Advertising Week'ten videoda 4 paket servis
Yayınlanan: 2022-05-22Video tüketiminin katlanarak artması, onu izleyiciler, içerik oluşturucular ve markalar için baştan çıkarıcı bir oyun alanı haline getirdi ve dijital ortam değişmeye devam ettikçe ve pazarlamacılar marka yakınlığını teşvik etmek ve reklam yorgunu yaratıcı bir şekilde etkileşime geçmek için formatla denemeler yaptıkça, video daha da gerekli hale gelecek. tüketiciler.
Forrester, çevrimiçi video izleyici sayısının bu yıl 200 milyonu aşması ve video reklam harcamalarının bu yıl 91 milyar dolardan 2023 yılına kadar 100 milyar doların üzerine çıkacağını tahmin ediyor. Ancak bu milyarlarca doların boşa gitmediğinden emin olmak için pazarlamacıların çoğu zaman aynı anda çeşitli zorluklara uyum sağlaması gerekecek. Reklam Haftası boyunca, Instagram'ın IGTV ve alışveriş yapılabilen videolarından nasıl yararlanılacağından Z Kuşağı ile flört etmeye ve platformlar arası videonun üstesinden gelmeye kadar bu zorluklar birçok panel tartışmasının konusu oldu. İşte haftanın etkinliklerinden bazı önemli çıkarımlar.
Instagram'ın popüler oy için savaşı
Instagram'ın bağımsız video uygulaması IGTV'nin Haziran ayı başlangıcı, sosyal medya şirketlerinin işlevlerini arkadaşlarla bağlantı kurmanın temel kullanımlarının ötesine genişletmeye çalışmasıyla geliyor. Şimdi Facebook'un omuzlarında duran - sosyal medya devi Instagram'ın sahibi - IGTV, sosyal ağın 2,2 milyar kullanıcısına ve Instagram'ın 1 milyar kullanıcısına erişme şansına sahip ve izleyicilerin gözleri ve reklam dolarları için bir savaşta YouTube ile potansiyel olarak rekabet ediyor.
MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs ve Reprise Digital'den video uzmanları, Reklamcılık Haftası'nın sonuna denk gelen "IGTV'ye karşı YouTube" tartışmasında, YouTube'un marka güvenliği gaflarına karşı savunmasız durumuna rağmen, iki platformu karşılaştırdı ve neredeyse bir eşitler savaşı olarak gördüler. bu yıl.
Panelistlerin çoğu, video platformları söz konusu olduğunda, adının tanınması, marka güvenliği endişelerini gidermedeki verimliliği, Google arama yoluyla keşfedilebilirliği ve daha uzun biçimli içerikle ilgili başarı sicili nedeniyle Google'a ait YouTube'un hala açık ara kazanan olduğunu kabul etti . Ancak henüz güçlü içeriğe veya stratejik bir video oynatma kitabına sahip olmayan markalar için IGTV, deneme için daha mantıklı.
"Bir marka mesajlaşma konusunda zorlanıyorsa, o zaman [IGTV] onlar için en iyisidir çünkü farklı marka mesajlarını deneyebilir ve tüketicilerinin nasıl tepki verdiğini görebilirler."
Britanya Richter
ABD sosyal medya başkanı iProspect
iProspect'in ABD sosyal medya başkanı Brittany Richter, "Bir marka mesajlaşma konusunda zorlanıyorsa, o zaman [IGTV] onlar için en iyisidir çünkü farklı marka mesajlarını deneyebilir ve tüketicilerinin nasıl tepki verdiğini görebilirler" dedi.
Başlangıçta National Geographic, Bacardi ve Mercedes-Benz gibi köklü markalar , bağımsız video uygulamasının yeniliği meraklı izleyicileri çektiği için IGTV ile çabucak ilgileniyorlardı. Platformdaki markalar, bu kişilerin zaten çevrimiçi olarak zaman geçirdikleri platformlarda benzersiz içerikler sunarak erişimlerini daha genç kitlelere genişletiyor gibi görünüyor. Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons ve Instagram'ın ünlü köpeği Jiffpom'un da aralarında bulunduğu yüksek profilli kullanıcılar, lansman sırasında IGTV'yi test etti ve Richter'in Instagram ve IGTV'nin diğer platformlardan daha fazla influencer kullanan markalar için tasarlandığına dair argümanını gösterdi.
