Ce que signifie la croissance d'AVOD pour les spécialistes du marketing à la recherche de consommateurs en constante évolution

La montée en puissance des services de vidéo à la demande financés par la publicité (AVOD) a été un développement discret au milieu de nombreux nouveaux comportements de consommation stimulés ou accélérés par la pandémie de coronavirus. Pourtant, la proportion de consommateurs utilisant un service AVOD est désormais remarquable, étant passée de 34 % en février 2020 à 58 % en février 2021, selon une étude Hub envoyée par e-mail à Marketing Dive.

Alors que les comportements de l'ère pandémique se calcifient, AVOD semble sur le point de devenir une voie marketing importante, d'autant plus que d'autres tendances - comme la fatigue des consommateurs à payer pour plusieurs services vidéo par abonnement (SVOD) et un paysage de confidentialité des données de plus en plus strict - affectent les canaux numériques.

"Si les consommateurs migrent vers la VOD, qu'il s'agisse de SVOD ou d'AVOD, [les spécialistes du marketing] devront suivre de cette manière", a déclaré Jim Spaeth, co-fondateur de la société d'analyse marketing Sequent Partners.

La maturation d'AVOD signifie une fragmentation supplémentaire des canaux de marketing numérique, mais aussi potentiellement de nouvelles opportunités d'engager les téléspectateurs pour les spécialistes du marketing qui comprennent en quoi le cas d'utilisation diffère des services vidéo par abonnement.

"Nous avons constaté une tendance croissante à l'utilisation de la création pour la télévision traditionnelle et toutes ces nouvelles destinations finales, mais également une explosion de contenu créé pour ce type de moments de consommation sur mesure, avec une augmentation substantielle des publicités destinées à AVOD. , streaming, CTV et OTT », a déclaré Melinda McLaughlin, CMO de la société de gestion d'actifs publicitaires Extreme Reach.

Ciblage et mesure

Alors que les consommateurs trouvent une solution de divertissement pratique dans les AVOD, les spécialistes du marketing les suivent jusqu'au canal et trouvent de nombreux stocks, car les AVOD exploités par des sociétés de médias (ViacomCBS' Pluto TV, la version gratuite de NBCUniversal's Peacock) et des fabricants d'équipements d'origine (LG's Xumo, Samsung TV Plus) cherchent à développer leurs activités publicitaires. Pourtant, à ce stade, l'inventaire peut dépasser la demande - l'une des raisons d'une expérience publicitaire où les consommateurs voient la même annonce répétée. Cela est susceptible de changer à mesure que les spécialistes du marketing adopteront davantage le canal et comprendront mieux son fonctionnement.

"Les annonceurs ne se sont pas encore complètement lancés dans tout ce CTV/OTT en raison du problème de mesure : ils n'ont pas vraiment été en mesure de comprendre la portée supplémentaire de la vidéo linéaire ou de la vidéo premium", a déclaré Jane Clarke, PDG de la Coalition pour la mesure des médias innovants (CIMM).

Pourtant, AVOD offre la promesse d'un ciblage et d'une mesure numériques dans un environnement vidéo de type TV sans l'utilisation de cookies tiers ou de l'identifiant d'Apple pour les annonceurs (IDFA), qui sera bientôt restreint ou complètement obsolète. Alors que les spécialistes du marketing déterminent comment ces changements affecteront leurs stratégies sur Google, Facebook et d'autres plateformes numériques, AVOD pourrait être un endroit pour réaffecter les dépenses grâce à ses capacités de ciblage.

"Un spécialiste du marketing peut apporter ses propres données à l'un de ces fournisseurs - Hulu, Samsung, Roku - et ils peuvent faire correspondre leurs données de manière conforme à la confidentialité, trouver leur public cible et ils peuvent faire correspondre d'autres données pour trouver des prospects qu'ils pourraient ne pas avoir, " expliqua Clarke.

AVOD et CTV offrent aux spécialistes du marketing la possibilité de créer des segments d'audience, d'optimiser les campagnes, de gérer la fréquence et d'obtenir des données d'attribution sur le backend, ce que Clarke a décrit comme "l'image globale". Cependant, en tant que contenu qui se situe quelque part entre la télévision traditionnelle et la vidéo numérique, AVOD n'est pas encore pleinement utilisé.

"C'est attrayant pour les spécialistes du marketing, mais c'est juste assez nouveau pour ne pas s'intégrer à tous leurs modèles - cela a tendance à être là comme un plan de test", a-t-elle déclaré.

