Ce înseamnă creșterea AVOD pentru marketerii în căutare de consumatori în evoluție

Creșterea serviciilor de video la cerere (AVOD) susținute de anunțuri a fost o dezvoltare liniștită pe fondul numeroaselor comportamente noi ale consumatorilor stimulate sau accelerate de pandemia de coronavirus. Cu toate acestea, proporția consumatorilor care utilizează un serviciu AVOD este acum demnă de remarcat, crescând de la 34% în februarie 2020 la 58% în februarie 2021, potrivit cercetării Hub trimise prin e-mail Marketing Dive.

Pe măsură ce comportamentele din epoca pandemiei se calcifiază, AVOD pare gata să devină o cale importantă de marketing, mai ales că alte tendințe - cum ar fi oboseala consumatorilor de a plăti pentru servicii video cu mai multe abonament (SVOD) și un peisaj de confidențialitate a datelor din ce în ce mai înăsprit - afectează canalele digitale.

„Dacă consumatorii migrează către VOD, fie că este vorba de SVOD sau AVOD, [marketerii] vor trebui să urmărească în acest fel”, a spus Jim Spaeth, co-fondator al firmei de analiză de marketing Sequent Partners.

Maturarea AVOD înseamnă fragmentarea în continuare a canalelor de marketing digital, dar și posibile noi oportunități de a angaja spectatorii pentru marketerii care înțeleg cum diferă cazul de utilizare de serviciile video cu abonament.

„Am observat o tendință crescândă de utilizare a creației atât pentru televiziunea tradițională, cât și pentru toate aceste destinații finale noi, dar și o explozie de conținut creat pentru astfel de momente personalizate pentru consumatori, cu o creștere substanțială a reclamelor către AVOD. , streaming, CTV și OTT”, a declarat Melinda McLaughlin, CMO la firma de gestionare a activelor publicitare Extreme Reach.

Direcționare și măsurare

Pe măsură ce consumatorii găsesc o soluție de divertisment convenabilă în AVOD, marketerii îi urmăresc pe canal și găsesc o mulțime de inventar, deoarece AVOD-uri operate de companii media (Pluto TV de la ViacomCBS, versiunea gratuită a Peacock de la NBCUniversal) și producători de echipamente originale (Xumo de la LG, Samsung TV Plus) caută să-și dezvolte afacerile publicitare. Totuși, în acest moment, inventarul ar putea depăși cererea - unul dintre motivele unei experiențe publicitare în care consumatorii văd același anunț repetat. Este posibil ca acest lucru să se schimbe pe măsură ce specialiștii în marketing îmbrățișează în continuare canalul și înțeleg mai bine cum funcționează.

„Agenții de publicitate încă nu au sărit complet la toate aceste CTV/OTT din cauza problemei de măsurare: ei nu au reușit să înțeleagă acoperirea incrementală de la video liniar sau premium”, a spus Jane Clarke, CEO la Coaliția pentru măsurarea media inovatoare (CIMM).

Cu toate acestea, AVOD oferă promisiunea de direcționare și măsurare digitală într-un mediu video asemănător TV, fără utilizarea cookie-urilor terță parte sau a IDFA de la Apple, care în curând va fi restricționat sau depreciat. În timp ce specialiștii în marketing determină modul în care aceste schimbări le vor afecta strategiile pe Google, Facebook și alte platforme digitale, AVOD ar putea fi un loc pentru realocarea cheltuielilor datorită capacităților sale de direcționare.

„Un agent de marketing își poate aduce propriile date oricăruia dintre acești furnizori – Hulu, Samsung, Roku – și își pot potrivi datele în moduri conforme cu confidențialitatea, își pot găsi publicul țintă și pot potrivi alte date pentru a găsi perspective pe care ar putea să nu le aibă. ", a explicat Clarke.

AVOD și CTV oferă marketerilor posibilitatea de a crea segmente de audiență, de a optimiza campanii, de a gestiona frecvența și de a obține date de atribuire pe backend, pe care Clarke a descris-o drept „întreaga imagine”. Cu toate acestea, ca conținut care se încadrează undeva între televiziunea tradițională și video digital, AVOD nu a fost încă utilizat pe deplin.

„Este atrăgător pentru agenții de marketing, dar este suficient de nou încât să nu se potrivească în toate modelele lor – tinde să fie acolo ca un plan de testare”, a spus ea.

