المحاسبة العقلية - كل ما تحتاج لمعرفته لزيادة المبيعات

سيوضح لك هذا المنشور كيفية استخدام ظاهرة المحاسبة العقلية لزيادة مبيعاتك.

سوف تتعلم أيضا:

• ما هي حدود الميزانية العقلية .
• نصائح عملية حول كيفية عرض منتجك للاستفادة من المحاسبة العقلية .

إذا كنت ترغب في إضفاء الإثارة على التسويق الخاص بك مع القليل من سيكولوجية العملاء ، فستحب هذه المقالة.

ضع نظارات القراءة الخاصة بك ودعنا نذهب.

الناس ليسوا دائمًا بارعين في إدارة أموالهم ، وصولاً إلى طريقة تفكيرهم في أموالهم. لدينا ميل لفرز وتصنيف دخلنا ونفقاتنا بطرق لا تؤدي دائمًا إلى أفضل القرارات المالية ، ويمكن أن يساعدك التعرف على سبب وكيفية قيام عملائك ببناء هذه " الميزانيات العقلية " على فهمها بشكل أفضل.

يصنع كل شخص ميزانيات ذهنية ويحافظ عليها (بعض الأشخاص أكثر من غيرهم) ، وحقيقة أن العديد من المستهلكين يشعرون على الأقل بأنهم مضطرون قليلاً لتقسيم أموالهم إلى فئات مختلفة لها بعض الآثار المثيرة للاهتمام (في علم الاقتصاد السلوكي ، يعتبر هذا شكلاً من أشكال " العقلية " المحاسبة ، "تسمية تستخدم لوصف مجموعة من الاستراتيجيات المعرفية والتحيزات التي تنشأ عندما يفكر الناس في أموالهم). نظرًا لأن المستهلكين لديهم هذا الميل لتشكيل ميزانيات عقلية مختلفة ، فإن ذلك يقودهم إلى تخصيص غرض لأموالهم بطرق يمكن التنبؤ بها ، غالبًا دون إدراك ذلك.

تم تجسيد هذا المفهوم في بحث عام 1985 بقلم ريتشارد ثالر ، وتم توسيعه بشكل كبير منذ ذلك الحين. كانت إحدى النتائج المدهشة حول المحاسبة العقلية التي ناقشها ثالر هي كيف أن المستهلكين لا يقومون فقط بفرز أموالهم دون وعي في ميزانيات وحسابات ذهنية ، بل سيشعرون أيضًا أن هذه الحسابات لها معنى . نتيجة لذلك ، يتردد الناس في نقل الأموال من إحدى هذه الميزانيات المتخيلة إلى أخرى ، مما يخلق مشاعر مصطنعة بشأن قيود الميزانية. بعبارة أخرى ، كان المستهلكون يقيدون أنفسهم أحيانًا من شراء شيء يريدونه أو يحتاجونه لمجرد أنهم شعروا أنه لم يتبق ما يكفي من المال في ميزانية خيالية لذلك.

إذا كان هذا يبدو بعيد المنال بعض الشيء ، ففكر في دراسة أجريت عام 1996 بواسطة تشيب هيث (مؤلف مشارك لكتاب Made to Stick) وجاك سول. سألوا المشاركين سلسلة من الأسئلة التي بدت مثل هذا:

افترض أنك أنفقت 50 دولارًا في وقت سابق من هذا الأسبوع لدفع ثمن تذكرة وقوف السيارات. هل ستشتري تذكرة مسرحية بقيمة 25 دولارًا لحضور عرض تريد مشاهدته لاحقًا هذا الأسبوع؟

ماذا تقول؟ قارن الآن إجابتك بما تشعر به حيال هذا الإصدار:

افترض أنك أنفقت 50 دولارًا في وقت سابق من هذا الأسبوع للذهاب إلى حدث رياضي. هل ستشتري تذكرة حفلة بقيمة 25 دولارًا لعرض تريد مشاهدته لاحقًا هذا الأسبوع؟

إذا كنت مثل معظم المستهلكين ، فمن المحتمل أنك ستكون أكثر استعدادًا لشراء تذكرة 25 دولارًا بعد دفع ثمن تذكرة وقوف السيارات بدلاً من التذكرة الرياضية. لماذا ا؟ لأن لدينا على الأقل فكرة فضفاضة مفادها أن أموال تذاكر لعبة أو عرض ما تأتي من نفس الميزانية العقلية (على سبيل المثال للترفيه) ، في حين أن أموال تذكرة وقوف السيارات تأتي من ميزانية مختلفة تمامًا. نظرًا لأن إنفاق 50 دولارًا على إحدى الألعاب يعد حسابًا جيدًا (بالنسبة لمعظمنا) ، فإن إنفاق 25 دولارًا آخر من نفس الميزانية في نفس الأسبوع يبدأ في الشعور بعدم الارتياح.

حدود الميزانية العقلية

يشكل المستهلكون بشكل لا شعوري ميزانيات عقلية ، لكن هذا لا يخبرنا بما تهدف هذه الميزانيات بالضرورة . أظهر Heath and Soll أن المستهلكين لديهم على ما يبدو ميزانيات منفصلة للترفيه ، والطعام ، والملابس ، والصحة ، وتذاكر وقوف السيارات ، ولكن هذه الفئات ليست ثابتة بأي حال من الأحوال. في الواقع ، ربما تختلف كثيرًا بين الأشخاص وتبعًا للموقف. علاوة على ذلك ، قد تتداخل أنواع مختلفة من الميزانيات: إذا كان العميل يفكر في أمواله من حيث "للمتعة فقط" مقابل "الضروريات" ، فستختفي ميزانياته الخاصة بالطعام أو الملابس (يمكن استخدام كلاهما لشراء أي منهما منتجات تافهة أو ضرورية).

