Kurum içi ajanslar verimlilik patlamalarını sürdürebilir mi?

Kurum içi ajanslar, pazarlama hizmetleri kategorisinin diğer segmentlerine ağırlık veren bazı sorunlardan büyük ölçüde kaçınarak 2022'ye doğru avantajlı bir konumda görünüyor. Yine de, dahili mağazaların varsayılan faydaları - markaya daha yakın bir bağlantı ve bunun gerektirdiği işbirliği fırsatları - çalışanlar yeni çalışma modellerine uyum sağladıkça ve COVID-19'un omikron varyantı ofise dönüş planlarını daha da geriye ittiğinden zorluklarla karşılaşabilir.

Stiglin Consulting'in kurucusu ve In-House Agency Forum'un (IHAF) yeni bir kıyaslama raporunda ortak olan Marta Stiglin, "Hibrit bir ortamda görülmesi gereken ortak oluşturma süreci hakkında bir şeyler var" dedi. kurucu üyesi olduğu ve on yıldan fazla bir süredir yönetim kurulunda yer aldığı grup. Forrester Research, araştırma alanına yardımcı oldu.

Stiglin, "Bunun birlikte yaratma için ölüm çanı olduğunu söylemek değil. Değil," diye ekledi. "Bunun gelecek neslinin, iç ve dış yaratıcı organizasyonlar için ne olacağını göreceğiz."

HP, Nestle ve PwC dahil olmak üzere 265 şirketin yanıtlarını alan IHAF bulgularına göre, kurum içi ajansların yalnızca %7'si tam zamanlı olarak ofise geri döndü ve %2'si de 2021'de bunu yapmayı bekliyor. Ancak sanal bir ortamda "a-ha" anlarının nasıl katalize edileceğini bulmak, bu kuruluşlardaki liderler için ufukta görünen bir düşünceyse de, üretkenlik için henüz bir hız artışı yaratmadı.

Pandemi, çoğunluğu dijital olan ankete katılan kurum içi ajansların yarısında proje hacminde bir artışa neden oldu. Ankete katılanların yüzde sekseni, şirket içinde daha fazla pazarlama görevi getirdiklerini kabul etti. %47'si üretim hızı üzerinde hiçbir etkisi olmadığını bildirdiği ve %37'si fiilen üretim artışlarını gördüğü için, iş akışındaki artış da bunaltıcı olmadı. Bu rakamlar kulağa pembe geliyorsa, endüstri belirsizlik ve dönüşümle işaretlenmiş bir dönemde gezinmeye devam ederken bir sürdürülebilirlik sorunu devam ediyor.

Stiglin, "IHAF verilerinde üretkenlik ve iş hacminde büyük bir artış gördük. Ve bunların çoğu talebe dayalıydı," dedi. "Bu kuruluşlar, üretkenlik ve verim ile ve yaratıcılığın ve fikrin maliyeti ne olursa olsun, kendileriyle gurur duymaya devam eden kuruluşlar olacak mı?"

Dijital yakıt sağlar

IHAF'ın en son araştırması, bu yıl konut çevresinde dönen tartışmalara karşı biraz anlatı sağlıyor. Daha önceki raporlar, şirketlerin maliyet kaygıları ve ölçek elde etmedeki zorluklar, pandeminin neden olduğu ekonomik oynaklığın şiddetlendirdiği sorunlar nedeniyle konut içi stratejilerini soğuttuğunu öne sürdü. Yine de IHAF, pazarlamacılar arasında kurum içi ajansların penetrasyonunun 2019'a göre %7 artarak bu yıl %77'ye yükseldiğini tespit etti.

Stiglin, "Çoğu ajans ekibinde daralma olduğuna dair bir algı oluştu" dedi. "İnsanların harcama konusunda gerçekten temkinli olmalarına ve şirketlerinin pandemi boyunca sürdürmek için yaptıkları konusunda gerçekten temkinli olmalarına rağmen, kurum içi ajanslar şirketlerin yatırım yapmaya devam ettiği bir yerdi."

IHAF'a göre, genişlemeyi destekleyen önemli bir faktör, pandeminin dijital yeteneklere odaklanması oldu. Ankete katılan kurum içi ajansların yüzde seksen altısı bir tür dijital pazarlama hizmetiyle ilgileniyor. Medya operasyonları üzerinde daha fazla kontrol elde etmek için yıllarca rekabet ettikten sonra, bazı pazarlamacılar sonunda geleneksel ve programatik kanallara daha fazla sahip çıkmayı başardılar.

