心の会計–売り上げを伸ばすために知っておくべきことすべて

公開: 2022-04-18

この投稿では、心の会計現象を使用して売り上げを伸ばす方法を紹介します。

また、次のことも学びます。

メンタルバジェットバウンドリーとは何ですか。
心の会計を活用するために製品を紹介する方法に関する実用的なヒント。

少しの顧客心理でマーケティングを盛り上げたいのなら、この記事を気に入るはずです。

老眼鏡をかけて行きましょう。

人々は、自分のお金についてどう考えるかということまで、自分のお金を管理するのが常に得意であるとは限りません。私たちは、常に最良の財務上の決定につながるとは限らない方法で収入と支出を分類してラベル付けする傾向があり、顧客がこれらの「精神的予算」を構築する理由と方法を認識することは、あなたがそれらをよりよく理解するのに役立ちます。

誰もが精神的な予算を立てて維持し（一部の人々は他の人々よりも多い）、多くの消費者が自分のお金をさまざまなカテゴリに分割することを少なくとも少し強制されていると感じるという事実は、いくつかの興味深い意味を持っています（行動経済学では、これは「精神的会計」、人々が自分のお金について考えるときに生じる認知戦略とバイアスのコレクションを説明するために使用されるラベル）。消費者はさまざまな精神的予算を形成する傾向があるため、多くの場合、気付かないうちに、予測可能な方法でお金に目的を割り当てることになります。

この概念は、リチャード・セイラーによる1985年の論文で具体化され、それ以来大幅に拡張されています。ターラーが論じた心の会計に関する驚くべき発見の1つは、消費者が無意識のうちに自分のお金を精神的な予算と勘定に分類するだけでなく、それらの勘定に意味があるように感じる方法でした。その結果、人々はこれらの想像された予算の1つから別の予算にお金を移動することを躊躇し、予算の制約の人工的な感覚を生み出します。言い換えれば、消費者は、想像上の予算に十分なお金が残っていないと感じたという理由だけで、欲しいものや必要なものを購入することを制限することがありました。

これが少し遠い話に聞こえる場合は、Chip Heath（Made to Stickの共著者）とJackSollによる1996年の研究を検討してください。彼らは参加者に次のような一連の質問をしました。

今週初めに、駐車違反切符の支払いに50ドルを費やしたとします。今週後半に見たいショーの25ドルの劇場チケットを購入しますか？

あなたは何と言うでしょう？次に、あなたの答えをこのバージョンについてどのように感じているかを比較してください。

今週初めに、スポーツイベントに行くために50ドルを費やしたとします。今週後半に見たいショーの25ドルのコンサートチケットを購入しますか？

あなたがほとんどの消費者のようであるならば、あなたはスポーツチケットよりも駐車違反切符を支払った後に25ドルのチケットを購入することをいとわないでしょう。なんで？ゲームやショーのチケットのお金は同じ精神的予算（娯楽など）から出てくるのに対し、駐車違反切符のお金はまったく異なる予算から出てくるというのは、少なくとも大まかな考えがあるからです。ゲームに50ドルを費やすことは（私たちのほとんどにとって）まともな費用であるため、同じ週に同じ予算からさらに25ドルを費やすことは、不快に感じ始めます。

精神的な予算の境界

消費者は無意識のうちに精神的な予算を形成しますが、これはそれらの予算が必ずしも何を意図しているのかを教えてくれません。 HeathとSollは、消費者が娯楽、食品、衣類、健康、駐車違反切符に対して別々の予算を持っているように見えることを示しましたが、これらのカテゴリーは決して固定されていません。実際、彼らはおそらく人々の間でそして状況に応じて大きく異なります。さらに、さまざまな種類の予算が重複する可能性があります。顧客が「ただの楽しみ」と「必需品」の観点から自分のお金を考えると、これらは食品または衣料品の予算で曖昧になります（どちらも購入に使用できます）。軽薄または必要な製品）。

人々が予算を分類する傾向がある驚くべき方法の1つは、お金をどのように使うつもりかではなく、そもそもどのようにお金を稼いだかに基づいています。このアイデアは、Suzanne O'Curryによる未発表の論文で検討されました。彼は、消費者がお金を受け取るときと使うときの両方でお金の「深刻さ」を考慮に入れていることを観察しました。具体的には、消費者は収入の深刻さと購入の深刻さを一致させようとします。

たとえば、消費者が自分の仕事から稼ぐお金（深刻な収入源）について考えている場合、彼らはそれを必需品（深刻な購入）に使うことにもっと興味を持っています。しかし、彼らがいくらかの暴風雨の現金を手に入れるならば、彼らはそれをもっと取るに足らない何かに使うことを好みます。たとえば、スーパーマーケットで地上で20ドルを見つけた場合、追加の家庭用品を購入するよりも、追加の御馳走を購入するほうがやる気があります。

同様に、JonathanLevavとPeterMcGrawは、2009年の論文で、多くの消費者が感情的な理由に基づいて実際に予算を組む可能性があることを発見しました。具体的には、お金に否定的または有罪の関連があると感じた場合、消費者は、より多くの罪を感じないように、必需品にそれを使うように動機付けられます。たとえば、著者は大学生のグループに家族から与えられたお金をどのように使うかを尋ねましたが、一部の学生は家族が経済的困難を抱えていると推測するように言われました。学生がそのお金をこの追加された罪悪感と関連付けたとき、彼らはそれで軽薄なものや楽しいものを買う可能性が低くなりました。

心の会計の基本

顧客が精神的な予算に基づいてお金を分類して使う方法と理由を理解することは、顧客のやる気を引き出すのに役立ちます。何よりもまず、購入がすべて同じ精神的予算から行われているという感覚を取り除くことで、顧客が複数のアイテムを購入することに対して感じるかもしれない抵抗の一部を減らすことができます。

特に「深刻」から「軽薄」、「必需品」から「楽しみ」までの幅広い商品をお持ちの場合は、ミックスを提供する（またはミックスを表示するように強制する）ことで、カテゴリを超えた購入を促すことができます。 または、商品の種類が少ない場合は、簡単なさまざまな操作を使用して同様の結果が得られ、商品が実際よりも多様であるという感覚を与えることができます。一般的なオンライン慣行を活用する簡単なアプローチの1つは、アイテムを並べ替えるためのさまざまな製品カテゴリの重要な用語を提供することです。

製品の提供に影響を与えるだけでなく、精神的な予算を認識することで、クーポンやギフトカードの提供を最適化することができます。製品が必需品のカテゴリに分類される傾向がある場合は、クーポンを「獲得」したことを顧客に伝えます。これは、獲得するという行為によって、より深刻な収入源のように見えるためです。対照的に、あなたの製品がもっと軽薄であるならば、あなたのクーポンを驚きとして、または運のためにそれらに与えられたとしてキャストするようにしてください。顧客がそれを受け入れたときにのみ知られるようになる可変値のクーポンを持っているかもしれません。これは、クーポンが急降下であるという感覚を与えるだけでなく、人々の興味を引き付ける最も説得力のある方法の1つである可変強化の力（およびギャンブルからモバイルゲームに至るまでの行動の中毒性の根底にあるメカニズム）を活用します。。

要点

消費者は当然自分のお金の予算を立てます。つまり、小売業者は自分がどの予算に魅力を感じているかを注意深く理解する必要があります。
複数の予算にアピールすることで、顧客は1つの予算からしか支出していないと感じた場合よりも多くの支出を促すことができます。
消費者は、自分のお金がそれほど深刻ではない、またはより楽しいソースからのものであると信じている場合、深刻な購入よりも軽薄な購入を好みます。逆もまた同様です。