Grădini noi cu ziduri

În timp ce AVOD oferă marketerilor o multitudine de capacități de țintire și măsurare, proliferarea platformelor – fie Roku, Pluto, Tubi sau Xumo – fracturează și mai mult o piață media deja fragmentată.

„Obișnuiam să ne plângem de cele două grădini mari cu ziduri, în timp ce probabil că acum avem 15”, a spus Spaeth de la Sequent Partners. „Într-adevăr provoacă promisiunea televiziunii avansate, pentru că cu siguranță poți face toate acele măsurători și toată acea direcționare și toată acea optimizare în grădina ta îngrădită, dar nu te poți coordona... Nu ai idee cât de multă frecvență a avut acest telespectator. în altă parte."

Problema a fost exacerbată de producători OEM precum Samsung, LG și Vizio, care au lucrat inițial pentru a-și licenția datele către diferite aplicații de măsurare înainte de a se retrage pentru a crea grădini cu ziduri, a explicat Clarke de la CIMM.

„Puteți obține acele date doar dacă cumpărați publicitate în mediul lor acum, dar atunci ceea ce face asta este să facă mai multă muncă pentru agenții, pentru a reuni toate acestea. Și asta tinde să-i conducă pe oameni la DSP-uri, la rețele, la schimburi, oricare ar fi acestea”, a spus ea.

Pentru un consumator, care poate avea un Samsung în sufragerie și un LG în dormitor, de exemplu, oferta AVOD este mai opacă, iar experiența publicitară mai frustrantă.

„Grădinile cu ziduri lucrează împotriva consumatorului și cred că asta distruge valoarea”, a spus Spaeth.

Oboseala abonamentului

În ciuda provocărilor pe care le au, AVOD-urile – fără etichetă de preț și biblioteci de conținut familiar, de vizionare confortabilă – au devenit o opțiune mai atractivă pentru consumatori, deoarece pandemia a pus presiune asupra economiei și i-a forțat să-și refacă obiceiurile din casă. Și, în timp ce SVOD-urile precum Netflix, Disney+ și HBO Max sunt mai zgomotoase, consumatorii se simțeau deja obosiți de abonamente, pe măsură ce costurile se îngrămădeau.

„Trebuie să existe un punct de rupere în care oamenii să spună: „Nu pot să accept altceva”, apoi vin AVOD”, a spus Peter Fondulas, directorul Hub Entertainment Research. „Acesta este o modalitate de a vă umple timpul – mai ales dacă petreceți mai mult timp acasă din cauza COVID – este gratuit, așa că nu trebuie să vă faceți griji că adăugați o povară pentru portofel.”

Alături de bibliotecile de televiziune clasică, companiile și-au făcut ofertele AVOD și mai atractive prin adoptarea de interfețe de ghid de canale care imită televiziunea tradițională și prin adăugarea de știri și conținut sportiv. De exemplu, canalul NBC News Now transmis în direct este disponibil prin Peacock, în timp ce Pluto TV a lansat recent un canal pentru conținut curatat MLB.

„Pâinea și untul pentru televiziunea în direct a fost întotdeauna sportul și știrile – asta este ceea ce a continuat să păstreze oamenii cu acele servicii de televiziune în direct – și acum AVOD-urile încep să intre în asta”, a spus Fondulas.

Pe măsură ce devine mai atractivă pentru consumatori și o parte mai mare a mixului de marketing, AVOD reprezintă cea mai recentă evoluție a pendulului propunerii de conținut de la servicii premium fără reclame la vizionarea reclamelor în schimbul conținutului gratuit.

„Apariția consumatorului împuternicit să gestioneze și să personalizeze matricea dinamică de videoclipuri este cu adevărat grozavă, dar cred că va exista încă în mare parte un amestec de AVOD, totuși asta se joacă exact”, a spus McLaughlin de la Extreme Reach.

Atunci când un consumator are o stivă atât de personalizată de conținut, probabil că este mai în ton cu conținutul și reclamele din jur - implicare care este o veste excelentă pentru marketeri. Dar pentru a valorifica acest angajament, marketerii trebuie să livreze reclame grozave.

„Conversația despre AVOD chiar trebuie să conducă la o pasiune pentru povestirea și la o pasiune pentru îndeplinirea promisiunii acelor întâlniri mai personalizate și captivante cu povești grozave și ceea ce a determinat epoca de aur a publicității TV încă de la început”, a spus McLaughlin.