Contabilità mentale: tutto ciò che devi sapere per aumentare le vendite

Pubblicato: 2022-04-18

Questo post ti mostrerà come utilizzare il fenomeno del Mental Accounting per aumentare le tue vendite.

Imparerai anche:

quali sono i confini del budget mentale .
suggerimenti pratici su come mostrare il tuo prodotto per sfruttare la contabilità mentale .

Se vuoi ravvivare il tuo marketing con un po' di psicologia del cliente, adorerai questo articolo.

Metti gli occhiali da lettura e andiamo.

Le persone non sono sempre brave a gestire i propri soldi, fino a come pensano ai propri soldi. Abbiamo la tendenza a classificare ed etichettare le nostre entrate e le nostre spese in modi che non portano sempre alle migliori decisioni finanziarie, e riconoscere perché e come i tuoi clienti possono costruire questi “ budget mentali ” può aiutarti a capirli meglio.

Ognuno fa e mantiene budget mentali (alcuni più di altri), e il fatto che molti consumatori si sentano almeno un po' obbligati a dividere i propri soldi in diverse categorie ha alcune implicazioni interessanti (in Economia Comportamentale, questo è considerato una forma di Contabilità ”, un'etichetta usata per descrivere la raccolta di strategie cognitive e pregiudizi che sorgono quando le persone pensano ai loro soldi). Poiché i consumatori hanno questa tendenza a formare budget mentali diversi, li porta ad assegnare uno scopo al proprio denaro in modi prevedibili , spesso senza rendersene conto.

Questo concetto è stato approfondito in un articolo del 1985 di Richard Thaler e da allora è stato notevolmente ampliato. Una delle scoperte sorprendenti sulla contabilità mentale di cui ha discusso Thaler è stata come i consumatori non solo avrebbero spartito inconsciamente i loro soldi in budget e conti mentali, ma avrebbero anche sentito che quei conti avevano un significato . Di conseguenza, le persone sono riluttanti a spostare denaro da uno di questi budget immaginari a un altro, creando sentimenti artificiali di vincolo di bilancio. In altre parole, i consumatori a volte si limitavano ad acquistare qualcosa che desideravano o di cui avevano bisogno semplicemente perché sentivano che non c'erano abbastanza soldi in un budget immaginario per questo.

Se questo suona un po' inverosimile, si consideri uno studio del 1996 di Chip Heath (co-autore di Made to Stick) e Jack Soll. Hanno posto ai partecipanti una serie di domande simili a questa:

Supponiamo che all'inizio di questa settimana tu abbia speso $ 50 per pagare un biglietto del parcheggio. Compreresti un biglietto per il teatro da $ 25 per uno spettacolo che vorresti vedere più avanti questa settimana?

Cosa vorresti dire? Ora confronta la tua risposta con come ti senti riguardo a questa versione:

Supponiamo che all'inizio di questa settimana tu abbia speso $ 50 per andare a un evento sportivo. Compreresti un biglietto da $ 25 per uno spettacolo che vorresti vedere più avanti questa settimana?

Se sei come la maggior parte dei consumatori, è probabile che tu sia più disposto ad acquistare il biglietto da $ 25 dopo aver pagato il biglietto del parcheggio piuttosto che il biglietto per lo sport. Come mai? Perché abbiamo almeno una vaga idea che i soldi per i biglietti per una partita o per uno spettacolo provengano dallo stesso budget mentale (ad esempio per l'intrattenimento), mentre i soldi per un biglietto del parcheggio escano da un budget completamente diverso. Poiché spendere $ 50 per un gioco è una spesa decente (per la maggior parte di noi), spendere altri $ 25 dello stesso budget nella stessa settimana inizia a sentirsi a disagio.

Confini del bilancio mentale

I consumatori formano inconsciamente budget mentali, ma questo non ci dice a cosa sono destinati necessariamente quei budget . Heath e Soll hanno dimostrato che i consumatori sembrano avere budget separati per intrattenimento, cibo, abbigliamento, salute e biglietti per il parcheggio, ma queste categorie non sono affatto fisse. In effetti, probabilmente variano molto tra le persone ea seconda della situazione. Inoltre, diversi tipi di budget possono sovrapporsi: se un cliente pensa ai propri soldi in termini di "solo per divertimento" rispetto a "necessità", questi si confonderanno con i suoi budget per il cibo o per l'abbigliamento (entrambi i quali potrebbero essere utilizzati per acquistare prodotti frivoli o necessari).

