Jeep, Springsteen'in oynadığı Super Bowl reklamını çekerken çok mu hızlı atladı?

GÜNCELLEME: 25 Şubat 2021 : Ad Age'in bildirdiğine göre, yıldız Bruce Springsteen'in DWI'den ve pervasız sürüş suçlamasından aklandığı haberini takiben Jeep, Super Bowl reklamı "The Middle"ı Çarşamba günü YouTube'a geri getirdi. Çekilmeden önce YouTube'da 37 milyondan fazla tıklanan reklam, yayınlandığı sırada 1.500'den biraz fazla izlendi. Ad Age'e göre, kampanyayla ilgili diğer planlar şu anda belirsiz.

Super Bowl Sunday'in en çok konuşulan reklamlarından biriydi: Bruce Springsteen'in bölünmüş bir Amerika için ortak bir zemin bulması için yalvardığı Jeep'ten iki dakikalık ciddi bir destan. "The Middle" başlıklı reklam, birkaç gün sonra otomobil üreticisinin Springsteen'in Kasım ayında bir DWI ile suçlandığı haberine tepki vermesiyle Jeep'in sosyal medya kanallarından kayboldu.

Pazarlamacılar, sorunlu elçilerle bağlarını koparmak ve kendi sorunlu geçmişlerini hesaba katmak için artan baskı hissettikçe, tüketiciler kararlı eylemi memnuniyetle karşılayabilir. Bir otomotiv markası için, bir DWI ile olan ilişki muhtemelen harekete geçme dürtüsünü güçlendirdi.

Jeep, bir sözcü aracılığıyla paylaşılan bir açıklamada, "Sadece okuduğumuz ve kanıtlayamadığımız bir konunun detayları hakkında yorum yapmamız uygun olmaz" dedi. "Fakat gerçekler ortaya çıkana kadar Büyük Oyun reklamımızı duraklatmamız da doğru. Topluluk ve birlik mesajı her zamanki gibi alakalı. İçki içmeye ve araba kullanmaya asla göz yumulamaz mesajı gibi."

Hasar kontrol moduna geçmek, muhtemelen kampanyaya milyonlar harcayan ve daha önce bir reklamda görünmeyen Springsteen'i imzalayarak bir darbe yapan Jeep için hala bir kayıp olduğunu gösteriyor. Marketing Dive ile paylaşılan bir Brandwatch analizine göre, son günlerde Springsteen ile ilgili çevrimiçi konuşma, reklamın etrafındakileri geride bırakarak, çabanın büyük oyundan çıkmış olabileceği herhangi bir ivmeye soğuk su fırlattı.

Brandwatch iletişim direktörü Kellan Terry, "Bunun Jeep'e kötü yansıdığını düşünmüyorum; kampanyanın kendisine de kötü yansıdığı anlamına gelmiyor" dedi. "Ancak, dikkati markadan ve kampanyadan uzaklaştırıyor. Jeep'in asıl etkisi burada."

Aynı zamanda Springsteen'in tutuklanmasının ayrıntılarıyla ilgili netlik eksikliği, Jeep'in çok hızlı hareket edip etmediği sorusunu gündeme getiriyor. Bazı uzmanlar bir adım daha ileri giderek, Jeep'in 35 milyondan fazla hit topladığı YouTube gibi platformlardan "The Middle" nix'e geçişinin kolaylıklardan biri olabileceğini düşünüyor.

NYU'nun Leonard N. Stern İşletme Okulu'nda pazarlama profesörü olan Geeta Menon, "[Reklam] belirli popülasyonlarda yankı uyandırmadı ve Jeep'in bu durumdan kurtulmanın yolunun bu olup olmadığını merak ediyorum" dedi.

Net değil, netlik yok, netliğin olmaması

Bir sorunu çözmek için hızlı hareket etmek, pandemi sırasında pazarlamacıların gündeminin en üstünde yer alıyor. Sağlık krizi, son dakika iptallerini yaygın hale getirirken, aksi takdirde zararsız görüntülere ve mesajlara karşı tüketici duyarlılığını artırdı. Yumurta kabukları üzerinde yürüme etkisi, neden bazı markaların bu yıl Super Bowl'dan ayrıldığını, diğerlerinin ise reklamların ton olarak gerçeklikten kopuk hissettiği noktaya kadar güvenli oynadığını açıklamaya yardımcı oluyor.

Menon, "Her şey mikroskop altında" dedi. "Doğru olanı yapmazsanız, tepki kabahatle orantısız olur."

Sektördeki pek çok kişi krize hızlı tepki verme zihniyetini "çeviklik" olarak tanımlıyor, ancak bu, pazarlamacıların ağaçlar için ormanı kaçırmasına yol açabilecek bir yaklaşım. Springsteen'in tutuklanmasının ayrıntıları belirsiz, Asbury Park Press'in bir raporu müzisyenin kanındaki alkol içeriğinin yasal sınırın altında olduğunu ortaya çıkardı. Sanatçı ayrıca aşırılığıyla bilinen bir sektörde nispeten temiz bir imaja sahip.

Springsteen'in Kasım olayını ifşa etmemesi - ya da Jeep'in müzisyeni düzgün bir şekilde incelememesi - dikkate değer bir gözetim olurdu, ancak Jeep markası için mutlaka lanetlenmez.

