Apa arti pertumbuhan AVOD bagi pemasar dalam mencari konsumen yang berkembang

Munculnya layanan video on demand (AVOD) yang didukung iklan telah menjadi perkembangan yang tenang di tengah banyak perilaku konsumen baru yang didorong atau dipercepat oleh pandemi virus corona. Namun proporsi konsumen yang menggunakan layanan AVOD sekarang patut diperhatikan, telah meningkat dari 34% pada Februari 2020 menjadi 58% pada Februari 2021, menurut penelitian Hub yang dikirim melalui email ke Marketing Dive.

Ketika perilaku di era pandemi semakin mengecil, AVOD tampaknya siap menjadi jalur pemasaran yang penting, terutama karena tren lain — seperti kelelahan konsumen karena membayar beberapa layanan video berlangganan (SVOD) dan lanskap privasi data yang semakin ketat — memengaruhi saluran digital.

"Jika konsumen bermigrasi ke VOD, apakah itu SVOD, atau AVOD, [pemasar] harus menindaklanjuti dengan cara itu," kata Jim Spaeth, salah satu pendiri firma analisis pemasaran Sequent Partners.

Pematangan AVOD berarti fragmentasi lebih lanjut dari saluran pemasaran digital, tetapi juga berpotensi peluang baru untuk melibatkan pemirsa bagi pemasar yang memahami bagaimana kasus penggunaan berbeda dari layanan video berlangganan.

"Kami telah melihat tren peningkatan materi iklan yang digunakan untuk TV tradisional dan semua tujuan akhir baru ini, tetapi juga ledakan konten yang dibuat untuk momen konsumen yang dipesan lebih dahulu ini, dengan peningkatan substansial dalam iklan yang masuk ke AVOD. , streaming, CTV, dan OTT," kata Melinda McLaughlin, CMO di perusahaan manajemen aset iklan Extreme Reach.

Penargetan dan pengukuran

Ketika konsumen menemukan solusi hiburan yang nyaman di AVOD, pemasar mengikuti mereka ke saluran dan menemukan banyak inventaris, karena AVOD dioperasikan oleh perusahaan media (ViacomCBS' Pluto TV, versi gratis dari NBCUniversal's Peacock) dan produsen peralatan asli (LG's Xumo, Samsung TV Plus) berupaya membangun bisnis iklan mereka. Namun, pada titik ini, inventaris mungkin melebihi permintaan — salah satu alasan pengalaman iklan di mana konsumen melihat iklan yang sama berulang. Ini kemungkinan akan berubah karena pemasar semakin merangkul saluran dan lebih memahami cara kerjanya.

"Pengiklan belum sepenuhnya terjun ke semua CTV/OTT ini karena masalah pengukuran: mereka belum benar-benar dapat memahami jangkauan inkremental dari linier, atau dari video premium," kata Jane Clarke, CEO di Koalisi untuk Pengukuran Media Inovatif (CIMM).

Namun, AVOD menawarkan janji penargetan dan pengukuran digital di lingkungan video seperti TV tanpa menggunakan cookie pihak ketiga atau Pengidentifikasi untuk Pengiklan Apple (IDFA), yang akan segera dibatasi atau tidak digunakan sama sekali. Sementara pemasar menentukan bagaimana perubahan ini akan memengaruhi strategi mereka di Google, Facebook, dan platform digital lainnya, AVOD bisa menjadi tempat untuk mengalokasikan kembali pembelanjaan berkat kemampuan penargetannya.

"Seorang pemasar dapat membawa data mereka sendiri ke salah satu penyedia ini — Hulu, Samsung, Roku — dan mereka dapat mencocokkan data mereka dengan cara yang sesuai dengan privasi, menemukan audiens target mereka dan mereka dapat mencocokkan data lain untuk menemukan prospek yang mungkin tidak mereka miliki, " jelas Clarke.

AVOD dan CTV menawarkan pemasar kemampuan untuk membuat segmen pemirsa, mengoptimalkan kampanye, mengelola frekuensi, dan mendapatkan data atribusi di bagian belakang, yang digambarkan Clarke sebagai "gambaran keseluruhan". Namun, karena konten yang cocok antara TV tradisional dan video digital, AVOD belum dimanfaatkan sepenuhnya.

"Ini menarik bagi pemasar, tetapi itu cukup baru sehingga tidak cocok dengan semua model mereka - itu cenderung ada di luar sana seperti rencana pengujian," katanya.