Panelistler, içerik oluşturucuların YouTube'dan IGTV'ye akın ettiğini henüz görmediklerini söylese de, genç kitleler izleme alışkanlıklarını kablo bağlantılı TV'lerden mobil cihazlara kaydırmaya devam ettikçe Instagram'ın mobil cihazlara yaptığı vurgu yeni platforma destek sağlıyor .
Wavemaker'ın yönetici ortağı Noah Mallin, YouTube video platformları arasında popüler oyu kazanmaya devam etmek istiyorsa, "daha fazla mobil olması gerekiyor. Hâlâ masaüstü köklerine takılıp kalmış durumda" diyor.
Alışveriş yapılabilen video ile verileri birleştirme ve kişiselleştirme
Conagra Brands'in medyadan sorumlu kıdemli direktörü Lisa Mathison, bir Reklam Haftası oturumunda yaptığı açıklamada, "Bence birçok CPG şirketi mücadele ediyor. Sadakat kısa sürüyor ve satın alma hunisinin çöküşünü görüyoruz." "Bu yeni davranışları karşılamak için pazarlama modelimizi değiştirmeliyiz."
Conagra için bu yeni davranışlar, şirketin alışveriş yapılabilir videoyu benimsemesine yol açtı. Conagra , atıştırmalık markaları Slim Jim, David Seeds ve Orville Redenbacher patlamış mısırını tanıtmak için Innovid ile birlikte çalışarak masaüstünde animasyonlu bir yer paylaşımı ve mobilde bir videoyu saran tam bir tuval reklam aracılığıyla etkileşimli videoların standart videodan önce gösterilen reklamlara kıyasla nasıl olduğunu test etti. Innovid araştırmasına göre, mobil sürüm %39 daha yüksek tıklama oranı sağladı ve masaüstü sürümü video tamamlama oranında %22 artış gördü.
"Bu yeni davranışları karşılamak için pazarlama modelimizi değiştirmeliyiz."
Lisa Mathison
Kıdemli medya direktörü, Conagra Brands
L'Oreal benzer zorluklarla karşı karşıya kaldı ve hem müşterileri gerçek mekanlara yönlendirmek hem de dijital video aracılığıyla web trafiğini artırmak istedi. Şirket, Macy's, Sephora ve Ulta perakendecilerinin yer aldığı dört Giorgio Armani kampanyasında 2.000 video versiyonu oluşturmak için Innvoid ile birlikte çalıştı. Videolar, en yakın mağazayı vurgulamak için veriye dayalı bindirmeler kullandı ve izleyicileri perakendecinin web sitesine tıklamaya itti. Innovid, L'Oreal'in TO'da çift haneli büyüme kaydettiğini buldu.
Cotton Inc., alışveriş yapılabilir video kampanyalarıyla da başarı elde etti. Geçen yıl Bloomingdale'in bir defilenin bir dakikalık bir klibini izleyenlerin masaüstü veya mobil üzerinden öne çıkan ürünleri satın almalarına izin veren 60 saniyelik moda şovu, %16'lık bir etkileşim oranı gördü ve sektör ortalamasını %6.67'yi aştı. Pamuk için araştırma ve pazarlama organizasyonu ayrıca, bir podyum gösterisinin uzun formatlı bir videosunu, videoyla senkronize olan alışveriş yapılabilir öğelerden oluşan bir atlıkarınca eşleştiren bir Amazon video deneyimi olan Fashion Delivered kampanyasıyla da erken başarı elde etti.
Cotton'un tüketici pazarlaması-stratejik ittifakları departmanı müdürü Marissa Di Mascio Barlin, Mobil Pazarlama Derneği'nin Reklam Haftası ile aynı zamana denk gelen Innovate konferansında, "Bu benzersiz deneyimler, özellikle alışveriş yapılabilen videolar ile bazı heyecan verici sonuçlar görebiliyoruz," dedi.
Gen Z'ye ulaşmak
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, 1995 ile 2010 yılları arasında doğan 67 milyon insan olan Z Kuşağı'nın nasıl etkileşime geçileceği, Reklam Haftası'nda sıcak bir konuydu. ABD ekonomisine 40 milyar dolardan fazla katkıda bulunan ve bunun 10 katından fazlasını etkileyen yaş grubunun, önümüzdeki yıllarda diğer nesillerden daha fazla satın alma gücü oluşturması bekleniyor. Satın alma gücüne nasıl ulaşılacağı ve bu gücün nasıl kullanılacağı hemen hemen her pazarlamacının endişesidir.
