O que o crescimento da AVOD significa para os profissionais de marketing em busca de consumidores em evolução

A ascensão dos serviços de vídeo sob demanda (AVOD) suportados por anúncios tem sido um desenvolvimento silencioso em meio a vários novos comportamentos do consumidor estimulados ou acelerados pela pandemia de coronavírus. No entanto, a proporção de consumidores que usam um serviço AVOD agora é notável, tendo aumentado de 34% em fevereiro de 2020 para 58% em fevereiro de 2021, de acordo com a pesquisa do Hub enviada por e-mail ao Marketing Dive.

À medida que os comportamentos da era da pandemia se calcificam, o AVOD parece prestes a se tornar uma importante via de marketing, especialmente porque outras tendências – como a fadiga do consumidor ao pagar por vários serviços de vídeo por assinatura (SVODs) e um cenário de privacidade de dados cada vez mais rígido – afetam os canais digitais.

"Se os consumidores estão migrando para o VOD, seja SVOD ou AVOD, [os profissionais de marketing] terão que acompanhar dessa maneira", disse Jim Spaeth, cofundador da empresa de análise de marketing Sequent Partners.

O amadurecimento do AVOD significa maior fragmentação dos canais de marketing digital, mas também potencialmente novas oportunidades para atrair espectadores para profissionais de marketing que entendem como o caso de uso difere dos serviços de vídeo por assinatura.

"Temos visto uma tendência crescente de uso criativo tanto para a TV tradicional quanto para todos esses novos destinos finais, mas também uma explosão de conteúdo sendo criado para esse tipo de momento personalizado do consumidor, com um aumento substancial de anúncios direcionados ao AVOD , streaming, CTV e OTT", disse Melinda McLaughlin, CMO da empresa de gerenciamento de ativos de anúncios Extreme Reach.

Segmentação e medição

À medida que os consumidores encontram uma solução de entretenimento conveniente em AVODs, os profissionais de marketing os seguem até o canal e encontram bastante estoque, como AVODs operados por empresas de mídia (Pluto TV da ViacomCBS, a versão gratuita do Peacock da NBCUniversal) e fabricantes de equipamentos originais (Xumo da LG, Samsung TV Plus) procuram desenvolver seus negócios de publicidade. Ainda assim, neste ponto, o estoque pode exceder a demanda – uma das razões para uma experiência de anúncio em que os consumidores veem o mesmo anúncio repetido. Isso provavelmente mudará à medida que os profissionais de marketing adotarem ainda mais o canal e entenderem melhor como ele funciona.

"Os anunciantes ainda não aderiram completamente a toda essa CTV/OTT por causa da questão da medição: eles realmente não conseguiram entender o alcance incremental do vídeo linear ou premium", disse Jane Clarke, CEO da Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM).

Ainda assim, o AVOD oferece a promessa de segmentação e medição digital em um ambiente de vídeo semelhante à TV sem o uso de cookies de terceiros ou o Identificador para Anunciantes da Apple (IDFA), que em breve será restrito ou totalmente obsoleto. Enquanto os profissionais de marketing determinam como essas mudanças afetarão suas estratégias no Google, Facebook e outras plataformas digitais, o AVOD pode ser um lugar para realocar gastos graças aos seus recursos de segmentação.

"Um profissional de marketing pode trazer seus próprios dados para qualquer um desses provedores - Hulu, Samsung, Roku - e pode combinar seus dados de maneira compatível com a privacidade, encontrar seu público-alvo e combinar outros dados para encontrar clientes em potencial que talvez não tenham, ", explicou Clarke.

AVOD e CTV oferecem aos profissionais de marketing a capacidade de criar segmentos de público, otimizar campanhas, gerenciar frequência e obter dados de atribuição no back-end, que Clarke descreveu como "o quadro geral". No entanto, como conteúdo que se encaixa em algum lugar entre a TV tradicional e o vídeo digital, o AVOD ainda não foi totalmente utilizado.

“É atraente para os profissionais de marketing, mas é novo o suficiente para não se encaixar em todos os seus modelos – tende a ser como um plano de teste”, disse ela.

