Amazon Reklam Stratejisi: COVID-19'a Nasıl Yanıt Verilir?

COVID-19'un hayatımızın neredeyse her alanında yarattığı ani ve beklenmedik etkiyle, bu çok belirsiz zamanlarda hepimiz biraz kesinlik kullanabiliriz. Kesin olan bir şey var ki, hepsi olmasa da çoğu marka, son birkaç hafta içinde Amazon işlerinde büyük olasılıkla değişiklikler gördü. Markaların Amazon'daki performansını etkileyen bir dizi temel faktör olsa da, faktörlerin kombinasyonu ve bunların sonraki etkileri büyük ölçüde farklılık gösterebilir. Bu faktörler, ürün kategorisini, tüketim modellerindeki değişiklikleri, perakendeci ve üretici envanter konumlarını ve perakendeci sevkiyat hızını içerir ancak bunlarla sınırlı değildir.

Birçok marka hala kısa vadede nasıl yanıt verileceği üzerinde çalışıyor olsa da, bu güncel olayların yıl boyunca ve sonrasında işinizi nasıl etkileyebileceğini hesaba katmak da önemlidir. Markaların en büyük sorularından biri, yakın gelecekte ve 2020'nin geri kalanı için reklam bütçeleriyle ne yapmaları gerektiğidir. Bu soruyu bugün en iyi şekilde yanıtlamak için markaların, mevcut konumlarını ve beklenenleri tam olarak değerlendirmesi gerekecek. öngörülebilir gelecek için genel işlerine etkisi.

Markalar, temel kategorilerde veya artan talebin olduğu kategorilerdeyse, trafikte ve satışlarda son zamanlarda bir artış görmüş olmaları muhtemeldir ( Aşağıdaki Şekil 1'e bakın ). Aslında, birçok CPG markası, Prime Day 2019'dan daha yüksek günlük ortalama satışlar görüyor ( aşağıdaki Şekil 2'ye bakın ). Bu nedenle, birçok marka hızlandırılmış reklam harcaması ve ilerleme hızı yaşadı ve birçok markayı ay veya çeyrek için aşırı harcama riskine soktu. Bu durumlarda markalar, 2020'nin geri kalanından bütçe ayırmaya, bütçeleri diğer kanallardan kaydırmaya ve/veya alışveriş yapanların giderek daha fazla evde kaldıkları ve alışverişlerini çevrimiçi yaptıkları e-ticarete yöneldiği e-ticarette sonuçları artırmak için ek finansman sağlamaya karar vermelidir. . Tersine, markalar temel olmayan kategorilerde veya Amazon'un azalan sipariş ve uzatılmış teslimat tarihlerinden etkilenen kategorilerdeyse, markalar muhtemelen verimsiz reklam performansına neden olan düşük dönüşüm yaşıyor. Bu gibi durumlarda, markaların reklam harcamalarını geri çekmeleri, stratejilerini, paylarını korurken verimlilikleri dengelemek için değiştirmeleri ve/veya önümüzdeki aylarda iyileşmek için reklamcılık harcamalarının bir kısmını biriktirmeleri konusunda karar vermeleri gerekecek.

E-ticaretteki ve genel olarak perakendedeki son değişiklikler bunaltıcı gelse de yardım etmek için buradayız. Aşağıda, Amazon'daki performansınızı etkileyebilecek birkaç temel faktör ve reklam stratejinizi buna göre nasıl ayarlayabileceğinizle ilgili bazı ipuçları ve püf noktaları bulunmaktadır.

Tükendi

Ülke genelindeki tüketiciler ev eşyalarını stoklarken ve satın alma işlemlerini çevrimiçi kanallara kaydırdıkça, birçok marka son birkaç hafta içinde satışlarında beklenmedik artışlar gördü. Mart ayında çeşitli ürün kategorilerinde yaşanan beklenmedik yükselişin ardından, bazı markaların stokta kalmama sorunu yaşaması muhtemel. Amazon, talepteki beklenmedik artışa uyum sağlamak için satıcılardan siparişlerini hızlandırdı ve satıcılar için gelen Amazon Lojistik (FBA) gönderilerini kısıtladı.

