Zihinsel Muhasebe – Satışları Artırmak İçin Tüm Bilmeniz Gerekenler

Bu gönderi, satışlarınızı artırmak için Zihinsel Muhasebe fenomenini nasıl kullanacağınızı gösterecektir.

Ayrıca şunları da öğreneceksiniz:

• Zihinsel Bütçe Sınırları nedir?
• Zihinsel Muhasebeden yararlanmak için ürününüzü nasıl sergileyeceğinize dair eyleme geçirilebilir ipuçları.

Pazarlamanızı biraz müşteri psikolojisi ile renklendirmek istiyorsanız, bu makaleyi seveceksiniz.

Okuma gözlüğünüzü takın ve gidelim.

İnsanlar, paraları hakkında nasıl düşündüklerine kadar, paralarını yönetmekte her zaman harika değildir. Gelirlerimizi ve giderlerimizi her zaman en iyi finansal kararlara yol açmayan şekillerde sınıflandırma ve etiketleme eğilimimiz var ve müşterilerinizin bu “ zihinsel bütçeleri ” neden ve nasıl oluşturabileceğini anlamak onları daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir.

Herkes zihinsel bütçeler yapar ve tutar (bazı insanlar diğerlerinden daha fazla) ve birçok tüketicinin paralarını farklı kategorilere ayırmaya en azından biraz mecbur hissetmesi gerçeğinin bazı ilginç sonuçları vardır (Davranışsal İktisat'ta bu, bir tür “ Zihinsel ” olarak kabul edilir. Muhasebe ", insanlar paralarını düşündüklerinde ortaya çıkan bilişsel stratejilerin ve önyargıların toplanmasını tanımlamak için kullanılan bir etiket). Tüketiciler farklı zihinsel bütçeler oluşturma eğilimine sahip olduklarından, genellikle farkında olmadan paralarına öngörülebilir şekillerde amaç atamalarına yol açar.

Bu kavram, Richard Thaler tarafından 1985 tarihli bir makalede ele alındı ​​ve o zamandan beri büyük ölçüde genişletildi. Thaler'ın tartıştığı zihinsel muhasebeyle ilgili şaşırtıcı bulgulardan biri, tüketicilerin paralarını yalnızca bilinçaltında zihinsel bütçelere ve hesaplara ayırmaları değil, aynı zamanda bu hesapların bir anlamı varmış gibi hissetmeleriydi . Sonuç olarak, insanlar bu hayali bütçelerden birinden diğerine para taşımakta tereddüt ederek yapay bütçe kısıtlaması duyguları yaratırlar. Başka bir deyişle, tüketiciler bazen hayali bir bütçede bunun için yeterli para kalmadığını düşündükleri için istedikleri veya ihtiyaç duydukları bir şeyi satın almaktan kendilerini kısıtlarlardı.

Bu biraz abartılı geliyorsa, Chip Heath (Made to Stick'in ortak yazarı) ve Jack Soll tarafından 1996 yılında yapılan bir çalışmayı düşünün. Katılımcılara şuna benzeyen bir dizi soru sordular:

Bu haftanın başlarında bir park cezası ödemek için 50 dolar harcadığınızı varsayalım. Bu hafta daha sonra görmek istediğiniz bir gösteriye 25 dolarlık bir tiyatro bileti alır mısınız?

Ne söylersin? Şimdi cevabınızı bu versiyon hakkında ne hissettiğinizle karşılaştırın:

Bu haftanın başlarında bir spor etkinliğine gitmek için 50 dolar harcadığınızı varsayalım. Bu hafta daha sonra görmek istediğiniz bir gösteriye 25 dolarlık bir konser bileti alır mısınız?

Çoğu tüketici gibiyseniz, o zaman spor bileti yerine park biletini ödedikten sonra 25 dolarlık bileti almaya daha istekli olursunuz. Niye ya? Çünkü bir oyun ya da gösteri biletlerinin parasının aynı zihinsel bütçeden (örneğin eğlence için) geldiğine dair en azından gevşek bir fikrimiz var, oysa park cezası için para tamamen farklı bir bütçeden geliyor. Bir oyuna 50$ harcamak (çoğumuz için) iyi bir harcama olduğundan, aynı hafta içinde aynı bütçeden 25$ daha harcamak rahatsız olmaya başlar.

Zihinsel Bütçe Sınırları

Tüketiciler bilinçaltında zihinsel bütçeler oluşturur, ancak bu bize bu bütçelerin ne için tasarlandığını söylemez . Heath ve Soll, tüketicilerin eğlence, yemek, giyim, sağlık ve park biletleri için ayrı bütçeleri olduğunu, ancak bu kategorilerin hiçbir şekilde sabit olmadığını gösterdi. Aslında, muhtemelen insanlar arasında ve duruma bağlı olarak çok farklılık gösterirler. Ayrıca, farklı bütçe türleri örtüşebilir: Bir müşteri parasını "sadece eğlence için" ve "ihtiyaçlar" olarak düşünürse, bunlar yiyecek veya giyim (ikisi de satın almak için kullanılabilir) bütçeleriyle bulanıklaşacaktır. anlamsız veya gerekli ürünler).

