AVOD 的增長對營銷人員尋找不斷變化的消費者意味著什麼

在冠狀病毒大流行刺激或加速的眾多新消費者行為中，廣告支持的視頻點播 (AVOD) 服務的興起一直是一個安靜的發展。 然而，根據通過電子郵件發送給 Marketing Dive 的 Hub 研究，使用 AVOD 服務的消費者比例現在值得注意，從 2020 年 2 月的 34% 增加到 2021 年 2 月的 58%。

隨著大流行時代行為的固化，AVOD 似乎有望成為一個重要的營銷渠道，尤其是在其他趨勢——如消費者對支付多個訂閱視頻服務 (SVOD) 的疲勞和收緊的數據隱私環境——影響數字渠道時。

“如果消費者轉向 VOD，無論是 SVOD 還是 AVOD，[營銷人員] 將不得不以這種方式跟進，”營銷分析公司 Sequent Partners 的聯合創始人 Jim Spaeth 說。

AVOD 的成熟意味著數字營銷渠道的進一步碎片化，但也為了解用例與訂閱視頻服務有何不同的營銷人員吸引觀眾的潛在新機會。

“我們已經看到傳統電視和所有這些新的終端目的地使用創意的趨勢不斷升級，而且為這些定制的消費者時刻創建的內容也在爆炸式增長，AVOD 的廣告大幅增加、流媒體、CTV 和 OTT，”廣告資產管理公司 Extreme Reach 的首席營銷官 Melinda McLaughlin 說。

定位和測量

由於消費者在 AVOD 中找到了一種方便的娛樂解決方案，營銷人員正在跟隨他們進入頻道並尋找大量庫存，因為 AVOD 由媒體公司（ViacomCBS 的 Pluto TV、NBCUniversal 的 Peacock 的免費版本）和原始設備製造商（LG 的 Xumo、 Samsung TV Plus）希望拓展他們的廣告業務。 儘管如此，在這一點上，庫存可能會超過需求——這是消費者重複看到相同廣告的廣告體驗的原因之一。 隨著營銷人員進一步接受該渠道並更好地了解其運作方式，這種情況可能會發生變化。

“由於衡量問題，廣告商還沒有完全投入到所有這些 CTV/OTT 中：他們還沒有真正理解線性或優質視頻的增量覆蓋，”該公司首席執行官 Jane Clarke 說創新媒體測量聯盟 (CIMM)。

儘管如此，AVOD 還是在類似電視的視頻環境中提供了數字定位和測量的承諾，而無需使用第三方 cookie 或 Apple 的廣告商標識符 (IDFA)，這些很快就會受到限製或完全棄用。 雖然營銷人員確定這些變化將如何影響他們在谷歌、Facebook 和其他數字平台上的策略，但由於其定位功能，AVOD 可能成為重新分配支出的地方。

“營銷人員可以將他們自己的數據帶給任何這些提供商——Hulu、三星、Roku——他們可以以符合隱私的方式匹配他們的數據，找到他們的目標受眾，他們可以匹配其他數據以找到他們可能沒有的潛在客戶， ”克拉克解釋道。

AVOD 和 CTV 為營銷人員提供了創建受眾細分、優化活動、管理頻率和在後端獲取歸因數據的能力，克拉克將其描述為“全貌”。 然而，作為介於傳統電視和數字視頻之間的內容，AVOD 尚未得到充分利用。

“它對營銷人員很有吸引力，但它剛剛足夠新，不適合他們的所有模型——它往往像一個測試計劃一樣存在，”她說。

新圍牆花園

雖然 AVOD 為營銷人員提供了豐富的定位和測量能力，但平台的擴散——無論是 Roku、Pluto、Tubi 還是 Xumo——進一步破壞了已經分散的媒體市場。

“我們過去常常抱怨有兩個大圍牆花園，而現在我們可能有 15 個，”Sequent Partners 的 Spaeth 說。 “它確實挑戰了先進電視的承諾，因為你當然可以在你的圍牆花園內進行所有測量、所有目標定位和所有優化，但你無法協調......你不知道這個特定觀眾有多少頻率別處。”

CIMM 的克拉克解釋說，三星、LG 和 Vizio 等原始設備製造商 (OEM) 加劇了這個問題，這些原始設備製造商最初致力於將他們的數據授權給不同的測量應用程序，然後撤回創建圍牆花園。

“如果你現在在他們的環境中購買廣告，你只能獲得這些數據，但那樣做的就是讓代理商做更多的工作來將它們整合在一起。這往往會促使人們轉向 DSP、網絡、交流，不管它們是什麼，”她說。

例如，對於客廳裡有三星，臥室裡有 LG 的消費者來說，AVOD 產品更不透明，廣告體驗更令人沮喪。

“圍牆花園對消費者不利，我認為這會破壞價值，”斯帕思說。

訂閱疲勞

儘管面臨挑戰，但由於大流行給經濟帶來壓力並迫使他們改變居家習慣，沒有價格標籤和擁有熟悉、舒適觀看內容的圖書館的 AVOD 已成為對消費者更具吸引力的選擇。 儘管像 Netflix、Disney+ 和 HBO Max 這樣的 SVOD 越來越熱鬧，但隨著成本的增加，消費者已經對訂閱感到疲倦。

Hub Entertainment Research 負責人彼得·豐杜拉斯 (Peter Fondulas) 說：“必須有一個臨界點，人們會說，‘我不能再做其他事情了’，然後 AVOD 就會出現。” “這是一種打發時間的方式——尤其是如果你因為新冠病毒而花更多的時間在家裡——那是免費的，所以你不必擔心會給你的錢包增加負擔。”

除了經典電視庫外，公司還通過採用模仿傳統電視的頻道指南界面以及添加新聞和體育內容，使他們的 AVOD 產品更具吸引力。 例如，直播 NBC News Now 頻道可通過 Peacock 獲得，而 Pluto TV 最近推出了一個頻道，用於精選 MLB 內容。

“直播電視的基礎一直是體育和新聞——這就是人們繼續使用這些直播電視服務的原因——現在 AVOD 開始涉足其中，”Fondulas 說。

隨著它對消費者的吸引力越來越大，並且在營銷組合中佔有更大的份額，AVOD 代表了內容主張鍾擺的最新轉變，從優質的無廣告服務回到廣告觀看以換取免費內容。

Extreme Reach 的 McLaughlin 說：“授權消費者管理和個性化動態視頻陣列的出現真的很酷，但我認為在很大程度上仍然會出現 AVOD 的混合，但是，這完全可以發揮作用。”

當消費者擁有如此個性化的內容堆棧時，他們可能會更適應內容和周圍的廣告——參與度對營銷人員來說是個好消息。 但要利用這種參與，營銷人員必須提供出色的廣告。

“關於 AVOD 的討論確實需要激發人們對講故事的熱情，以及對實現那些更個性化、更引人入勝的精彩故事的承諾的熱情，以及從一開始就推動電視廣告黃金時代的因素，”麥克勞克林說。