Stiglin, medya konutları hakkında "Geçen bir buçuk yılda oldukça önemli bir büyüme gördük. Bunun pandemiye özgü olduğunu düşünmüyorum." Dedi. "Birçok veri, pek çok içgörü ve pek çok izleme - bunların hepsi medyayı yönlendiriyor.

"Hala çoğunluk dış kaynaklı, ancak oraya gidiyor" diye ekledi.

E-ticaret ve veriye dayalı pazarlama gibi alanlardaki yetkilerin – daha yeni ortaya çıkan kavramlardan bahsetmiyorum bile – konuşmaya hakim olmaya devam etmesiyle birlikte, dijital olgunluk, 2022'de kurum içi ajanslar için takip etmesi gereken önemli bir hedef olmaya devam edecek.

Stiglin, "İşlevsel bir bakış açısından, [kullanıcı deneyimi] ve [kullanıcı arayüzü] üzerinde çok daha fazla vurgu yapıldığını ve bir tüketici için tam yolculuğun ne olduğunu gerçekten anlamaya çalıştığını gördük" dedi. "Çok fazla yolculuk haritası var veya deneyimi gerçekten çiziyor ve bunların büyük bir çoğunluğu dijital."

Bu yıl marka pazarlamacıları, şirket içi ekipleri potansiyel olarak destekleyebilecek dahili teknoloji yığınları oluşturmak için iddialı oyunlar oynadı. KFC'nin sahibi Yum Brands, performans pazarlama şirketi Kvantum'un yapay zeka birimini ve karşılıklı etkileşimli ticaret geliştiricisi Tictuk Technologies'i satın aldı. Walmart, gelişen perakende medya işini tamamlamak için talep yönlü bir platformu ölçeklendirmeye çalışmakla meşgul.

IHAF'ın belirli marka hamleleriyle ilgili araştırma yapmadığını belirten Stiglin, "Yine hızlandırılmış bir teknoloji parçası var. Bunun kurumsal teknoloji planının bir parçası olması gerekiyor," dedi. "Aslında pazarlamadan daha uzun bir kuyruğu var."

morali yüksek tutmak

Kurum içi ajanslar genellikle üçüncü taraf pazarlama ortakları için bir tehdit olarak resmedilir, ancak büyük reklam holding şirketlerinin çoğunun pandemi öncesi sonuçlarından daha iyi gelir elde etmesiyle birlikte, harici mağazalar şu anda olumlu bir ivme yaşıyor. IHAF tarafından ankete katılan kuruluşların yüzde kırk beşi, COVID-19 krizinin bir sonucu olarak harici pazarlama ajansları kullanımlarının arttığını söyledi. Üçüncü taraf ajansların daha sık karşılaştığı sorunlar, bağlantısız bir dünyada yetenekleri elde tutma ve kültürü koruma etrafında dönmektedir.

IPG Finans Direktörü Ellen Johnson, üçüncü çeyrek sonuçlarını tartışan yakın tarihli bir çağrıda analistlere verdiği demeçte, "Yetenek piyasası açıkça daha rekabetçi hale geldi ve pandemi sonrası yıpranma daha yüksek" dedi. "Kimsenin kalmadığı bir dönemden geçtik. Sanırım bu yıl iki yıllık bir yıpranma oranı görüyorsunuz ve sonuç olarak, özellikle çok hızlı büyüdüğümüz için işe alımlarımız azalmadı. tuttu."

Kurum içi ajanslar, kadrolarına eklenmiş olsalar bile, kendilerine göre bazı uyum sancıları yaşadılar. Neredeyse dörtte biri (%23), uzaktan çalışma modelinin ekip kültürünü "biraz olumsuz" etkilediğini söylerken - bu, dış ajansların %44'ü için doğru bir bulgudur - %27'si ise değişimin morali etkilediğini belirtti.

Yine de, işe gidip gelme sürelerini kısaltarak ve park etme veya yemek için ödeme yapma gibi diğer maliyetlerden tasarruf sağlayarak uzaktan çalışmanın yarattığı daha büyük "halo etkisi", sektör COVID-19 altında iki yıla yaklaşırken azalmadı.

Stiglin, "Yani moral - ve tükenmişliği moralle ilişkilendiririm - insanların çözmesi gereken bir sorun gibi görünmüyor" dedi. "Yine de insanlar bağlantı kurmak istiyor. İnsanların özlemini çektiğini düşündüğüm insandan insana bağlantı parçası."