Reklamverenler neden bağlı TV fırsatından gözlerini alamıyor?
Yayınlanan: 2022-05-22Markalar zaman zaman geleneksel lineer televizyona yatırım yapmanın uzun vadeli geleceğini görmekte zorlanıyorsa, bağlantılı TV için büyük resim daha da bulanık olabilir.
Örneğin, Ağustos ayında eMarketer tarafından hazırlanan bir raporda, ABD nüfusunun %60'ının 2022 yılına kadar en az ayda bir kez bağlantılı TV (CTV) izleyeceği tahmin ediliyor. Bu tür bir büyüme, aşağıdakiler dahil olmak üzere platform sağlayıcıları ve ağlar arasında bir ilgi dalgası yarattı. Hearst Television Inc, Roku ile ortaklık içeren üst düzey (OTT) bir reklam platformunu duyurdu.
Pazarlama Dalışı ile konuşan birkaç ajans yöneticisine göre, dijital olarak daha yerel tüketiciler yaşlandıkça, CTV'nin kablo kesicilere veya geleneksel kablolu TV paketlerinden kaçınan "kordon aslana" ulaşmanın birkaç yolundan biri olabileceği duygusu da var. Minneapolis merkezli araştırma firması Magid tarafından paylaşılan verilere göre, Eylül 2018'de 2.000 kişiden oluşan bir anket, Y kuşağı tarafından %49 ve Gen Z için %45 ile en çok kullanılan video platformu olarak akış potansiyellerini gösterdi.
Ancak perde arkasında ajanslar ve pazarlamacılar, CTV'nin son derece karmaşık bir oyuncu ekosistemi, envanterle ilgili zorluklar ve gerekli bütçenin nereden gelmesi gerektiği gibi temel soru da dahil olmak üzere bir dizi büyüyen acıyla karşı karşıya olduğunu söylüyor. Markalar, örneğin dijital bir eklenti olarak CTV'yi kendi satır öğesi olarak mı eklemeli yoksa toplam TV bütçesinin bir parçası mı yapmalı?
Dijital ajans iCrossing'in medya sorumlusu Jeff Ratner, "Beni en çok heyecanlandıran şey, bağlı TV'yi dijital harcamanın bir uzantısı olarak düşünmek, çünkü daha büyük ölçekte daha fazla segmentasyona ve gelişmiş izlemeye olanak tanıyor" dedi. "Bunu bu şekilde düşünürseniz, bağlantılı TV, TV'ye büyük paralar harcamamış markalara, hedeflemelerinde daha ayrıntılı olma fırsatı sunuyor."
Çerezler olmadan hedefleme
Bununla birlikte, hedeflemenin tam doğası her zaman markaların beklediği gibi olmayabilir. Pazarlamacılar örneğin belirli bir evde CTV reklamlarını hedefleyebilirken, platformlar belirli bir kişiyle bağlantı kurmaya yardımcı olabilecek çerezleri kullanmaz. Bu aynı zamanda teslimat takibini ve yineleme ve ilişkilendirmeyi değerlendirmeyi de etkileyebilir. Cleveland, Ohio'daki medya ve bağlantı planlama ortağı Raphael Rivilla'ya göre, çok sayıda oturma odasının aynı oturum açma kimlik bilgilerini kullanan hoparlörler veya tabletler gibi diğer "akıllı" cihazlarla dolması bu zorluğun üstesinden gelmeye yardımcı olabilir. merkezli ajans Marcus Thomas LLC.
Marketing Dive'a konuşan Rivilla, "CTV, aslında dijital video satın almalarıyla aynı kitle hedefleme yeteneklerini sunuyor" diyerek, markaların kendi noktalarını hedeflemek için birinci taraf verilerini, üçüncü taraf verilerini ve benzer modellemeyi kullanmak için programatik bir ortakla çalışabileceğini de sözlerine ekledi. "Bunların tümü, çerezler, mobil cihaz kimlikleri, haneler, akıllı TV'ler veya bağlı TV cihazları arasındaki ilişkileri çıkarabilir ve bağlayabilir."
Parçalanmış bir manzara
Doğrusal TV aracılığıyla pazarlama, bir zamanlar bir avuç büyük ağa bakmak anlamına gelse de, CTV'yi keşfeden markalar, göz korkutucu bir seçenek karışımıyla karşı karşıya. Bunlara, Apple TV'ler ve Rokus gibi akıllı TV'ler ve OTT cihazları, Xbox gibi oyun konsolları, Amazon Fire ve Google'ın Chromecast'i gibi tüm farklı TV çubukları yapanlar dahildir.
Los Angeles merkezli bir reklam teknolojisi firması olan SteelHouse'da kurumsal satışlar ve bağlantılı TV platformu kıdemli başkan yardımcısı Dan Weiner, "Hayatıma hoş geldiniz" diye şaka yaptı. "Akışlı radyo dünyasından geldim ve FM radyodan izleyici göçünü görmeye başladığımızda da aynı şey oldu. İlk başta Pandora, iHeart ve Rdo gibi birkaç oyuncu vardı. Sonra Apple geldi, ardından Amazon ve çok daha karmaşıktı."
