Cosa significa la crescita di AVOD per i marketer alla ricerca di consumatori in evoluzione

L'aumento dei servizi di video on demand (AVOD) supportati da pubblicità è stato uno sviluppo tranquillo in mezzo a numerosi nuovi comportamenti dei consumatori stimolati o accelerati dalla pandemia di coronavirus. Tuttavia, la percentuale di consumatori che utilizzano un servizio AVOD è ora degna di nota, essendo aumentata dal 34% a febbraio 2020 al 58% a febbraio 2021, secondo una ricerca di Hub inviata via email a Marketing Dive.

Man mano che i comportamenti dell'era della pandemia si calcificano, l'AVOD sembra destinato a diventare un'importante via di marketing, soprattutto perché altre tendenze, come la stanchezza dei consumatori per il pagamento di più servizi video in abbonamento (SVOD) e un panorama inasprimento della privacy dei dati, influiscono sui canali digitali.

"Se i consumatori stanno migrando verso VOD, che si tratti di SVOD o AVOD, [i marketer] dovranno seguire in questo modo", ha affermato Jim Spaeth, co-fondatore della società di analisi di marketing Sequent Partners.

La maturazione di AVOD significa un'ulteriore frammentazione dei canali di marketing digitale, ma anche potenziali nuove opportunità per coinvolgere gli spettatori per i professionisti del marketing che capiscono come il caso d'uso differisca dai servizi video in abbonamento.

"Stiamo assistendo a una crescente tendenza all'utilizzo della creatività sia per la TV tradizionale che per tutte queste nuove destinazioni finali, ma anche un'esplosione di contenuti creati per questo tipo di momenti su misura per i consumatori, con un aumento sostanziale degli annunci destinati ad AVOD , streaming, CTV e OTT", ha affermato Melinda McLaughlin, CMO presso la società di gestione degli asset pubblicitari Extreme Reach.

Targeting e misurazione

Poiché i consumatori trovano una comoda soluzione di intrattenimento negli AVOD, i marketer li seguono sul canale e trovano un sacco di inventario, come gli AVOD gestiti da società di media (Pluto TV di ViacomCBS, la versione gratuita di Peacock di NBCUniversal) e produttori di apparecchiature originali (Xumo di LG, Samsung TV Plus) cercano di sviluppare le loro attività pubblicitarie. Tuttavia, a questo punto, l'inventario potrebbe superare la domanda, uno dei motivi di un'esperienza pubblicitaria in cui i consumatori vedono lo stesso annuncio ripetuto. È probabile che questo cambi man mano che i marketer adotteranno ulteriormente il canale e capiranno meglio come funziona.

"Gli inserzionisti non sono ancora entrati completamente in tutto questo CTV/OTT a causa del problema di misurazione: non sono stati davvero in grado di comprendere la copertura incrementale da video lineari o premium", ha affermato Jane Clarke, CEO di Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM).

Tuttavia, AVOD offre la promessa del targeting e della misurazione digitale in un ambiente video simile a una TV senza l'uso di cookie di terze parti o IDFA di Apple, che presto sarà limitato o deprecato del tutto. Mentre gli esperti di marketing determinano in che modo questi cambiamenti influenzeranno le loro strategie su Google, Facebook e altre piattaforme digitali, AVOD potrebbe essere un luogo in cui riallocare la spesa grazie alle sue capacità di targeting.

"Un marketer può portare i propri dati a uno qualsiasi di questi fornitori - Hulu, Samsung, Roku - e possono abbinare i propri dati in modi conformi alla privacy, trovare il proprio pubblico di destinazione e possono abbinare altri dati per trovare potenziali clienti che potrebbero non avere, " ha spiegato Clarke.

AVOD e CTV offrono agli esperti di marketing la possibilità di creare segmenti di pubblico, ottimizzare le campagne, gestire la frequenza e ottenere dati di attribuzione sul back-end, che Clarke ha descritto come "l'intera immagine". Tuttavia, in quanto contenuto che si adatta da qualche parte tra la TV tradizionale e il video digitale, AVOD deve ancora essere completamente utilizzato.

"È attraente per gli esperti di marketing, ma è abbastanza nuovo da non adattarsi a tutti i loro modelli: tende a essere disponibile come un piano di prova", ha detto.