إحدى الطرق المدهشة التي يميل الناس من خلالها إلى تصنيف ميزانياتهم لا تستند إلى الطريقة التي يعتزمون بها إنفاق الأموال ، ولكن على كيفية حصولهم عليها في المقام الأول. تم استكشاف هذه الفكرة في ورقة غير منشورة من قبل سوزان أوكري ، التي لاحظت أن المستهلكين يأخذون في الاعتبار "جدية" المال عند استلامه وعندما ينفقونه. على وجه التحديد ، يحاول المستهلكون التوفيق بين خطورة الدخل وخطورة الشراء .

على سبيل المثال ، إذا كان المستهلكون يفكرون في الأموال التي يكسبونها من عملهم (مصدر دخل جاد) ، فإنهم أكثر اهتمامًا بإنفاقه على الضروريات (شراء جاد). ومع ذلك ، إذا حصلوا على بعض النقود غير المتوقعة ، فإنهم يفضلون إنفاقها على شيء أكثر تافهة. على سبيل المثال ، إذا وجدت 20 دولارًا على الأرض في سوبر ماركت ، فمن المحتمل أن يكون لديك دافع أكبر لشراء علاج إضافي بدلاً من شراء لوازم منزلية إضافية.

وبالمثل ، وجد جوناثان ليفاف وبيتر ماكجرو في ورقة بحثية عام 2009 أن العديد من المستهلكين قد يخصصون أموالهم بالفعل بناءً على أسباب عاطفية . على وجه التحديد ، إذا شعروا أن هناك ارتباطًا سلبيًا أو مذنبًا بالمال ، فسيكون لديهم الدافع لإنفاقه على الضروريات لتجنب الشعور بالذنب أكثر. على سبيل المثال ، سأل المؤلفون مجموعة من طلاب الجامعات عن كيفية إنفاق الأموال الممنوحة لهم من قبل أحد أفراد الأسرة ، ولكن قيل لبعض الطلاب أن يفترضوا أن أحد أفراد الأسرة يواجه صعوبات مالية. عندما ربط الطلاب المال بهذا الشعور بالذنب الإضافي ، كان من غير المرجح أن يشتروا شيئًا تافهًا أو ممتعًا به.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

أساسيات المحاسبة العقلية

يمكن أن يساعد فهم كيفية ولماذا يمكن للعملاء فرز أموالهم وإنفاقها بناءً على الميزانيات العقلية في تحفيزهم. أولاً وقبل كل شيء ، يمكن أن يؤدي إزالة الإحساس بأن جميع عمليات الشراء تأتي من نفس الميزانية العقلية إلى تقليل بعض المقاومة التي قد يشعر بها العملاء تجاه شراء أكثر من عنصر واحد .

إذا كان لديك مجموعة واسعة من المنتجات ، لا سيما التي تمتد على نطاق "الجاد" إلى "التافه" أو من "الضروريات" إلى "للمتعة" ، فإن تقديم مزيج (أو إجبارهم على عرض مزيج) يمكن أن يشجع على الشراء عبر الفئات. بدلاً من ذلك ، إذا لم يكن لديك مجموعة واسعة من المنتجات ، فقد يتم تحقيق نتيجة مماثلة باستخدام بعض التلاعبات البسيطة في التنوع لإعطاء الإحساس بأن المنتجات أكثر تنوعًا مما قد تكون عليه في الواقع. أحد الأساليب البسيطة التي تستفيد من ممارسة شائعة عبر الإنترنت هو توفير مجموعة واسعة من المصطلحات الرئيسية لفئة المنتج التي يتم تصنيف العناصر بناءً عليها.

بالإضافة إلى الآثار المترتبة على عروض المنتجات الخاصة بك ، يمكن أن يساعدك التعرف على الميزانيات العقلية في تحسين عروض القسيمة أو بطاقات الهدايا الخاصة بك . إذا كانت منتجاتك تندرج بشكل أكبر في فئة الضروريات ، فأخبر عملائك أنهم قد حصلوا على قسائم ، لأن الكسب يجعل الأمر يبدو وكأنه مصدر دخل أكثر جدية. في المقابل ، إذا كانت منتجاتك أكثر تافهة ، فحاول أن تجعل القسائم الخاصة بك مفاجأة أو أنها أعطيت لها بسبب الحظ. قد يكون لديك حتى قسائم ذات قيم متغيرة لا تُعرف إلا عندما يقبلها العميل. لا يعطي هذا فقط إحساسًا بأن القسيمة هي مكسب غير متوقع ، ولكنه يعزز قوة التعزيز المتغير ، وهو أحد أكثر الطرق إقناعًا لجذب اهتمام الناس (والآلية الأساسية لإدمان السلوكيات التي تتراوح من المقامرة إلى الألعاب المحمولة) .

الوجبات الجاهزة

• يقوم المستهلكون بشكل طبيعي بوضع ميزانية لأموالهم ، مما يعني أن تجار التجزئة بحاجة إلى توخي الحذر لفهم الميزانية (الميزانيات) التي يناشدونها.
• يمكن أن يشجع مناشدة ميزانيات متعددة العملاء على إنفاق أكثر مما لو شعروا أنهم كانوا ينفقون من ميزانية واحدة فقط.
• يفضل المستهلكون عمليات الشراء التافهة على المشتريات الجادة عندما يعتقدون أن أموالهم جاءت من مصدر أقل جدية أو أكثر متعة ، والعكس صحيح.