Bu markaların çoğu, artan satışlardan yararlanabilmiş ve gelecek ayların tedarikinden ileriye dönük envanter çekebilse de, gelecekteki siparişleri yerine getirme yeteneklerini etkileyebilecek uzun vadeli tedarik zinciri kısıtlamaları olasılığıyla karşı karşıya kalabilirler. Bu, özellikle daha önce COVID-19'dan etkilenmiş olabilecek ülkeler de dahil olmak üzere, üretimi denizaşırı ülkelerde gerçekleşen markalar için geçerlidir. Markanız bu zorluklarla karşı karşıyaysa, riski azaltmak ve reklam harcamalarınızın mümkün olduğunca ileriye gitmesini sağlamak için bugün atabileceğiniz birkaç adım vardır.

1. Yığılmış Kampanyalar: Mevcut kampanyaları klonlayarak ancak teklifleri düşürerek yığın kampanyaları başlatmaya başlayın. Envanter kısıtlamalarının kötüleşmesi durumunda talebi değiştirmeye hazırlanırken alaka düzeyi oluşturmaya başlamak için daha derin stok kullanılabilirliğine sahip yedek ASIN'lerden yararlanın.
2. Abone Ol ve Tasarruf Et: Satışların, tekrar satın alma olasılığı daha yüksek olan ürünlere ve müşterilere ve dolayısıyla daha yüksek bir yaşam boyu değere sahip olmasını sağlamak için, yüksek Abone Ol ve Tasarruf oranlarına sahip Markalı anahtar kelime kampanyalarında ürünleri tanıtın.
3. Çeşitlendirin: Denemeyi artırmak ve organik arama konumunu iyileştirmek için daha düşük organik sıralamaya sahip öğelere odaklanmak için Markalı anahtar kelime kampanyalarını güncelleyin.
4. Varyasyonlar: Mevcut, tek ASIN'li kampanyalara ekleyerek en çok satan, daha yüksek trafik işlemleri yapılan öğelerin daha az popüler türevlerine odaklanın. Bu, trafiği, varyasyondaki kahraman öğenin yerine müşterilerin satın alma olasılığının daha yüksek olduğu ürünlere kaydıracaktır.
5. Paket Boyutu: En çok satan ürünlerin daha yüksek sayı/paket boyutu çeşitlerini kullanmaya odaklanın. Bu öğelerin kahraman öğeyle çeşitlendirilmesini sağlamak önemlidir, böylece daha büyük paket boyutu istenmiyorsa tüketiciler kahraman öğeye kolayca gidebilir ve onu dönüştürebilir.
6. Otomatik Kampanyalar: Reklam bütçenizin hangi öğeleri gösterdiğini daha iyi kontrol etmek için Otomatik kampanyalardaki bütçeleri azaltın.
7. Uzun Süreli Stokta Kalma: Önemli ürünlerde stokta kalmanın devam etmesi bekleniyorsa, etkilenen ürün(ler)i varyasyondan çıkarmak ve ek yollar belirlemek için Amazon irtibat noktanız veya acente ortaklarınızla birlikte çalışmak en iyisi olabilir. envanter seviyeleri toparlanana kadar öğeleri ikame etmek için trafiği artırın.
8. Otomasyondan Yararlanın: İşletmenizin uzun süreli stok sıkıntısı çekmesi bekleniyorsa, reklam performansınızla verimliliği artırmaya odaklanın. Programatik teklif kurallarını ve gün bölümlü teklif ayarlarını optimize ettiğinizden, güçlü bir satış hacmi ve ROAS dengesi sağlayan kampanyalara öncelik verdiğinizden ve ucuz tıklamalar bulmak ve yeni hedefleme fırsatları belirlemek için Otomatik kampanyalardan yararlandığınızdan emin olun.
9. Rekabetinizden Öğrenin: Markalar bu krizde yol alırken payı korumak ve/veya büyütmek amacıyla, rakiplerinizi ve kategorideki trendleri yakından takip etmek çok önemlidir. Stokta olmayan sorunları olan önemli rakipleri inceleyin ve stratejilerinden öğrenin.
10. Sponsorlu Marka Kampanyaları: Düşük envanterli veya yüksek Kayıp Satın Alma Kutusu sorunları olan ASIN'ler içeren Sponsorlu Marka kampanyalarını izleyin. Bu kampanyalar, bileşen ASIN'lerinin stokları bittiğinde otomatik olarak duraklamaz ve teklifiniz artık etkin değilse, trafiği 3P tekliflerine yönlendirmeye devam eder. Kampanyaları duraklatmak veya yoğun stoklu ürünlerle paralel kampanyalar başlatmak, yalnızca 1P satışlarla sonuçlanacak trafik için ödeme yaptığınızdan emin olmanıza yardımcı olabilir.

