المحيطة - المشاركة هي أخبار رائعة للمسوقين. ولكن للاستفادة من هذا التفاعل ، يجب على جهات التسويق تقديم إعلانات رائعة.

قال ماكلولين: "إن المحادثة حول AVOD تحتاج حقًا إلى أن تؤدي إلى شغف بسرد القصص وشغف بتحقيق وعد تلك اللقاءات الأكثر تخصيصًا وتفاعلاً مع القصص الرائعة وما دفع العصر الذهبي للإعلان التلفزيوني من البداية".