"CTV'nin lineer TV'ye göre en büyük avantajı, cihazlar arasındaki diğer davranışlara karşı ölçülebilmesi ve bu da erişim, sıklık ve görüntülenebilirlikten daha ilginç veri noktalarına yol açmasıdır."
Raphael Rivilla
Medya ve bağlantı planlama ortağı Marcus Thomas
Weiner, doğru ortağı ve platformu seçmenin nihayetinde hedef kitleye ve hedeflere bağlı olacağını söyledi. Örneğin, bir pazarlamacı marka bilinirliği arıyorsa, lineer TV ve kablo ağlarına benzer envantere sahip bir ortak seçmeyi önerdi. Amaç, bir web sitesini ziyaret etmek veya satın alma yapmak gibi belirli eylemleri yönlendirmekse, markaların önemli ilişkilendirme yeteneklerine sahip platformlara ve üçüncü taraflara ihtiyacı olacağını söyledi.
Bununla birlikte, geleneksel üçüncü taraf doğrulamasının yokluğunda, CTV, görüntülenebilirlik gibi şeyleri doğrulamanın da karmaşık olduğu bir pazarlama kanalı olmaya devam ediyor. Marcus Thomas'tan Rivilla, pazarlamacıların demografik bilgilere göre erişimini, sıklığını ve GRP'yi gösterebilen panel tabanlı bir rapor olan Nielsen OTT'ye bir geçici çözüm olarak işaret etti.
"CTV'nin lineer TV'ye göre en büyük avantajı, cihazlar arasındaki diğer davranışlara karşı ölçülebilmesidir, bu da erişim, sıklık ve görüntülenebilirlikten daha ilginç veri noktalarına yol açar" dedi.
Boston merkezli DSP Dataxu'nun TV çözümleri direktörü Chris LaHaise, CTV'nin akıllı telefon veya dizüstü bilgisayarda program izlemeye kıyasla sürükleyici doğası göz önüne alındığında, markaların benzersiz tamamlama oranları gibi metrikleri düşünmesi gerektiğini söyledi.
"Tıklanacak sekme yok, devam eden çoklu görev yok" dedi.
Aynı reklamlar, tekrar tekrar
Bununla birlikte, tüketiciler aynı reklam öğesini tekrar tekrar görürlerse, CTV'nin vaat ettiği odaklanmış dikkat test edilebilir.
Magid'in Başkan Yardımcısı Jill Rosengard Hill, "Ağlar çevrimiçi içerik sunmaya ve içerik içinde ve içerik çevresinde reklam aralarıyla para kazanmaya başladığında bu sorunu tam olarak gördük" dedi. "Tüketiciler, aynı sponsoru ve aynı reklamı görme sıklığından rahatsız oldular."
Sıklık sorunu, kısmen, İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun CTV'de çerezlerin yokluğunda sınırlamaya izin veren ve markalara reklam tekrarını ve boşa harcanan envanteri ortadan kaldırma fırsatı veren yeni standartlaştırılmış Reklamcılık Tanımlayıcısı (IFA) aracılığıyla ele alınmaktadır, James Grant Hay , Avustralya'nın Bağlantılı TV Pazarlama Derneği Sidney'in kurucusu ve başkanı e-posta yoluyla söyledi.
"CTV satın almalarının gerçek zamanlı, izlenime dayalı doğası, performans ölçümlerine karşı ayrıntılı optimizasyona da olanak tanıyor" diye yazdı. "Sıklık kontrolleri, markaların, veri hedefleme yoluyla belirli şovlar, türler ve gösterge niteliğindeki izleyiciler tarafından bağlamsal hedeflemenin geleneksel TV yaklaşımı aracılığıyla reklamlarını daha etkili bir şekilde hedeflemesine de olanak tanır."
"Kişisel duruşum, bağlantılı TV reklamcılığının TV reklamcılığının neredeyse yeni bir altın çağını başlattığı yönünde. Geleneksel ağlarda yalnızca canlı doğrusal TV yapmakla meşgulseniz, başınız belada ve işiniz küçülecek. "
Chris Peterson
Genel Müdür, R2C Grubu
Ajans PMG'de medya hizmetleri ve marka stratejileri direktörü Natalee Geldert, markaların medya karışımları hakkında stratejik düşünme sorumluluğunun da olduğunu söyledi. Bu, CTV'yi nispeten daha düşük maliyetinden yararlanan her zaman yeşil bir yaklaşım için kullanırken lineer TV gibi kitle iletişim araçlarını önemli anlara veya mevsimlere göre koordine etmek anlamına gelebilir. "Daha verimli olun" diye tavsiyede bulunuyor.
Zorluklara rağmen, R2C Group'ta genel müdür olan Chris Peterson gibi insanlar, CTV'nin uzun vadeli potansiyeli konusunda iyimserler ve ev alıcılarına veya görmezden gelebilecek diğer tüketicilere ulaşmak için belirli kampanyalar için kullanmak isteyen müşterilerden zaten sağlıklı ilgi görüyorlar - veya "randevu televizyonu" kavramını hiç duymadım.
Peterson, "Kişisel duruşum, bağlantılı TV reklamcılığının TV reklamcılığının neredeyse yeni bir altın çağını başlattığı yönünde" dedi. "Geleneksel ağlarda sadece canlı lineer TV yapmaya takılırsanız, başınız belada demektir ve işiniz küçülür."