Aramada İlk Sırayı Kazanmanın Üç Nedeni Önemli Değildir

Yayınlanan: 2020-08-20

Fiziksel mağazalar, markaların ürünlerini sergileyebilecekleri ve tanıtabilecekleri çeşitli konumlara sahiptir. Bu yerleşimler, trafiğin yoğun olduğu alanlardaki sonlandırmalardan, yaya trafiğinin az olduğu koridorlardaki raf yerleşimlerine kadar çeşitlilik gösterir. Tuğla ve harç ortamına benzer şekilde, Amazon'daki reklamverenlerin yerinde çeşitli reklam yerleştirme seçenekleri vardır. Markaların bu yerleşimler için ödediği fiyat önemli ölçüde farklılık gösterir ve nihayetinde bu yerleşimlerin değeri, hem beklenen satış artışı (verimlilik) hem de markanızı tanıtma (erişim) yeteneğindeki önceliklerin dengelenmesiyle belirlenir. Erişim, bir markanın genel stratejisinin önemli bir bileşeni olsa da, bu makalede Amazon'un mevcut arama yerleşimlerinin değerini değerlendirirken yalnızca satış verimliliğine odaklanacağız.

Amazon Sponsorlu Ürün reklamlarının üç farklı yerleşimi vardır: 1) Arama Üstü (ToS), 2) Aramanın Geri Kalanı (RoS) ve 3) Ürün Sayfaları (daha yaygın olarak Ürün Detay Sayfaları olarak anılır). ToS yerleşimleri, anahtar kelime arama sonuçları sayfasının en üstündeki (ekranın üst kısmındaki) üç ila dört ücretli arama ağı reklamıdır, RoS yerleşimleri ise arama sonuçlarının daha aşağısında (ekranın alt kısmında) bulunur. Geleneksel görüş, Hizmet Şartları'nda daha fazla göz küresi ve tıklama bekleyebileceğinizi önerir, ancak bu çok imrenilen yerleşimler, markalar onları kazanmak için daha agresif bir şekilde teklif vereceğinden genellikle daha pahalıdır. Ürün Sayfası reklam yerleşimleri, ürün detay sayfalarındaki sponsorlu yerleşimlere atıfta bulunur. Bu yerleşimler, çok miktarda reklam alanı nedeniyle önemli bir gösterim hacmi oluşturur, ancak genellikle Hizmet Şartları ve RoS'den daha düşük reklam etkileşimine sahiptir.

‍

Günün sonunda, bu sadece aritmetiktir, bu nedenle markalar iki denklemi akıllarında tutmalıdır:

  1. Reklam Satışları = Ürün Detayı Sayfa Görüntülemeleri * Dönüşüm Oranı * Ortalama Satış Fiyatı
  2. ROAS = Reklam Satışları / Reklam Harcaması


Performansa formülsel olarak baktığımızda, markaların arama yerleşimi optimizasyonları üzerinde nerede kontrole sahip olduğunu belirleyebiliriz. Reklam Satış formülündeki değişkenleri ayıralım:

  1. Ürün Detayı Sayfa Görüntülemeleri – Markalar, anahtar kelimelere teklif vererek ve tıklamalar oluşturarak trafiği doğrudan kontrol edebilir. Tıklamaların miktarı, teklif tutarına, anahtar kelime düzeyindeki arama hacmine ve arama yerleşimine göre değişir.
  2. Dönüşüm Oranı – Markaların dönüşüm oranı üzerinde bir miktar kontrolü vardır. Perakendeye hazır olma durumunu iyileştirebilir (Ürün Detay Sayfası içeriği ve görselleri, stoktakiler vb.) veya genel dönüşüm oranını iyileştirmek için fiyat promosyonları yapabilirler. Dönüşüm oranı, aşağıdaki 3. bölümde ele alacağımız arama yerleşimine göre de değişebilir.
  3. Ortalama Satış Fiyatı (ASP) – ASP üzerindeki kontrol düzeyi, bir markanın birinci taraf mı yoksa üçüncü taraf mı olduğuna ve eğer eskiyse genel kanal yönetimine göre belirlenir. Yukarıda bahsedilen promosyonlar/kuponlar da bunu etkileyecektir.


Bu üç ölçümün birleşimi toplam Reklam Satışlarınızı belirleyecektir. Reklam Satışları için optimize ettikten sonraki adım, Tıklama Başına Maliyetinizi (TBM) düşürerek Reklam Harcamanızı optimize etmektir.