Un modo sorprendente in cui le persone tendono a classificare i propri budget non si basa su come intendono spendere i soldi, ma su come hanno ottenuto i soldi in primo luogo. Questa idea è stata esplorata in un articolo inedito di Suzanne O'Curry, che ha osservato che i consumatori tengono conto della “serietà” del denaro sia quando lo ricevono sia quando lo spendono. Nello specifico, i consumatori cercano di far coincidere la serietà del reddito con la serietà di un acquisto .

Ad esempio, se i consumatori pensano ai soldi che guadagnano dal loro lavoro (una seria fonte di reddito), sono più interessati a spenderli per le necessità (un acquisto serio). Tuttavia, se ottengono dei soldi inaspettati, preferiscono spenderli in qualcosa di più frivolo. Ad esempio, se trovassi 20 dollari per terra in un supermercato, probabilmente saresti più motivato a comprare qualcosa in più che a comprare altri articoli per la casa.

Allo stesso modo, Jonathan Levav e Peter McGraw hanno scoperto in un documento del 2009 che molti consumatori possono effettivamente mettere a budget i propri soldi in base a ragioni emotive . In particolare, se sentono che c'è un'associazione negativa o colpevole con il denaro, i consumatori sono motivati a spenderlo per necessità per evitare di sentirsi più in colpa. Ad esempio, gli autori hanno chiesto a un gruppo di studenti universitari come avrebbero speso i soldi dati loro da un membro della famiglia, ma ad alcuni studenti è stato detto di supporre che il membro della famiglia stesse avendo difficoltà finanziarie. Quando gli studenti associavano i soldi a questo ulteriore senso di colpa, erano meno propensi a comprarci qualcosa di frivolo o divertente.

Nozioni di base sulla contabilità mentale

La comprensione di come e perché i clienti possono smistare e spendere i loro soldi in base a budget mentali può aiutare a motivarli. Innanzitutto, rimuovere la sensazione che gli acquisti escano tutti dallo stesso budget mentale può ridurre parte della resistenza che i clienti potrebbero provare verso l'acquisto di più di un articolo .

Se disponi di un'ampia gamma di prodotti, che spaziano in particolare dallo spettro da "serio" a "frivolo" o da "necessità" a "divertimento", offrire un mix (o costringerli a visualizzare un mix) può incoraggiare l'acquisto in più categorie. In alternativa, se non si dispone di una vasta gamma di prodotti, è possibile ottenere un risultato simile utilizzando alcune semplici manipolazioni di varietà per dare la sensazione che i prodotti siano più vari di quanto potrebbero essere in realtà. Un approccio semplice che sfrutta una pratica online comune consiste nel fornire un'ampia gamma di termini chiave di categorie di prodotti in base ai quali ordinare gli articoli.

Oltre ad avere implicazioni per le tue offerte di prodotti, riconoscere i budget mentali può aiutarti a ottimizzare le offerte di coupon o carte regalo . Se i tuoi prodotti tendono a rientrare maggiormente nella categoria delle necessità, dì ai tuoi clienti che hanno "guadagnato" coupon, perché l'atto di guadagnare lo fa sembrare una fonte di reddito più seria. Al contrario, se i tuoi prodotti sono più frivoli, prova a lanciare i tuoi coupon come una sorpresa o come se fossero stati dati loro per fortuna. Potresti anche avere coupon con valori variabili che diventano noti solo quando il cliente li accetta. Non solo questo dà la sensazione che il coupon sia una manna inaspettata, ma sfrutta il potere del rinforzo variabile, uno dei modi più convincenti per coinvolgere l'interesse delle persone (e un meccanismo alla base della dipendenza da comportamenti che vanno dal gioco d'azzardo al gioco mobile) .

Asporto

I consumatori stanziano naturalmente i loro soldi , il che significa che i rivenditori devono stare attenti a capire a quale budget si rivolgono.
Fare appello a più budget può incoraggiare i clienti a spendere di più che se pensassero di spendere solo fuori di un budget.
I consumatori preferiscono acquisti più frivoli rispetto a quelli seri quando credono che i loro soldi provengano da una fonte meno seria o più divertente e viceversa.