Menon, Jeep'in reklamı çekme kararı hakkında, "Aslında düşüncenin ne olduğunu bilmiyorum, ancak net olmayan bir şey için aşırı bir hareket gibi görünüyor" dedi.

Menon, "Şirket kötü bir şey yaparsa, üstesinden gelmek çok zor. Bu durumda, daha belirsiz görünüyor" diye ekledi. "Olumsuz olduğu belli değil."

Açık olan şu ki, "Orta" evrensel olarak iyi karşılanmadı, ancak Jeep muhtemelen siyasi alana girerek bölücü bir yanıt için kendini hazırladı. Spot, Super Bowl'da ulusal iklime hitap eden az sayıdaki yerlerden biriydi ve kesinlikle karışık eleştiriler aldı. Sağ eğilimli kamplar, eski Başkan Donald Trump'ın şiddetli bir eleştirmeni olan Springsteen'in varlığıyla ertelendi, daha ilerici izleyiciler orta kavramı belirsiz ve hatta saldırgan buldu.

Terry, Brandwatch'ın analizine atıfta bulunarak, "Oyun sırasında en çok bahsedilen ilk 10 markadan Jeep, konuşma hakkında olumsuz bir görüşe sahipti." Dedi. "Şubat 2021'deki birlik çağrısı, tuhaf bir ironi içinde, oldukça bölücü."

Reklamda belirgin bir şekilde Hristiyan tasvirleri yer aldı ve bazı karşıtların ülkenin dar bir resmi olarak gördüklerini yarattı. Siyasi orta, Capitol isyanları gibi olayların ardından şu anda birçok tüketici için gerçekçi bir olasılık değil.

Menon, "Zamanın yanlış olup olmadığını merak ediyorum" dedi. "Eski başkanın ikinci suçlamasının ortasındayız ve duygular yükseliyor. İnsanlar ortanın neye benzediğini gerçekten göremiyorlar.

Menon, "Orta, otomatik olarak uzlaşma ve uzlaşma anlamına gelir, en azından sola eğilimli insanlar için: Bu ırkçılık, cinsiyetçilik, bağnazlık - ve bu kesinlikle kabul edilemez," diye ekledi Menon.

Sıradaki ne

Jeep'in reklamı çekme motivasyonu ne olursa olsun, manevra, markaya stratejisini değiştirme ve mesajlaşmayı potansiyel olarak daha ahenkli ve çekici bir şekilde iyileştirme fırsatı sunuyor.

Menon, "Muhtemelen yeniden değerlendireceklerdir" dedi. Springsteen reklamına devam ederlerse şaşırırım ama aynı zamanda siyasi durum sakinleştiğinde kesinlikle geri dönebilirler.”

Bir yol - daha riskli olanı - siyaseti ikiye katlamak olacaktır. Menon, bunun ırkçılık karşıtlığı gibi daha fazla tartışmaya yol açabilecek ancak tartışılması zor konulara doğrudan değinmede daha cesur olmayı gerektirebileceğini söyledi. Alternatif olarak, Jeep geri pedal çevirebilir.

Menon, "Jeep'in muhtemelen yapacağı şey, politik olarak daha az uyumlu oldukları bir strateji bulmaya çalışmak veya en azından orta ile ne kastettiklerini netleştirmek" dedi. "Şu anda bu siyasi meseleyi bir kenara bırakmak muhtemelen onların çıkarınadır."

Super Bowl'un ardından Jeep, kampanyanın bir parçası olarak Springsteen'i içermeyen "The Road Ahead" adlı ikinci bir dijital reklam yayınladı. 90 saniyelik reklam, "The Middle"dan daha çok Jeep ürünlerine ve mirasına odaklanıyor. Basın zamanında 16 milyondan fazla YouTube hiti vardı.

Springsteen ortaklığıyla ne yapılacağını bulmak belki de daha zor bir alandır. The Boss, başlangıç ​​için büyük bir oyuncuydu ve birçok ünlüden daha fazla Teflon'du, Terry'ye göre ateşli ama ana akım takipçilere komuta ediyordu. Bu nitelikler onun çekiciliğini tekrarlamayı zorlaştırıyor.

Terry, "Şu anda, bu kadar erken, kesinlikle cevaplardan daha fazla soru varmış gibi geliyor" dedi. "İş, çok sevilen Bruce Springsteen gibi bir marka elçisini değiştirmeye geldiğinde... bunu nasıl eşleştirirsiniz? Eğer bunu eşleştirmeye çalışırsanız, doğrudan aynı kitleye hitap eden birini mi seçersiniz? "

TMZ'nin bildirdiğine göre, tutuklanması boyunca işbirliği yaptığı bildirilen Springsteen, önümüzdeki birkaç hafta içinde yargılanacak. Bu, pazarlama dünyasında küçük bir sonsuzluk olabilir, ancak hızlı yanıtlara yönelik talep markaların işini kolaylaştırmasa da, bu aynı zamanda tartışmalara olan ilginin oyalanmayabileceği anlamına da geliyor.

Terry, "Genellikle yaklaşık üç ila beş gün süren bu serpinti veya daha yoğun dikkat döneminin olmasını bekleyebiliriz." Dedi. "Gelecek hafta bu zamanlar - umarım bunu söylemek çok duygusuz değildir - ama bu daha çok eski haberler gibi hissettirecek."