Markalar, reklam satışlarının oluşturulmasını yalnızca verimlilik perspektifinden görüyorsa, tıklamaların Hizmet Şartları'ndan mı yoksa RoS'den mi kaynaklandığı konusunda endişelenmemelidirler. Markalar, 1) pazarlama hedeflerine ulaşmak için yeterli sayıda tıklama oluşturup oluşturmadıklarına ve 2) bu tıklamaları mümkün olduğunca verimli bir şekilde alıp almadıklarına dikkat etmelidir. Tabii ki, her tıklama eşit oluşturulmaz. Bazıları daha yüksek artımlı satışlar üretirken, diğerleri ürün arama terimiyle oldukça alakalı olduğu için daha yüksek bir dönüşüm oranına sahiptir. Sonuç olarak, verimliliği artırmak isteyen markalar, en düşük Tıklama Başına Maliyet (TBM) ve en yüksek Dönüşüm Oranı ile arama yerleşimine yatırım yapmaya odaklanmalıdır. Daha sonra bazı mantıklı sorular ortaya çıkabilir:

  1. ToS olmayan yerleşimlerde gerçekten trafik var mı?
  2. Farklı yerleşimlerin maliyetleri önemli ölçüde farklılık gösteriyor mu?
  3. ToS, doğal olarak daha yüksek dönüşüm oranlarına sahip değil mi?
  4. Markalar bu bilgilerle ne yapabilir?

İlk üç soruyu ele alalım:

1. Trafik: ToS olmayan yerleşimlerde gerçekten trafik var mı?

Ücretli Arama tıklamalara dayandığından, doğal olarak RoS yerleşimlerinin markaların bütçeleri üzerinden harcamaları için yeterli trafik hacmi oluşturup oluşturamayacağını sorabilirsiniz. Daha spesifik olarak, alışveriş yapanlar RoS yerleşimlerinin bulunduğu aramada gerçekten daha aşağılara mı gidiyor? İkisinin de cevabı evet. Protein tozu veya çamaşır deterjanı gibi yüksek hacimli anahtar kelimelerde bulunan tıklamaların miktarı, tüm arama yerleşimleri için önemli olabilir. Bunun anlamı, markaların ToS'de yanıp sönmek yerine sürekli olarak RoS'de görünerek ayrıntı sayfasına eşdeğer miktarda trafik çekebilecekleridir. Bununla birlikte, anahtar kelimeler daha ayrıntılı hale geldikçe (ör. kuyruk anahtar kelimeler), genel arama hacminin düştüğünü ve ToS olmayan yerleşimlerdeki trafik miktarının da azaldığını belirtmek önemlidir. Bu nedenle, ayrıntılı bir arama yerleşim stratejisi, genel arama hacmine göre ölçülen anahtar kelimelerin ilk %15-25'i için en iyi sonucu verir.

2. Maliyet: Farklı yerleşimlerin maliyetleri önemli ölçüde farklılık gösteriyor mu?

Bütçeler sınırlıdır ve yüksek arama hacimli anahtar kelimelerde ToS'de rutin olarak kazanmak için bir savaş sandığı kadar nakit gerekebilir. Markalar, özellikle ToS yerleşimlerinde TBM'ler üzerinde enflasyonist baskı oluşturan anahtar arama terimlerinde kazanmak için agresif bir şekilde teklif veriyor. Verilerimizden, aynı anahtar kelime için ToS yerleşimlerinin RoS yerleşimlerinden 2-3 kat daha pahalı olabileceğini gördük. Reklamlarınızla verimliliği ve satış artışını en üst düzeye çıkarmak için, ayrıntı sayfalarınıza mümkün olduğunca az parayla çok fazla trafik çekmeyi hedeflemelisiniz. Bu, en ekonomik TBM'yi bulmak anlamına gelir.

3. Davranış: ToS doğal olarak daha yüksek dönüşüm oranlarına sahip değil mi?

ToS reklamlarını tıklayan alışveriş yapanların, RoS'yi tıklayanlardan orantısız bir şekilde daha yüksek oranda dönüşüm gerçekleştirmeleri durumunda, ToS yerleşimlerinin daha yüksek maliyete değeceği iddia edilebilir. Bununla birlikte, veriler bunu her zaman doğrulamaz ve çoğu durumda, dönüşüm davranışının, söz konusu müşterinin ayrıntı sayfanıza ToS veya RoS aracılığıyla gelip gelmediğine bağlı olarak önemli ölçüde değişmediğini gösterir. ToS'nin markanız için daha yüksek dönüşüm sağlayıp sağlamadığını belirlemek için farklı arama yerleşimleri arasındaki dönüşüm oranı verilerine bakmanız gerekir. Farklı ürün türleri veya müşteri segmentleri için Hizmet Şartlarının değerini izole etmek için faaliyet gösterdiğiniz her bir alt kategori için bir test yapmayı düşünün ve öğrenin.

