Chipotle, merkezi bir dijital pazarlama stratejisi benimseyerek markasını nasıl kurtardı?

NEW YORK — Artık her yerde bulunan hızlı rahat yemek ortamının öncülerinden biri olan Chipotle, 2015'te başlayan bir dizi gıda güvenliği krizinin ardından gözden düştükten sonra toparlanmak için uzun bir yola sahipti. Uzun süredir kaliteli malzemelerle övünen şirket, ancak Salı günü Reklamcılık Haftası'nda konuşan yöneticiler, kayda değer satış artışları ve yüksek stoklarla dolu dikkate değer bir geri dönüş hikayesinin büyük ölçüde yukarıda belirtilen geleneksel marka bilgeliğinin ürünü olduğunu pekiştirdi.

Taco Bell ve Bloomin' Brands gibi diğer restoranların emektarı Chipotle CMO'su Chris Brandt, ajans Venables Bell & Partners ile yaptığı görüşmede, "Hiçbir şey bir marka hakkında [sizi] başınızın belada olduğu gibi eğitmeye yardımcı olmaz" dedi. "O kötü zamanlardan daha çok şey öğreniyorsun."

Konuşmada, yönetici ve Venables Bell'in Başkanı Paul Birks-Hay, Chipotle'ın bir kriz sırasında etrafta olan eski pazarlamacıları ve ajansları kovmak gibi geleneksel geri dönüş uygulamalarına meydan okuyarak nasıl bir risk aldığını özetledi. Örneğin Venables Bells, Brandt'in Nisan 2018'de ekibe katılmasından önce bir ortaktı, ancak Brian Niccol'u Chipotle'ın yeni CEO'su olarak ekleyen bir değişiklikten sonra bile devam etti.

Brandt, "Geldiğimde, Chipotle ile sadece bir veya iki yıldır birlikte olan birçok yeni ortak vardı" dedi. "Bu insanlara en azından doğru kimyaya sahip olup olmadığımızı görme şansı vermek istedik."

Chipotle'ın yaralı konumunun gümüş bir astarı, Brandt'in dijital tüketiciler için modernleştirmeye odaklandığı daha yeni alanlar etrafında yeniden inşa etme yeteneğiydi. Panelde gösterilen bir cızırtılı makaraya göre, ekibinin yenilenen oyun planı, dijital satışlarda %65,6'lık bir sıçrama ile birlikte üç ayda 1,2 milyar dolarlık gelir artışıyla sonuçlandı. Yaklaşım aynı zamanda, daha iyi teknoloji ve rahatlığın bir avantaj yarattığı hiper-rekabetçi bir restoran kategorisinde mahkemeye verilmesi gereken, anlaşılması güç genç izleyici türleriyle de yankı buldu.

Brandt, "Chipotle gerçekten dijitali benimsememişti ve Chipotle'da tüketicilerimizin yaklaşık yarısının Z Kuşağı veya bin yıllık olduğu için şanslıyız" dedi. "Markaya gerçekten dijital olarak erişmek istiyorlar."

Eski (bazıları) ile dışarı

Chipotle, yöneticilerin "sorunlu zamanlar" olarak adlandırdığı şeyin habercisi olan E. coli salgınlarından bağımsız olarak pazarlamasını muhtemelen yeniden düzenlemeye ihtiyaç duyacaktı. Şirket, yıllar önce gerçekten ana akım haline geldiğinde, yöneticilere göre geniş tüketici tanınırlığının taşıdığı faydalar ve yüklerle birlikte, niş bir markanın oyun kitabı üzerinde çalışıyordu.

Brandt, "Chipotle, çok merkezi olmayan bir pazarlama modeline sahipti ve pazarı gerçekten bir dizi promosyon ve BOGO türü teklifle doldurdular" dedi. "Trafik kullanmıyorlardı. Birkaç yıldır trafikte araç kullanmamışlardı."

Brandt'in sorunlu zinciri rotasına döndürmedeki ana görevlerinden biri, merkezi, uyumlu bir strateji oluşturmak, indirimler için harcamaları yeniden medyaya ve modern lokantalarla ilgili kanallara kaydırmaktı. Ancak Chipotle'ın mesajlaşmasının, amacın ve ayırt edici bir sesin çok önemli olduğu bir çağ için ince ayar yapılması gerekiyordu. 90'larda ve erken dönemlerde oldukça ilerici bir yaklaşım, hızlı gündelik sahnede yaygın hale gelirken ve Chipotle'ın yabancı tutumu, büyüyen pazar varlığı ile daha az anlamlı hale gelirken, içerik maddelerine odaklanmak.

Birks-Hay, "Diğer herkes biraz yakaladı" dedi. "[Onlar] bizim kullandığımız kelimelerin aynısı hakkında dedikodu yapıyorlar, yemeğin nereden geldiği hakkında konuşuyorlardı."

Chipotle'ın gıda güvenliğini garanti eden geçmişi göz önüne alındığında, sağlığa daha az önem veren rakiplere karşı agresif bir pozisyon da ikiyüzlü olarak görülmekle tehdit etti.