De nouveaux jardins clos

Alors qu'AVOD offre aux spécialistes du marketing une multitude de capacités de ciblage et de mesure, la prolifération des plates-formes - qu'il s'agisse de Roku, Pluto, Tubi ou Xumo - fracture davantage un marché des médias déjà fragmenté.

"Nous avions l'habitude de nous plaindre des deux grands jardins clos, alors que nous en avons probablement 15 maintenant", a déclaré Spaeth de Sequent Partners. "Cela remet vraiment en question la promesse de la télévision avancée, car vous pouvez certainement faire toutes ces mesures, tout ce ciblage et toute cette optimisation dans votre jardin clos, mais vous ne pouvez pas coordonner… Vous n'avez aucune idée de la fréquence à laquelle ce téléspectateur particulier a eu autre part."

Le problème a été exacerbé par des équipementiers comme Samsung, LG et Vizio qui travaillaient à l'origine pour autoriser leurs données à différentes applications de mesure avant de se retirer pour créer des jardins clos, a expliqué Clarke de CIMM.

"Vous ne pouvez obtenir ces données que si vous achetez de la publicité dans leur environnement maintenant, mais cela donne plus de travail aux agences pour rassembler tout cela. Et cela a tendance à conduire les gens vers les DSP, les réseaux, le échanges, quels qu'ils soient », a-t-elle déclaré.

Pour un consommateur, qui peut avoir un Samsung dans le salon et un LG dans la chambre, par exemple, l'offre AVOD est plus opaque et l'expérience publicitaire plus frustrante.

"Les jardins clos fonctionnent contre le consommateur et je pense que cela détruit la valeur", a déclaré Spaeth.

Fatigue des abonnements

Malgré leurs défis, les AVOD – sans étiquette de prix et bibliothèques de contenu familier et confortable – sont devenus une option plus attrayante pour les consommateurs alors que la pandémie a exercé une pression sur l'économie et les a forcés à retravailler leurs habitudes de confinement à la maison. Et tandis que les SVOD comme Netflix, Disney + et HBO Max sont plus en vogue, les consommateurs se sentaient déjà fatigués par les abonnements à mesure que les coûts s'accumulaient.

"Il doit y avoir un point de rupture où les gens disent:" Je ne peux pas prendre autre chose ", puis les AVOD arrivent", a déclaré Peter Fondulas, directeur de Hub Entertainment Research. "C'est un moyen de remplir votre temps - surtout si vous passez plus de temps à la maison à cause de COVID - c'est gratuit, vous n'avez donc pas à vous soucier d'ajouter un fardeau sur votre portefeuille."

Parallèlement aux bibliothèques de télévision classique, les entreprises ont rendu leurs offres AVOD encore plus attrayantes en adoptant des interfaces de guide des chaînes qui imitent la télévision traditionnelle et en ajoutant des contenus d'actualités et sportifs. Par exemple, la chaîne NBC News Now diffusée en direct est disponible via Peacock, tandis que Pluto TV a récemment lancé une chaîne pour le contenu MLB organisé.

"Le pain quotidien de la télévision en direct a toujours été le sport et les actualités - c'est ce qui a continué à garder les gens avec ces services de télévision en direct - et maintenant les AVOD commencent à s'y mettre", a déclaré Fondulas.

Au fur et à mesure qu'il devient plus attrayant pour les consommateurs et une plus grande partie du mix marketing, AVOD représente le dernier mouvement de balancier de la proposition de contenu, des services premium sans publicité à la visualisation de publicités en échange de contenu gratuit.

"L'émergence du consommateur habilité à gérer et à personnaliser la gamme dynamique de vidéos est vraiment cool, mais je pense qu'il y aura toujours en grande partie un mélange d'AVOD, mais cela se jouera exactement", a déclaré McLaughlin d'Extreme Reach.

Lorsqu'un consommateur dispose d'une telle pile de contenu personnalisé, il est probablement plus en phase avec le contenu et les publicités environnantes - un engagement qui est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing. Mais pour capitaliser sur cet engagement, les spécialistes du marketing doivent diffuser des annonces de qualité.

"La conversation sur AVOD doit vraiment mener à une passion pour la narration et une passion pour réaliser la promesse de ces rencontres plus personnalisées et engageantes avec de belles histoires et ce qui a conduit l'âge d'or de la publicité télévisée depuis le début", a déclaré McLaughlin.