Peki markalar bu bilgilerle ne yapabilir?

Amazon, markaların Sponsorlu Ürün reklamlarının ortaya çıktığı yeri etkilemesine olanak tanıyan araçlar sağlar. Daha spesifik olarak, reklamverenler, varsayılan tekliflerini artıran ve ardından reklamın bu çarpanın yerleştirildiği yerde görünme olasılığını artıran teklif çarpanları uygulayabilir. Bir çarpan girilmedikçe , varsayılan teklifin her yerleşim için geçerli olduğuna dikkat etmek önemlidir. Varsayılan teklifin her zaman RoS için teklif olduğunu unutmayın; bu, manuel olarak girdiğiniz herhangi bir çarpanın Hizmet Şartları ve Ürün Detay Sayfalarındaki teklifinizi etkileyeceği anlamına gelir (Bkz. Şekil 3). Teklif Artışı %0-900 arasında herhangi bir yerde olabilir, bu nedenle 1,00$'lık bir varsayılan teklif, %900'lük bir çarpan uygulanarak 10,00$'a yükseltilebilir. Anekdot niteliğindeki kanıtlar, orta düzeyde bir teklif düzeyinden başlamanın ve ToS'da orta düzeyde bir çarpan katmanın, çok düşük teklif ve yüksek çarpana kıyasla reklamların daha sık görünmesine neden olacağını göstermektedir.

Herhangi bir teklif çarpanı olmadan orta düzeyde bir varsayılan teklifi test etmenizi öneririz. İki haftalık veri toplayın ve RoS'ye yoğun bir şekilde karıştıysanız, ToS teklifini %25-50 çarpanıyla artırın. ToS teklifinizin gösterim kazanmak için yeterli olup olmadığını belirlemek için önümüzdeki birkaç haftanın performansını izleyin. Maliyetlerin rakiplerinizin ne yaptığına bağlı olduğu göz önüne alındığında, performans günlük olarak dalgalanabileceğinden, buradan sürekli olarak optimize etmeniz gerekecektir. Teknoloji, bunu bir avuç kampanyadan daha fazlasına ölçeklendirmenize olanak sağlayacağından, böyle ayrıntılı bir optimizasyon stratejisi için oldukça kullanışlıdır.

‍

Ardından, ürününüzü bir tekdüzelik denizinde ayırt etme yeteneğinizi düşünün. Ürün resimleri ve paketleme, RoS hedeflemede başarıyı artırmak için önemli taktikler olabilir. Arama sonuçlarının çoğunun aynı göründüğü veya en azından benzer renklere sahip olduğu bir arama sonuçları sayfası hayal edin. Ana rakiplerinizi düşünün. Marka stratejilerinin bir parçası olarak renk bütünlüğü kullanıyorlar mı? Şansınız evet ve bunu fethederken avantajınız için kullanabilirsiniz. Ürünler arama sonuçları sayfasında öne çıktığında daha yüksek reklam etkileşimi gördük. Bu taktik, özellikle arama sonuçları sayfasındaki renk kontrastından yararlanıyor.

Ulusal bir markaysanız, çok parçalı kategorilerde veya daha küçük dijital yerel markaların arama sonuçları sayfasına hakim olduğu kategorilerde farklılaşma önemli bir taktik olabilir. Ulusal markalar genellikle tüketicilerin zihninde içsel bir güvene sahiptir, bu nedenle RoS'de yer almak farklılaştırıcı olabilir ve ulusal marka ile tüketici arasındaki bu zımni kalite sözleşmesine dayalı alışverişçi katılımını sağlayabilir.

Özetle, tüm arama yerleşimleri Tıklama Başına Maliyet (TBM), Tıklama Oranı (TO) veya Dönüşüm Oranı (CVR) açısından eşit oluşturulmaz ve markalar, ücretli Amazon'da iyi performans göstermek için ToS'u zorunlu olarak düşünmemelidir. arama. ToS, marka oluşturma perspektifinden stratejik olabilirken, mutlaka en verimli sonuçları sağlamaz. Markalar, Hizmet Şartları, RoS ve Ürün Ayrıntı Sayfalarının etkinliğini değerlendirirken genel arama hacmine, TBM'ye ve dönüşüm oranlarına bakmak ve ardından her bir yerleşimi ne kadar agresif bir şekilde hedeflediğinizi etkilemek için Teklif Çarpanlarını kullanmak isteyecektir. En iyi anahtar kelimelerde verimliliği artırmak zor olabilir ancak bu optimizasyonlar, pazarlama bütçenizden ek performans elde etmenize yardımcı olabilir.

‍