Birlikte kullanıldığında, bu taktikler stokta kalmama sorunlarını azaltmaya ve markanızın toplam işini en çok satan ürünlerin ötesine taşımaya yardımcı olabilir.

Stoklama: Artan Tüketim ve Kiler Doldurma

Markanız tüketicilerin stok yaptığı bir kategorideyse, gelecekteki tüketim ve sevkiyatlar üzerinde etkileri olacaktır. Örneğin, son zamanlarda toplu miktarda tuvalet kağıdı satın alma eğilimi, satışlarda önemli bir artış sağladı, ancak tuvalet kağıdının genel kullanımı muhtemelen nispeten sabit kaldı. Bu, tüketicilerin önümüzdeki 3-6 ay boyunca onları satın alma döngüsünden çıkaracak tuvalet kağıdı stokları üzerinde oturabilecekleri anlamına geliyor. Bu nedenle, uzun vadede artan tüketici talebini yönlendirmek yerine, sonuçta satış hacmini ileriye çekiyor. Markalar kendilerine, talepteki mevcut artışın artan tüketimden mi (dolayısıyla artan satışları tetikler) yoksa kiler yüklemesinden mi (dolayısıyla gelecekteki talebi ileri çekerler) mi beklediğini kendilerine sormalıdır. Bunun mali yıl tahminleri ve reklam bütçelerinin belirlenmesi üzerinde etkileri olacaktır.

Markalar satışların arttığını ancak tüketimin artmadığını görüyorsa, tüketiciler büyük miktarlarda malzemeye oturdukça gelecekteki talep muhtemelen yavaşlayacağından, alışveriş yapanlarla kazanmaya yönelmek son derece stratejik olabilir. Bu müşterileri kazanmak, özellikle kazandığınız müşterilerin yaşam boyu değerini göz önünde bulundurarak, markanızı uzun vadeli kazanmak için konumlandırabilir.

Tersine, satışlarda bir nimet gören el dezenfektanı, el sabunu, belirli takviyeler vb. gibi bazı kategoriler de COVID-19'un doğrudan bir sonucu olarak tüketimde buna karşılık gelen bir artış gördü. Tüketim senaryoları, insanların ellerini daha sık yıkamasını, genel olarak daha iyi beslenmesini, evde daha fazla eğlence tüketmesini ve egzersiz yapmasını ve evden çalışmasını içerir. Markalar, COVID-19'un tüketicilerin ürünleriyle etkileşim kurma ve ürünleri kullanma biçiminde köklü bir değişikliğe yol açıp açmadığını tahmin etmelidir. Artan tüketim, satış tahminlerinizi ve reklam bütçelerinizi etkileyeceğinden, bunu anlamak çok önemlidir.

Reklam bütçesi açısından bakıldığında, markanız artan tüketim görüyorsa, eğilip mevcut talebi yakalamak cazip olacaktır. Kısa ve uzun vadeli faktörleri dengelemeniz ve mali yılın dengesi için yeterli bütçeye sahip olmanız koşuluyla, bu muhtemelen akıllıca bir harekettir. Birçok ürün kategorisinde, COVID-19 öncesine göre 2-3 kat daha verimli reklam performansı görüyoruz. Bu, Tıklama Başına Maliyetteki düşüş (reklamverenlerin stokları ve/veya reklam bütçeleri tükendiği için; Şekil 3'e bakın ), istikrarlı dönüşüm oranları (tüketiciler ürün hazır olduğunda almak için adlarını bekleme listelerine koydukları için; Bkz . Şekil 4 , ve daha büyük sepet boyutları (tüketiciler şimdi stokta olduğundan, ürünlerin gelecekte mevcut olmaması durumunda; Şekil 5'e bakın ) Envanter pozisyonlarınız ve bütçeleriniz sağlamsa, eğilmeyi düşünün - şimdi yakaladığınız yükseliş toplamınızı artıracaktır 2020 performansı.