Birks-Hay, "Bir tür parmakla işaret eden bir iş vardı… Büyük Gıda ve Büyük Tarım'da bir tür taş atmaktı" dedi. "Beyazdan daha beyaz olduğunuzda bu çok iyi, ama bizim hatamız vardı ve insanlar diğer insanların nasıl yanlış yaptığını gerçekten duymak istemediler."

Çalışan spot ışığı

Eski güzel günleri hatırlamak isteyen düşmüş markalar için başka bir ortak taktik olan denenmiş ve gerçek bir kuyuya geri dalmak yerine Chipotle, bir zamanlar malzemelere odaklanan özgünlük konseptini işinin diğer yönlerine genişletti. Birçoğu yıllarca azalan mağaza trafiği ve artan tüketici incelemeleri nedeniyle hırpalanmış olan spotlight çalışanları, bu yılın başlarında piyasaya sürülen ve zinciri daha az şeffaf rakiplerden farklılaştırmayı amaçlayan "Behind the Foil" kampanyasıyla bir öncelik haline geldi.

Birks-Hay, "Bir QSR'de veya hızlı ve rahat bir restoranda perdeyi geri çekmeye cesaret edebilecek başka kimse yok: yemeğin nereden geldiği, servis etmeden önce neye benzediği, nasıl hazırlandığı" dedi.

Şubat ayında Chipotle, belgeselci Errol Morris ile çalışanların rutinlerini ve bu çalışanların düşük puanlara rağmen neden markaya sadık kaldıklarını ve görüntülerin TV ve dijital spotlara eklenmesini yakalamak için çalıştı. Çalışan odaklı pazarlama, sonunda sosyal kanallarda yeni deneylere dönüştü. Chipotle'ın kaselerinden biriyle kapak çevirme numarası yapan bir çalışanın videosu, markanın resmi Instagram sayfasında paylaşılarak 1 milyon izlenmeye ulaştı.

Fikir için viral çekiş, Chipotle'ın kapak çevirme meydan okumasını çoğaltmak için etkileyicileri kullandığı TikTok ile konuşmalara yol açtı. Brandt'a göre, gençlerin en sevdiği sosyal video uygulamasının potansiyelinden başarıyla yararlanan büyük bir markanın önceki örneklerinden biri oldu ve "bir anda" çeyrek milyardan fazla görüntüleme aldı.

Brandt, "Kültürde daha alakalı olmak istedik" dedi. "Başka hiçbir markanın olmadığı gerçek ve bazı durumlarda şaşırtıcı olan başka yerlerde ortaya çıkmak istedik."

Bir yenilikçi olarak yeniden düzenlendi

Yeni medya kanallarına yapılan baskı, Chipotle'ın teslimat ve sadakat gibi teknoloji kovalarına yaptığı daha derin yatırımların iltifatına yardımcı oldu. Geçen kolej futbol sezonunda şirket, Chipotle'ın mobil uygulamasını veya çevrimiçi portalını kullanan ilk kez müşteriler için ücretsiz burrito kaselerini tanıtan 38 kase oyununun tamamında bir TV reklamı yayınladı.

Brandt, "Teslimat işimizi üç katına çıkardı ve taban çizgimizi %10-15 oranında büyüttü" dedi. "Biz, 'Hey, temel işlere gerçekten yardımcı olabilecek dijitali teşvik edersek' dedik."

Momentumunu sürdüren Chipotle, Mart ayında Venmo ile bağlantı kurarak, mobil ödeme platformunda özel bir simge oluşturmak da dahil olmak üzere yeni bir sadakat programının ulusal kullanıma sunulmasını teşvik etti - Uber'den sonra bunu yapan yalnızca ikinci marka. Restoran endüstrisi analistlerine göre, bağlantı, Chipotle uygulaması indirmelerinin önceki 12 aylık döneme göre %480 oranında artmasına yardımcı oldu.

Spor arenasına geri döndüğümüzde, marka Mayıs ayında Twitter'ı NBA Finalleri ile ilişkilendiren "serbestleştirici" bir promosyonla benzer şekilde mobil öncelikli bir zihniyet benimsedi. Chipotle, doğrudan basketbol ligi ile reklam yapmaktan mahrum bırakıldığı için - resmi sponsorluk Brandt'in eski işvereni Taco Bell tarafından tutuluyor - gerilla taktiklerini uygulamak zorunda kaldı.

Bir spiker, oyun kapsamı sırasında canlı yayında "ücretsiz" dediğinde, zincir ücretsiz bir burrito puanlamak için kullanılabilecek bir kodu tweetledi. Kampanya, riskli olmasına rağmen, işe yaradı ve Chipotle'ın kısa sürede tüketiciler nezdinde beğeni kazanmanın yanı sıra kanallarda daha büyük bahisler yapan yenilikçi bir pazarlamacı olarak itibarını nasıl artırdığının göze çarpan örneklerinden biri haline geldi. hem eski hem yeni.

Brandt, serbest bırakma promosyonu hakkında "Herhangi bir benzerlik veya herhangi bir şey kullanmadık, ancak 1 milyardan fazla kazanılmış gösterim elde ettik" dedi. "Neredeyse 100.000 yeni Twitter takipçimiz var."