第4四半期の準備について広告主に教えることができるプライムデー

公開: 2020-08-19

アマゾンのプレスリリースによると、最初に48時間続くプライムデーは、前回のブラックフライデーとサイバーマンデーを合わせた売上を上回りました。これは毎年恒例の伝統となっており、プライムデーは毎年新記録を打ち立て、感謝祭からサイバーマンデーまでの5日間であるサイバーファイブが席を外すだけです。これらの2つのショッピングイベントは、1年で最も高いビッグイベントであり、バレンタインデー、新学期、ボクシングデーなどを上回っています。これで、プライムデーが終わり、Amazonの売り上げに新たな高い基準が設定されました。彼らがブラックフライデーで勝つのを助けるためにイベントから学びますか？

ブランドや代理店にとって、Deal Daysは売り上げを伸ばすだけでなく、リーチ、製品の認知度、ブランドの感情を大幅に高める機会でもあります。さらに重要なのは、プライムデーの強力なパフォーマンスがAmazonのフライホイールを回転させ、雪だるま式の効果を生み出して、長期的なオーガニック販売を促進し、ブランドが検索で競合他社を上回れるようにすることです。すべての兆候は、サイバーファイブが2019年のAmazon最大の販売イベントであることを示しており、プライムデーはブラックフライデーやサイバーマンデーと同じリーグで唯一のイベントであるため、代理店やブランドを開発する際のベンチマークとして使用できます（そして使用する必要があります）。第4四半期の広告戦略。

*特に明記されていない限り、この記事の数値は、Pacvue独自のAmazonキーワード追跡データベースからのみ提供されており、中小規模および大規模の広告主からのASINを追跡し、すべての主要な製品カテゴリにわたって集計されています。

目標を設定する

2019年のプライムデーが大成功だったのか、失望したのか（またはその間のどこか）、質問は同じです。第4四半期のパフォーマンスを向上させるために、別の方法で何ができるでしょうか。答えは、優れたパフォーマンスをどのように定義するかによって異なります。

Deal Daysの価値は、Amazonに大量のトラフィックをもたらし、eコマースプラットフォームの典型的な日を矮小化するという事実です。代理店やブランドの場合、このトラフィックから何を得たいかを自問する必要があります。この機会を利用して短期的な利益を増やし、広告費用対効果（ROAS）を最大化しますか、それとも投資しますか。リーチを拡大し、長期的な認知度を高めるために、できるだけ多くの消費者の前にブランドを表示することで？

つまり、ボリュームまたは効率を優先することができます。これらはスペクトルの両端を構成し、ほとんどのブランドは中間のどこかを狙う可能性が高く、DealDaysでの売り上げを伸ばしたいという願望と広告予算の制限の現実とのバランスを取ります。このスペクトルで目標を正確に設定する場所は、サイズ、利益率、ターゲットオーディエンス、カテゴリ内の競争環境など、多くの要因の影響を受けますが、サイバーファイブの目標を設定する方法に最も大きな影響を与えるのは2019年プライムデーの結果。

プライムウィーク中の合計インプレッション数（広告が消費者の前に配置された回数）は、過去6週間の平均よりも80％高かった。全体的なインプレッションの増加（リードイン）は、プライムデーの開始の2日前に始まり、リードアウトはイベント後5日間続きました。この9日間で、平均的なAmazon広告の視認性はほぼ2倍になりました。ただし、クリック率（クリック率）はわずかに低下しました。これは、一方では広告エンゲージメントが平均して減少したことを意味しますが、他方ではインプレッションあたりのコストも減少しました。総インプレッション数を通じてブランド認知度を高めることがマーケティング目標である場合、DealDaysで投資をさらに進めることができます。

このインプレッションの増加はブランドの知名度を高めることができますが、必ずしもROIの向上につながるとは限りません。全体として、プライムウィーク中の広告費は、平均ROASが10％増加し、優れた投資であることが証明されましたが、特定のポイントを超えると、効果が減少することを忘れないでください。

プライムウィーク中の全体的な広告費の増加は、最後の6週間の平均より67％高かった。エージェンシーとブランドは、この数値を、ボリューム/効率スペクトルの中間にある中道のベンチマークとして使用できます。ブラックフライデーの週末に平均的な広告主が予算をどれだけ増やす可能性があるかについての大まかなアイデアとして、67％の予算乗数を使用します。乗数を低くすると、ある程度の可視性を犠牲にしてROIが向上する可能性があります。一方、乗数を高くすると、リーチは向上しますが、ACoSも向上します。