Taman bertembok baru

Sementara AVOD menawarkan banyak kemampuan penargetan dan pengukuran kepada pemasar, proliferasi platform — baik Roku, Pluto, Tubi, atau Xumo — semakin memecah pasar media yang sudah terfragmentasi.

"Dulu kami mengeluh tentang dua taman bertembok besar, sementara kami mungkin sekarang memiliki 15," kata Spaeth dari Sequent Partners. "Ini benar-benar menantang janji televisi canggih, karena Anda pasti dapat melakukan semua pengukuran itu dan semua penargetan itu dan semua pengoptimalan itu di dalam taman bertembok Anda, tetapi Anda tidak dapat berkoordinasi... Anda tidak tahu berapa frekuensi yang dimiliki pemirsa khusus ini. di tempat lain."

Masalahnya telah diperburuk oleh OEM seperti Samsung, LG dan Vizio yang awalnya bekerja untuk melisensikan data mereka ke aplikasi pengukuran yang berbeda sebelum menarik kembali untuk membuat taman bertembok, Clarke dari CIMM menjelaskan.

"Anda hanya bisa mendapatkan data itu, jika Anda membeli iklan di lingkungan mereka sekarang, tetapi kemudian apa yang dilakukan adalah membuat lebih banyak pekerjaan bagi agensi untuk menyatukan semuanya. Dan itu cenderung mengarahkan orang ke DSP, ke jaringan, pertukaran, apa pun itu," katanya.

Untuk konsumen, yang mungkin memiliki Samsung di ruang tamu dan LG di kamar tidur, misalnya, penawaran AVOD lebih buram dan pengalaman iklan lebih membuat frustrasi.

"Kebun bertembok merugikan konsumen dan saya pikir itu merusak nilai," kata Spaeth.

Kelelahan berlangganan

Terlepas dari tantangan mereka, AVOD — tanpa label harga dan perpustakaan konten yang familiar dan nyaman dilihat — telah menjadi pilihan yang lebih menarik bagi konsumen karena pandemi memberi tekanan pada ekonomi dan memaksa mereka untuk mengerjakan ulang kebiasaan mereka di rumah. Dan sementara SVOD seperti Netflix, Disney+, dan HBO Max lebih ramai, konsumen sudah merasa lelah dengan langganan karena biaya yang menumpuk.

"Pasti ada titik puncak di mana orang berkata, 'Saya tidak bisa mengambil sesuatu yang lain,' dan kemudian AVOD masuk," kata Peter Fondulas, kepala penelitian Hub Entertainment. "Ini adalah cara untuk mengisi waktu Anda - terutama jika Anda menghabiskan lebih banyak waktu di rumah karena COVID - itu gratis, jadi Anda tidak perlu khawatir menambah beban di dompet Anda."

Seiring dengan perpustakaan TV klasik, perusahaan telah membuat penawaran AVOD mereka menjadi lebih menarik dengan mengadopsi antarmuka panduan saluran yang meniru TV tradisional, dan dengan menambahkan konten berita dan olahraga. Misalnya, saluran NBC News Now yang disiarkan langsung tersedia melalui Peacock, sementara Pluto TV baru-baru ini meluncurkan saluran untuk konten MLB yang dikuratori.

"Roti-dan-mentega untuk siaran langsung TV selalu menjadi olahraga dan berita - itulah yang terus membuat orang tetap menggunakan layanan TV langsung itu - dan sekarang AVOD mulai masuk ke dalamnya," kata Fondulas.

Karena menjadi lebih menarik bagi konsumen dan bagian yang lebih besar dari bauran pemasaran, AVOD mewakili ayunan terbaru dalam pendulum proposisi konten dari layanan bebas iklan premium kembali ke penayangan iklan dengan imbalan konten gratis.

"Munculnya konsumen yang diberdayakan untuk mengelola dan mempersonalisasi rangkaian dinamis video benar-benar keren, tetapi saya pikir sebagian besar masih akan ada campuran AVOD, bagaimanapun itu, dimainkan dengan tepat," kata McLaughlin dari Extreme Reach.

Ketika konsumen memiliki setumpuk konten yang dipersonalisasi, mereka cenderung lebih selaras dengan konten dan iklan di sekitarnya — keterlibatan yang merupakan berita bagus bagi pemasar. Tetapi untuk memanfaatkan keterlibatan itu, pemasar harus menayangkan iklan yang bagus.

"Percakapan tentang AVOD benar-benar perlu mengarah pada hasrat untuk mendongeng dan hasrat untuk mencapai janji pertemuan yang lebih personal dan menarik dengan cerita-cerita hebat dan apa yang mendorong era keemasan iklan TV sejak awal," kata McLaughlin.