İnsanların bütçelerini kategorize etme eğiliminin şaşırtıcı bir yolu, parayı nasıl harcamayı düşündüklerine değil, ilk etapta parayı nasıl elde ettiklerine dayanmaktadır. Bu fikir, tüketicilerin parayı hem aldıklarında hem de harcadıklarında “ciddiliğini” dikkate aldıklarını gözlemleyen Suzanne O'Curry tarafından yayınlanmamış bir makalede araştırıldı. Spesifik olarak tüketiciler, gelirin ciddiyetini satın almanın ciddiyeti ile eşleştirmeye çalışırlar .

Örneğin, tüketiciler işlerinden kazandıkları parayı (ciddi bir gelir kaynağı) düşünüyorlarsa, bunu ihtiyaçlar için harcamakla (ciddi bir satın alma) daha fazla ilgileniyorlar. Ancak, beklenmedik bir şekilde nakit alırlarsa, bunu daha anlamsız bir şeye harcamayı tercih ederler. Örneğin, bir süpermarkette yerde 20 dolar bulduysanız, fazladan ev gereçleri satın almaktansa fazladan bir ikram almak için daha fazla motive olursunuz.

Benzer şekilde, Jonathan Levav ve Peter McGraw, 2009 tarihli bir makalede, birçok tüketicinin paralarını duygusal nedenlere dayalı olarak bütçelendirebileceğini buldu. Spesifik olarak, parayla olumsuz ya da suçlu bir ilişki olduğunu düşünürlerse, tüketiciler daha fazla suçluluk duygusundan kaçınmak için onu ihtiyaçlar için harcamaya motive olurlar. Örneğin, yazarlar bir grup üniversite öğrencisine bir aile üyesi tarafından kendilerine verilen parayı nasıl harcayacaklarını sordular, ancak bazı öğrencilere aile üyesinin finansal zorluklar yaşadığını varsaymaları söylendi. Öğrenciler parayı bu ilave suçlulukla ilişkilendirdiklerinde, parayla anlamsız veya eğlenceli bir şey satın alma olasılıkları daha düşüktü.

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Zihinsel Muhasebe Temelleri

Müşterilerin paralarını zihinsel bütçelerine göre nasıl ve neden sıralayıp harcadıklarını anlamak onları motive etmeye yardımcı olabilir. Her şeyden önce, satın almaların hepsinin aynı zihinsel bütçeden geldiği duygusunu ortadan kaldırmak, müşterilerin birden fazla ürün satın almaya karşı hissedebilecekleri direncin bir kısmını azaltabilir .

Özellikle "ciddi" ile "önemsiz" veya "ihtiyaçlar"dan "eğlenmek için" geniş bir ürün yelpazesine sahipseniz, bir karışım sunmak (veya onları bir karışımı görüntülemeye zorlamak) kategoriler arasında satın almayı teşvik edebilir. Alternatif olarak, geniş bir ürün yelpazesine sahip değilseniz, ürünlerin gerçekte olabileceklerinden daha çeşitli olduğu hissini vermek için bazı basit çeşit manipülasyonları kullanılarak benzer bir sonuç elde edilebilir. Ortak bir çevrimiçi uygulamadan yararlanan basit bir yaklaşım, öğelerin sıralanacağı geniş bir ürün kategorisi anahtar terimleri dizisi sağlamaktır.

Ürün teklifleriniz üzerinde etkileri olmasının ötesinde, zihinsel bütçeleri tanımak , kupon veya hediye kartı tekliflerinizi optimize etmenize yardımcı olabilir. Ürünleriniz daha çok ihtiyaç kategorisine giriyorsa, müşterilerinize kupon "kazandıklarını" söyleyin, çünkü kazanma eylemi daha ciddi bir gelir kaynağı gibi görünüyor. Buna karşılık, ürünleriniz daha anlamsızsa, kuponlarınızı bir sürpriz olarak veya şanstan dolayı onlara verilmiş gibi kullanmaya çalışın. Yalnızca müşteri kabul ettiğinde bilinen, değişken değerlere sahip kuponlarınız bile olabilir. Bu sadece kuponun beklenmedik bir şey olduğu hissini vermekle kalmaz, aynı zamanda insanların ilgisini çekmenin en zorlayıcı yollarından biri olan (ve kumardan mobil oyunlara kadar çeşitli davranışların bağımlılık yapıcılığının altında yatan bir mekanizma olan) değişken pekiştirmenin gücünden yararlanır. .

paket servisler

• Tüketiciler doğal olarak paralarını bütçelendirir , bu da perakendecilerin hangi bütçeye/bütçelere hitap ettiklerini anlama konusunda dikkatli olmaları gerektiği anlamına gelir.
• Birden fazla bütçeye hitap etmek, müşterileri yalnızca tek bir bütçeden harcama yaptıklarını düşündüklerinden daha fazlasını harcamaya teşvik edebilir.
• Tüketiciler , paralarının daha az ciddi veya daha eğlenceli bir kaynaktan geldiğine inandıklarında, ciddi satın almalara kıyasla daha anlamsız satın alımları tercih ederler ve bunun tersi de geçerlidir.