Contabilidad mental: todo lo que necesita saber para impulsar las ventas

Esta publicación le mostrará cómo utilizar el fenómeno de la contabilidad mental para aumentar sus ventas.

También aprenderás:

• ¿Qué son los límites del presupuesto mental ?
• consejos prácticos sobre cómo exhibir su producto para aprovechar la contabilidad mental .

Si desea darle vida a su marketing con un poco de psicología del cliente, le encantará este artículo.

Ponte tus lentes para leer y vámonos.

Las personas no siempre son buenas para administrar su dinero, hasta en cómo piensan sobre su dinero. Tenemos una tendencia a clasificar y etiquetar nuestros ingresos y nuestros gastos de maneras que no siempre conducen a las mejores decisiones financieras, y reconocer por qué y cómo sus clientes pueden construir estos " presupuestos mentales " puede ayudarlo a comprenderlos mejor.

Todo el mundo hace y mantiene presupuestos mentales (algunas personas más que otras), y el hecho de que muchos consumidores se sientan al menos un poco obligados a dividir su dinero en diferentes categorías tiene algunas implicaciones interesantes (en la economía del comportamiento, esto se considera una forma de "economía mental "). Contabilidad ”, una etiqueta utilizada para describir el conjunto de estrategias cognitivas y sesgos que surgen cuando las personas piensan en su dinero). Debido a que los consumidores tienen esta tendencia a formar diferentes presupuestos mentales, los lleva a asignar un propósito a su dinero de manera predecible , a menudo sin darse cuenta.

Este concepto se desarrolló en un artículo de 1985 de Richard Thaler y se ha ampliado mucho desde entonces. Uno de los hallazgos sorprendentes sobre la contabilidad mental que Thaler discutió fue cómo los consumidores no solo clasificarían inconscientemente su dinero en presupuestos y cuentas mentales, sino que también sentirían que esas cuentas tenían significado . Como resultado, las personas dudan en mover dinero de uno de estos presupuestos imaginarios a otro, creando sentimientos artificiales de restricción presupuestaria. En otras palabras, los consumidores a veces se limitaban a comprar algo que querían o necesitaban simplemente porque sentían que no quedaba suficiente dinero en un presupuesto imaginario para ello.

Si esto suena un poco exagerado, considere un estudio de 1996 realizado por Chip Heath (coautor de Made to Stick) y Jack Soll. Hicieron a los participantes una serie de preguntas que se parecían a esto:

Suponga que a principios de esta semana gastó $50 para pagar una multa de estacionamiento. ¿Compraría un boleto de teatro de $25 para un espectáculo que desea ver más adelante esta semana?

¿Qué dirías? Ahora compare su respuesta con lo que siente acerca de esta versión:

Suponga que a principios de esta semana gastó $50 para ir a un evento deportivo. ¿Compraría un boleto de concierto de $25 para un espectáculo que desea ver más adelante esta semana?

Si usted es como la mayoría de los consumidores, es probable que esté más dispuesto a comprar el boleto de $25 después de pagar el boleto de estacionamiento en lugar del boleto de deportes. ¿Por qué? Porque tenemos al menos una vaga idea de que el dinero de las entradas para un partido o un espectáculo sale del mismo presupuesto mental (por ejemplo, para el entretenimiento), mientras que el dinero de una multa de estacionamiento sale de un presupuesto completamente diferente. Debido a que gastar $ 50 en un juego es un gasto decente (para la mayoría de nosotros), gastar otros $ 25 del mismo presupuesto en la misma semana comienza a sentirse incómodo.

Límites del presupuesto mental

Los consumidores forman inconscientemente presupuestos mentales, pero esto no nos dice para qué están destinados necesariamente esos presupuestos . Heath y Soll demostraron que los consumidores parecen tener presupuestos separados para entretenimiento, comida, ropa, salud y multas de estacionamiento, pero estas categorías no son fijas. De hecho, probablemente varíen mucho entre personas y dependiendo de la situación. Además, diferentes tipos de presupuestos pueden superponerse: si un cliente piensa en su dinero en términos de "solo por diversión" versus "necesidades", estos se confundirán con sus presupuestos para comida o ropa (ambos podrían usarse para comprar productos frívolos o necesarios).