Nuovi giardini recintati

Sebbene AVOD offra agli esperti di marketing una vasta gamma di capacità di targeting e misurazione, la proliferazione delle piattaforme, che si tratti di Roku, Pluto, Tubi o Xumo, frattura ulteriormente un mercato dei media già frammentato.

"Ci lamentavamo dei due grandi giardini recintati, mentre probabilmente ora ne abbiamo 15", ha detto Spaeth di Sequent Partners. "Sfida davvero la promessa di una televisione avanzata, perché puoi certamente fare tutte quelle misurazioni, tutti quei targeting e tutte quelle ottimizzazioni all'interno del tuo giardino recintato, ma non puoi coordinare... Non hai idea di quanta frequenza abbia avuto questo particolare spettatore altrove."

Il problema è stato esacerbato da OEM come Samsung, LG e Vizio che originariamente hanno lavorato per concedere in licenza i propri dati a diverse applicazioni di misurazione prima di ritirarsi per creare giardini recintati, ha spiegato Clarke di CIMM.

"Puoi ottenere quei dati solo se acquisti pubblicità nel loro ambiente ora, ma poi ciò che fa è aumentare il lavoro per le agenzie per mettere insieme tutto ciò. E questo tende a portare le persone ai DSP, alle reti, al scambi, qualunque essi siano", ha detto.

Per un consumatore, che potrebbe avere un Samsung in soggiorno e un LG in camera da letto, ad esempio, l'offerta AVOD è più opaca e l'esperienza pubblicitaria più frustrante.

"I giardini recintati funzionano contro il consumatore e penso che ciò distrugga il valore", ha detto Spaeth.

Stanchezza da abbonamento

Nonostante le loro sfide, gli AVOD - senza cartellino del prezzo e librerie di contenuti familiari e confortevoli per la visualizzazione - sono diventati un'opzione più attraente per i consumatori poiché la pandemia ha messo sotto pressione l'economia e li ha costretti a rielaborare le loro abitudini casalinghe. E mentre gli SVOD come Netflix, Disney+ e HBO Max sono più vivaci, i consumatori si sentivano già stanchi degli abbonamenti a causa dell'aumento dei costi.

"Deve esserci un punto di rottura in cui le persone dicono, 'Non posso accettare qualcos'altro', e poi arrivano gli AVOD", ha affermato Peter Fondulas, preside di Hub Entertainment Research. "Questo è un modo per riempire il tuo tempo, soprattutto se trascorri più tempo a casa a causa del COVID, è gratuito, quindi non devi preoccuparti di aggiungere un onere al tuo portafoglio".

Insieme alle librerie della TV classica, le aziende hanno reso le loro offerte AVOD ancora più attraenti adottando interfacce di guida dei canali che imitano la TV tradizionale e aggiungendo notizie e contenuti sportivi. Ad esempio, il canale NBC News Now in live streaming è disponibile tramite Peacock, mentre Pluto TV ha recentemente lanciato un canale per contenuti MLB curati.

"Il pane quotidiano per la TV in diretta è sempre stato lo sport e le notizie - questo è ciò che ha continuato a mantenere le persone con quei servizi TV in diretta - e ora gli AVOD stanno iniziando a entrarci", ha detto Fondulas.

Man mano che diventa più attraente per i consumatori e una parte più ampia del marketing mix, AVOD rappresenta l'ultima oscillazione nel pendolo della proposta di contenuti dai servizi premium senza pubblicità alla visualizzazione di annunci in cambio di contenuti gratuiti.

"L'emergere del consumatore autorizzato a gestire e personalizzare l'array dinamico di video è davvero interessante, ma penso che ci sarà ancora in gran parte un mix di AVOD, tuttavia, verrà riprodotto esattamente", ha affermato McLaughlin di Extreme Reach.

Quando un consumatore ha una pila di contenuti così personalizzata, è probabilmente più in sintonia con il contenuto e gli annunci circostanti: il coinvolgimento è un'ottima notizia per gli esperti di marketing. Ma per trarre vantaggio da tale coinvolgimento, i professionisti del marketing devono fornire ottimi annunci.

"La conversazione su AVOD deve davvero portare a una passione per la narrazione e una passione per raggiungere la promessa di quegli incontri più personalizzati e coinvolgenti con grandi storie e ciò che ha guidato l'era d'oro della pubblicità televisiva fin dall'inizio", ha detto McLaughlin.