Novos jardins murados

Embora o AVOD ofereça aos profissionais de marketing uma grande variedade de recursos de segmentação e medição, a proliferação de plataformas – sejam Roku, Pluto, Tubi ou Xumo – fratura ainda mais um mercado de mídia já fragmentado.

"Nós costumávamos reclamar dos dois grandes jardins murados, enquanto provavelmente agora temos 15", disse Spaeth, da Sequent Partners. "Isso realmente desafia a promessa da televisão avançada, porque você certamente pode fazer toda essa medição e toda essa segmentação e toda essa otimização dentro de seu jardim murado, mas não pode coordenar... Você não tem ideia de quanta frequência esse espectador em particular teve em outro lugar."

O problema foi agravado por OEMs como Samsung, LG e Vizio, que originalmente trabalharam para licenciar seus dados para diferentes aplicativos de medição antes de recuar para criar jardins murados, explicou Clarke do CIMM.

"Você só pode obter esses dados se comprar publicidade em seu ambiente agora, mas o que isso faz é dar mais trabalho para as agências reunirem tudo isso. E isso tende a levar as pessoas aos DSPs, às redes, ao trocas, sejam elas quais forem", disse ela.

Para um consumidor, que pode ter um Samsung na sala e um LG no quarto, por exemplo, a oferta AVOD é mais opaca e a experiência do anúncio mais frustrante.

"Jardins murados trabalham contra o consumidor e acho que isso destrói valor", disse Spaeth.

Fadiga da assinatura

Apesar de seus desafios, os AVODs - sem preço e bibliotecas de conteúdo familiar e de visualização confortável - tornaram-se uma opção mais atraente para os consumidores, pois a pandemia pressionou a economia e os forçou a retrabalhar seus hábitos domésticos. E enquanto SVODs como Netflix, Disney+ e HBO Max são mais badalados, os consumidores já estavam se sentindo cansados ​​pelas assinaturas à medida que os custos se acumulavam.

"Deve haver algum ponto de ruptura em que as pessoas digam: 'Não posso aceitar outra coisa', e então os AVODs entram", disse Peter Fondulas, diretor da Hub Entertainment Research. “Esta é uma maneira de preencher seu tempo – especialmente se você estiver passando mais tempo em casa por causa do COVID – isso é gratuito, para que você não precise se preocupar em sobrecarregar sua carteira”.

Juntamente com as bibliotecas de TV clássica, as empresas tornaram suas ofertas AVOD ainda mais atraentes, adotando interfaces de guia de canais que imitam a TV tradicional e adicionando notícias e conteúdo esportivo. Por exemplo, o canal NBC News Now transmitido ao vivo está disponível via Peacock, enquanto a Pluto TV lançou recentemente um canal para conteúdo MLB com curadoria.

"O pão com manteiga para a TV ao vivo sempre foi esportes e notícias - é isso que continua mantendo as pessoas com esses serviços de TV ao vivo - e agora os AVODs estão começando a entrar nisso", disse Fondulas.

À medida que se torna mais atraente para os consumidores e uma parte maior do mix de marketing, o AVOD representa a última oscilação no pêndulo da proposta de conteúdo, de serviços premium sem anúncios para visualização de anúncios em troca de conteúdo gratuito.

"O surgimento do consumidor capacitado para gerenciar e personalizar o conjunto dinâmico de vídeo é muito legal, mas acho que ainda haverá em grande parte uma mistura de AVOD, no entanto, isso funciona exatamente", disse McLaughlin, da Extreme Reach.

Quando um consumidor tem uma pilha de conteúdo tão personalizada, é provável que esteja mais sintonizado com o conteúdo e os anúncios ao redor – engajamento que é uma ótima notícia para os profissionais de marketing. Mas para capitalizar esse engajamento, os profissionais de marketing devem entregar ótimos anúncios.

"A conversa sobre AVOD realmente precisa levar a uma paixão por contar histórias e uma paixão por alcançar a promessa desses encontros mais personalizados e envolventes com grandes histórias e o que impulsionou a era de ouro da publicidade na TV desde o início", disse McLaughlin.