Una forma sorprendente en la que las personas tienden a categorizar sus presupuestos no se basa en cómo pretenden gastar el dinero, sino en cómo obtuvieron el dinero en primer lugar. Esta idea fue explorada en un artículo inédito de Suzanne O'Curry, quien observó que los consumidores toman en cuenta la “seriedad” del dinero tanto cuando lo reciben como cuando lo gastan. Específicamente, los consumidores intentan hacer coincidir la seriedad de los ingresos con la seriedad de una compra .

Por ejemplo, si los consumidores están pensando en el dinero que ganan con su trabajo (una fuente seria de ingresos), están más interesados ​​en gastarlo en necesidades (una compra seria). Sin embargo, si obtienen algo de dinero inesperado, prefieren gastarlo en algo más frívolo. Por ejemplo, si encuentra $20 en el suelo de un supermercado, es probable que esté más motivado para comprar una golosina adicional que para comprar suministros adicionales para el hogar.

De manera similar, Jonathan Levav y Peter McGraw encontraron en un artículo de 2009 que muchos consumidores pueden realmente presupuestar su dinero en función de razones emocionales . Específicamente, si sienten que existe una asociación negativa o culpable con el dinero, los consumidores se motivan a gastarlo en necesidades para evitar sentirse más culpables. Por ejemplo, los autores preguntaron a un grupo de estudiantes universitarios cómo gastarían el dinero que les dio un miembro de la familia, pero a algunos estudiantes se les dijo que supusieran que el miembro de la familia estaba teniendo dificultades financieras. Cuando los estudiantes asociaron el dinero con esta culpa adicional, era menos probable que compraran algo frívolo o divertido con él.

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Conceptos básicos de contabilidad mental

Una comprensión de cómo y por qué los clientes pueden ordenar y gastar su dinero en función de los presupuestos mentales puede ayudar a motivarlos. En primer lugar, eliminar la sensación de que todas las compras surgen del mismo presupuesto mental puede reducir parte de la resistencia que los clientes pueden sentir a comprar más de un artículo .

Si tiene una amplia gama de productos, que abarcan particularmente el espectro de "serios" a "frívolos" o de "necesidades" a "por diversión", ofrecer una combinación (u obligarlos a ver una combinación) puede alentar la compra en todas las categorías. Alternativamente, si no tiene una amplia gama de productos, se puede lograr un resultado similar utilizando algunas manipulaciones de variedad simples para dar la sensación de que los productos son más variados de lo que realmente pueden ser. Un enfoque simple que aprovecha una práctica en línea común es proporcionar una amplia gama de términos clave de categorías de productos en los que clasificar los artículos.

Más allá de tener implicaciones para sus ofertas de productos, reconocer los presupuestos mentales puede ayudarlo a optimizar sus ofertas de cupones o tarjetas de regalo . Si sus productos tienden a caer más en la categoría de necesidades, dígales a sus clientes que han "ganado" cupones, porque el hecho de ganarlos hace que parezca una fuente de ingresos más seria. Por el contrario, si sus productos son más frívolos, intente lanzar sus cupones como una sorpresa o como si se los hubieran dado por suerte. Incluso puede tener cupones con valores variables que solo se conocen cuando el cliente los acepta. Esto no solo da la sensación de que el cupón es una ganancia inesperada, sino que aprovecha el poder del refuerzo variable, una de las formas más convincentes de atraer el interés de las personas (y un mecanismo subyacente para la adicción de comportamientos que van desde el juego hasta los juegos móviles) .

comida para llevar

• Los consumidores presupuestan naturalmente su dinero , lo que significa que los minoristas deben tener cuidado de comprender a qué presupuesto(s) están apelando.
• Apelar a múltiples presupuestos puede alentar a los clientes a gastar más que si sintieran que solo estaban gastando de un presupuesto.
• Los consumidores prefieren compras más frívolas a compras serias cuando creen que su dinero proviene de una fuente menos seria o más divertida , y viceversa.