‍

Amazon Teslimat Gecikmeleri ve Daha Düşük Dönüşüm Oranları

Gelen ve giden sevkiyat ihtiyaçlarının aynı anda tarihi seviyelere yükselmesiyle (gelen zirvenin giden zirveden önce geldiği planlı bir seçim çerçevesi etkinliğine karşı) Amazon'un lojistik merkezi ağı üzerindeki ek baskı göz önüne alındığında, Amazon, öncelikli olarak gereksinimleri karşılamak için temel kategorilere odaklanmaya karar verdi. Bu salgın sırasında tüketicilerin en kritik ihtiyaçları. Bu karar, birçok satıcının ve satıcının ürününde teslimat tarihi mesajlarının uzatılmasıyla sonuçlandı ve birçok teslimat tarihi sipariş tarihinden dört hafta sonraya ertelendi.

Amazon'un satışlarının ve trafik artışının tam büyüklüğü henüz açıklanmasa da bazı markalar, geçmişteki seçim çerçevesi olaylarından çok daha fazla olan günlük satışlar ve trafik görüyor. Öte yandan, birçok marka, uzun teslimat gecikmeleri nedeniyle azalan dönüşümle birlikte tam tersi bir eğilim görüyor. Anekdot olarak, Pacvue, teslimat tahminleri yedi günden kısa olduğunda dönüşüm üzerinde çok az etki gördü. Ancak, yedi günden uzun teslimat tahminlerinin dönüşüm oranları üzerinde zararlı bir etkisi olduğu görülüyor.

Amazon'un mevcut teslimat vaatleri, ürünlere ve ürün kategorilerine göre değişiklik gösterir ve manuel müdahalenin olmadığı durumlarda bu tarihler, ürün ve tüketici konumları gibi faktörlere göre algoritmik olarak belirlenir. Başka bir deyişle, normal zamanlarda Amazon'un teslimat tahminleri, her bir ayrıntı sayfası görünümüne özeldir. Bu nedenle, bu bilgiler büyük ölçekte kolayca elde edilemez ve markalara veya satıcılara sunulmaz. Bu, markaların ve satıcıların Amazon'un teslimat gecikmelerinin işletmeleri üzerindeki potansiyel etkisini belirlemesini ve ölçmesini zorlaştırıyor. Dönüşüm, ROAS, ACOS ve sipariş edilen/sevk edilen satışlardaki değişiklikler gibi izleme metrikleri, markalar ve satıcılar etkiyi tahmin etmeye ve bir eylem planı geliştirmeye devam ederken kritik öneme sahip olacak.

Düşük dönüşüm oranlarından etkilenen reklamverenler, reklam stratejilerinin en iyi performans gösteren bileşenlerini ikiye katlayarak reklam kampanyalarını bu yeni normali hesaba katacak şekilde uyarlamayı düşünmelidir. Popüler seçeneklerden biri, kampanyaları stratejik olarak optimize ederek yalnızca en çok satan ASIN'lere odaklanmak ve uzatılmış teslim tarihlerinden etkilenmemektir. Ek olarak, reklamverenler, yüksek dönüşüm oranlarına sahip öğelerde satışları artıran birkaç anahtar kelimeye odaklanmayı düşünmelidir.

İnovasyonu Başlatmak

Mart ayı sonunda Amazon'un Born to Run ve Vine programlarını geçici olarak durdurduğunu öğrendik. Amazon'un Born to Run programı, Amazon'un 1P satıcıları içindir ve Amazon'un envanterini yepyeni ürünlere yönelik talepten önce oluşturmayı amaçlar. Vine, markaların tarafsız bir ürün incelemesi karşılığında Amazon'un en yüksek puanlı yorumcularına ücretsiz ürün numuneleri vermelerine olanak tanıyan ücretli bir programdır. Her iki program da markalar tarafından yeni ürünlerin yükselişini hızlandırmak için sıklıkla kullanıldığından, birçok kişi bize yeniliklerini reklam paralarını boşa harcamadan veya düşük bir ROAS'a neden olmadan nasıl destekleyebileceklerini sordu. Markaların, verimli tıklamalara ve markaya sadık müşterileri hedeflemeye öncelik veren birkaç özel reklam taktiğine yaslanarak Born to Run veya Vine olmadan yeni ürünlerin rampasını hala hızlandırabileceğine inanıyoruz.