Hulu CMO Kelly Campbell bir Reklamcılık Haftası oturumu sırasında, "Bu, önceki nesillerden daha fazla seçenek ve esnekliğe değer veren bir nesil ve kendilerine seçenek ve esneklik sunan markaları, ürünleri ve hizmetleri seçiyorlar" dedi.
Campbell, Hulu'nun reklam destekli ve reklamsız seçeneklerinin akış platformu için nasıl ödeme yapılacağı kararını tüketicilerin eline nasıl verdiğini açıkladı, ancak pazarlamacıların platformda daha genç izleyicilere ulaşmasının tek yolu bu değil.
Campbell, Hulu'nun "Marvel's Runaways" serisi etrafında Lyft ile yakın zamanda yapılan ortaklığa işaret ederek, "Tüketicilerine ulaşmak için markalarla gerçekten yaratıcı olabiliriz" dedi. Z kuşağı kadrosunun araç çağırma hizmeti aracılığıyla işe geldiğini fark ettikten sonra Hulu, Lyft'i organik bir şekilde gösteriye entegre etmeye çalıştı.
"Sanırım bu benzersiz deneyimlerden ve benzersiz entegrasyonlardan [ileriye doğru] daha fazlasını göreceğiz" dedi.
"Markaların ürünlerini tanıtmak için yeni yollara ihtiyacı var ve hikaye anlatımı bu şekilde olacak."
Nancy Dubuc
Başkan Yardımcısı Medya
Markalı içerik ve markalı eğlence alanında öncü olan Vice Media, benzersiz deneyimlere ve entegrasyonlara yabancı değil.
CEO Nancy Dubuc, Campbell ile aynı oturumda, "Markaların ürünleri hakkında hikayeler anlatmayı öğrenmesi gerekiyor" dedi.
"Reklamdan kaçınma sadece büyüyecek ve geleneksel 15, 30 ve 60 saniyelik spot gelişecek. Markaların ürünlerini tanıtmak için yeni yollara ihtiyacı var ve hikaye anlatımı bu şekilde olacak" dedi. dedi ve bunun özellikle geleneksel reklamcılığa karşı olan Z kuşağı arasında geçerli olduğunu da sözlerine ekledi.
Platformlar arası zorluklar
Çevrimiçi video ve TV yayınına yapılan reklam harcamaları arttıkça, pazarlamacılar içeriği TV, masaüstü, mobil ve OTT gibi farklı ekranlara uyarlarken zorluklarla karşılaşmaya devam ediyor.
BBDO New York ajansının yaratıcı direktörü Peter Kain konferans sırasında bir oturumda yaptığı açıklamada, "İzleyicinin her platform için farklı beklentileri var" dedi.
Kain, bir futbol maçı sırasında iki dakikalık reklamları kabul eden izleyiciler ile YouTube'un 30 saniyelik videodan önce gösterilen reklamları test ettiğinde aldığı tepki arasındaki farka dikkat çekti. Pazarlamacılara "platforma dayanıklı" fikirler geliştirmelerini ve "fikri alıp izleyiciyi zamanları için ödüllendirmenin en iyi yolunu bilmelerini" tavsiye etti.
"Bütünsel bir bakış açısına sahip olmadan bunu bütünsel olarak nasıl planlayacağız?"
Nadine Karp McHugh
Omni medya Kıdemli Başkan Yardımcısı, L'Oreal ABD
Platformdan bağımsız fikirlere sahip olmak giderek daha önemli hale geliyor. Yeni Innovid araştırmalarına göre, CPG pazarında veriye dayalı videoda %48, etkileşimli videoda %76 ve bağlantılı TV'de %28 artış oldu. Ve bu platformlar çalışırken - interaktif video ve bağlantılı TV, etkileşimde masaüstüne kıyasla sırasıyla %24 ve %106 artış sağladı - genellikle pazarlamacıların etkili bir şekilde reklam vermek için gereken tüm bilgilere sahip olmadığı duvarlarla çevrili bahçeler.
L'Oreal ABD'den Nadine Karp McHugh, Reklam Haftası sırasında bir oturumda , "Benim yolum olsaydı, duvarlarla çevrili bahçeler olmazdı. Gerçek çok kanallı planlama yapabilmemiz için bahçeye açılan kapıları açarlardı." Dedi. "Bütünsel bir bakış açısına sahip olmadan bunu bütünsel olarak nasıl planlayacağız?"