予算の乗数は、すべてのカテゴリの平均プライムデー広告支出に基づいており、すべてのサイズのブランドが含まれているため、カテゴリとスケールのバリエーションは合計とは異なる場合があることを認識することが重要です。 67％の数値は単なる出発点であり、個々のブランドの固有の予算、位置付け、およびマーケティング目標に合わせて調整する必要があります。

アプローチのバランスをとる

PrimeDayとCyberFiveは、Amazonで一年で最も忙しい販売イベントであり、その結果、キーワード入札で最も競争の激しい日です。プライムウィーク中のCPCは、最後の6週間の平均と比較して平均5.5％増加し、最もトラフィックの多いカテゴリのキーワードの場合、その数はおそらくはるかに高かったでしょう。広告主は、すべての卵を1つのバスケットに入れないように注意する必要があります。バランスの取れたアプローチを取り、それぞれに独自の利点があるさまざまなキャンペーンを活用します。

必勝のキーワードを選択することから始めます。これらは、ターゲットオーディエンスによって最も使用されている検索用語として特定したものであり、コンバージョンにつながる可能性が最も高く、用語に勝てなかった場合に競合他社に売り上げが失われる可能性が最も高くなります。ニッチによっては、これらの貴重な条件は競争力がある傾向があるため、販売イベント中のCPCは高くなる可能性があります。これらは必勝の用語ですが、通常、それらを獲得するために「必要なものは何でも」使うことはお勧めしません。特に、この分野で最大のプレーヤーの広範なマーケティング予算が不足している中小規模のブランドの場合はそうです。マストウィンに割り当てられる予算の正確な割合は、マーケティングの目的と、カテゴリ内のこれらの用語の過去の価格と競争力に再び依存します。

必勝に関連する高コストを相殺するために、トラフィックは少ないが効率が高い戦略的なロングテールおよびニッチな用語を特定します。マーキー有料プレースメントを超えてリーチを拡大し、低コストの広告不動産に投資します。商品属性ターゲティングを含むさまざまなキャンペーンタイプを実装し、不足しているキーワードを収集するために、自動キャンペーンに+/- 5％を割り当てることを検討してください。アクティブなキャンペーンの数が多いと、検索に表示される可能性が高くなり、ACoSの売り上げを減らすことで、より競争力のある用語を相殺するのに役立ちます。

あなたの限界を知っている

予算を設定し、必勝とロングテールのキーワードを特定し、キャンペーンの割り当て方法を選択したら、考慮すべき要素がさらにあります。販売イベントは内部的に一貫していません。たとえば、積極的に入札するが、支出の増加を考慮してキャンペーン予算を適切に増やさない広告主は、早朝に1日の予算制限に達する可能性があり、より保守的な入札者は、その日の後半にCPCとACoSを下げることで利益を得ることができます。 2019年のプライムデーは、CPCが比較的安定している間、特にACoSの上昇において、1日目と2日目の間に顕著な変動を示しました。これについての私たちの解釈は、イベントの2日目に買い物客の興奮が和らげられたため、同じ広告投資が平均してより小さな収益を生み出したということです。

*Pacvueクライアントデータのみ

1日を通して広告の掲載結果を監視します。 Amazonは1日に数回しかレポートをリリースしませんが、ターゲットキーワードを手動で検索することで、リアルタイムで売上と支出を追跡し、広告の配置を監視できます。入札単価を調整するか、計画どおりに実行されていないキャンペーンをオフにする準備をしてください。また、時間帯入札で効率を高めることもできます。ほとんどの広告主は24時間全体に対して単一の上限入札単価を設定しているため、トラフィックが少ない時間帯でもCPCは高くなる可能性があります。 1日の最も価値の低い時間帯に入札単価を下げ、トラフィックの多い時間帯に入札単価を引き上げることで、費用を最適化できます。

そして最後に、いつ終了するかを知ってください。 CPCとACoSに制限を設定し、代替手段がマーケティング予算と利益率を圧迫している場合は、競合他社への入札を失っても構わないと思っています。 Deal Day戦略を微調整する可能性はほぼ無限にあるため、競合他社がお気に入りのキーワードを封鎖している場合でも、顧客にリーチする方法は他にもあります。代理店やブランドにとって、非常にきめ細かいアプローチを取り、進化する小売環境に基づいて目標を調整し、新しいキャンペーンを試して新しい効率と競争力のある戦術を見つけることは貴重な演習です。

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