1. Sponsorlu Marka Kampanyaları: Markalar, yeni Sponsorlu Marka kampanyalarına çok az veya hiç inceleme içermeyen yeni ürünler eklemeyi düşünmelidir. Amazon şu anda kullanıcıların aktif Sponsorlu Marka kampanyalarını düzenlemesine izin vermediğinden, bunların yeni kampanyalar olarak başlatılması gerekecek. Bu kampanyalar, bir marka logosuna veya yaşam tarzı resmine ve bir açılış sayfasına yönlendiren 50 karakterlik bir etiket satırına ek olarak, reklamın kendisinde üç "ön yüzü açık" ASIN'e izin verir. Birinci ve ikinci ürün yuvalarında en çok satan iki ASIN'i ve üçüncü yuvada az incelemeye sahip yeni öğeleri içeren en iyi performans gösteren Sponsorlu Marka kampanyalarınızın yepyeni sürümlerini başlatmanızı öneririz.
2. Açılış Sayfası Yerleşimi: İster özel bir ASIN listesi ister Marka Mağazası olsun, Sponsorlu Marka kampanyalarınızın müşterileri yönlendirdiği açılış sayfasında yeni öğeleri vurgulamak, bu yeni öğeleri tüketicilere göstermenin başka bir iyi yoludur. Özellikle Marka Mağazaları için, mevcut sayfalara yeni öğeler eklemek ve neden yeni ve ilginç olduklarını vurgulamak için bir kopya yazmak başka bir iyi seçenektir.
3. Sponsorlu Görüntülü Reklam Kampanyaları: Yeni ürünleri içeren ve bir markanın kendi Ürün Ayrıntı Sayfalarına (PDP'ler) yerleştirilen Sponsorlu Görüntülü Reklam kampanyalarını test edin ve ürünlerinize zaten ilgi göstermiş olan tüketicilere yenilik getirme hedefiyle. İlk başta bu yerleşimler için en iyi performans gösteren kampanyalara kıyasla ROAS'ın büyük olasılıkla nispeten düşük olacağını unutmayın.
4. Markalı Kampanyalar: Markanızın kendi anahtar kelimelerini hedefleyen herhangi bir anahtar kelime tabanlı kampanyaya yeni öğeler ekleyin (örneğin, "Apple Watch Series 5"), çünkü bu tüketiciler zaten markanızı aktif olarak arıyorlar ve ürünlerinizden birini tıklama olasılıkları daha yüksek .

Tuğla ve Harç Satışlarında Düşüş

Pek çok markadan, son haftalarda tuğla ve harçtan e-Ticaret kanallarına ve bazı durumlarda diğer e-ticaret perakendecilerinden Amazon ve Walmart'a geçişler gördüklerini duyduk. Devam eden hükümet kısıtlamaları ve Brick Meets Click danışmanlığı gibi araştırma çalışmaları göz önüne alındığında, bu eğilimin önümüzdeki aylarda devam etmesi muhtemeldir. ABD hane halkı Ağustos 2019'da Mart 2020'de %31'e.

Bu hisse değişimini gören müşterilerimizin çoğu, ürünlerini tüketiciler için daha keşfedilebilir hale getirerek Amazon ve Walmart.com'daki artan trafik ve satışlardan nasıl yararlanabileceklerini soruyor. Aşağıda, bu hızlandırılmış hisse değişimi döneminde satışları en üst düzeye çıkarmak için yapabileceğiniz birkaç şey bulunmaktadır.

1. Bütçeyi Değiştirin: Bütçeyi mümkün olduğunca tuğla ve harç kanallarından uzaklaştırın ve tüketicilerin alışveriş yaptığı Amazon ve Walmart.com'a yeniden tahsis edin.
2. Promosyon Dolarından Yararlanın: Bu yüksek talep döneminde, özellikle 2020 net kârını artırmaya çalışırken, ücretli arama trafiği trafiğini tam fiyatlı satışlara yönlendirmek için promosyon dolarlarını yeniden kullanın.
3. Envanter Tahsisi: Azalan bir kanala tahsis edilmiş olabilecek talep edilmemiş envanteri e-ticaret kanallarına veya büyüyen kanallara yeniden tahsis edin. Bu, e-ticaret satışlarınıza yardımcı olabilir ve aynı anda tüm şirketiniz için satışları en üst düzeye çıkarabilir.
4. Ek Seçim: Amazon veya Walmart.com çeşitlerinize e-ticaret kanallarında eksik olabilecek ek seçim eklemeyi düşünün. Açıkçası, bu kararı tartarken dikkate alınması gereken birkaç faktör var, ancak bir şey tutarlı kaldı: Amazon'da daha fazla SKU, daha fazla satış anlamına geliyor.

Tuğla ve harçtan e-ticarete geçiş yeni bir fenomen olmasa da, geçiş son birkaç hafta içinde kesinlikle hızlandı. Hiçbirimiz bir kristal küreye sahip değiliz ve bunun devam eden etkisini tahmin edemiyoruz, ancak bu son gelişmelerin tüketicilerin nasıl ve nerede alışveriş yaptıkları üzerinde kalıcı bir etkisi olacağını varsaymak doğru olur.

Arama Davranışındaki Değişiklikler

COVID-19'un günlük hayatımızın hemen her yönünü değiştirdiğini söylemeye gerek yok. Amazon'daki tüketici arama davranışı, COVID-19'un etkisine karşı bağışık değil. Örneğin, aksi takdirde düşük arama hacmine sahip olacak bazı arama terimlerinde önemli artışlar görülmüştür. Amazon'un anahtar kelime verilerine göre, geçen ay "microban" arama terimine olan ilgi % 1500'ün üzerinde arttı. Microban, belirli ürünlere antibakteriyel özellikler kazandırmak için kullanılan bir teknolojidir. Belirli ürünler için "microban" terimi, satışlarda önemli bir etken olabilir, bu nedenle, bu terimin keşfedilmesi ve hedeflenmesi, bu süre zarfında rekabetçi kalmanın anahtarı olabilir.

“Mikroban” gibi yeni ortaya çıkan anahtar kelimeleri keşfetmenin bir yolu, Amazon'un yeni anahtar kelimeler için arama terimi verilerini sık sık izlemektir. Anahtar kelime toplamayı otomatikleştirmenin harika bir yolu, Pacvue'nin önceden ayarlanmış KPI parametrelerinize göre yeni anahtar kelimeler bulma ve bunları alakalı kampanyalarınıza ekleme sürecini otomatikleştiren kural tabanlı optimizasyonunu kullanmaktır. Birçok Pacvue abonesi, arama toplama kurallarını genellikle aylık olarak çalıştırır. Ancak, e-ticaret ortamı benzeri görülmemiş bir hızla değiştikçe, ortaya çıkan arama terimlerinden hızlı bir şekilde yararlanmak için bu çok nadir olabilir. COVID-19'a uyum sağlamak için kullanıcılar, ortaya çıkan arama terimlerini hemen keşfedip hedefleyebilmeleri için kurallarını günlük veya haftalık olarak çalışacak şekilde güncellemek isteyebilir.

COVID-19 değişken bir durumdur ve gelecekte hangi haberlerin arama trendlerini yönlendireceğini asla bilemeyiz. Reklamcılar, anahtar kelime toplama kurallarını daha sık çalışacak şekilde ayarlayarak bu süreci otomatikleştirebilir ve ortaya çıkan arama trendlerini hızla keşfedebilir.

E-Ticaret arama ortamı sürekli gelişirken, yukarıda özetlenen ipuçları ve püf noktaları, benzer zorluklar ortaya çıktığında mevcut ve gelecekteki stratejilere uygulanabilir. Ayrıca Amazon'un COVID-19 kılavuzu, COVID-19 SSS sayfasında bulunabilir. Pacvue'nin Amazon ve/veya Walmart ücretli arama stratejilerinize nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için lütfen [email protected] adresine e-posta gönderin.

‍