心理會計——促進銷售所需的一切

已發表: 2022-04-18

這篇文章將向您展示如何使用心理會計現象來增加您的銷售額。

您還將學習：

什麼是心理預算界限。
關於如何展示您的產品以利用心理會計的可操作提示。

如果你想用一點客戶心理來為你的營銷增添趣味，你會喜歡這篇文章的。

戴上你的老花鏡，我們走吧。

人們並不總是擅長管理他們的錢，甚至是他們如何看待自己的錢。我們傾向於以並不總是導致最佳財務決策的方式對我們的收入和支出進行分類和標記，並且認識到您的客戶為什麼以及如何構建這些“心理預算”可以幫助您更好地理解它們。

每個人都制定並保持心理預算（有些人比其他人多），許多消費者至少有一點被迫將他們的錢分成不同的類別這一事實有一些有趣的含義（在行為經濟學中，這被認為是“心理”的一種形式會計”，這個標籤用來描述人們在考慮他們的錢時出現的認知策略和偏見的集合）。因為消費者有這種形成不同心理預算的傾向，這導致他們以可預測的方式為他們的錢分配目的，往往沒有意識到這一點。

這一概念在 Richard Thaler 1985 年的一篇論文中得到了充實，此後得到了極大的擴展。泰勒討論的關於心理賬戶的令人驚訝的發現之一是，消費者不僅會下意識地將他們的錢分類到心理預算和賬戶中，而且他們還會覺得這些賬戶有意義。結果，人們對將資金從這些想像的預算之一轉移到另一個預算猶豫不決，從而產生了人為的預算約束感。換句話說，消費者有時會限制自己購買他們想要或需要的東西，僅僅因為他們覺得在想像的預算中沒有足夠的錢來購買。

如果這聽起來有點牽強，請考慮 Chip Heath（Made to Stick 的合著者）和 Jack Soll 於 1996 年進行的一項研究。他們向參與者提出了一系列看起來像這樣的問題：

假設本週早些時候你花了 50 美元買了一張停車罰單。您會購買 25 美元的劇院門票，觀看您想在本週晚些時候觀看的演出嗎？

你打算說什麼？現在將您的答案與您對此版本的感覺進行比較：

假設本週早些時候你花了 50 美元去參加體育賽事。你會購買一張 25 美元的音樂會門票，去看你想在本週晚些時候看的一場演出嗎？

如果您像大多數消費者一樣，那麼您可能更願意在支付停車票而不是體育票後購買 25 美元的票。為什麼？因為我們至少有一個鬆散的想法，即遊戲或演出門票的錢來自相同的心理預算（例如娛樂），而停車票的錢來自完全不同的預算。因為在遊戲上花費 50 美元是一筆不錯的開支（對我們大多數人來說），所以在同一周從相同的預算中再花費 25 美元開始感到不舒服。

心理預算界限

消費者下意識地形成了心理預算，但這並不能告訴我們這些預算的目的是什麼。 Heath 和 Soll 表明，消費者似乎對娛樂、食品、服裝、健康和停車票有單獨的預算，但這些類別絕不是固定的。事實上，它們可能因人而異，並視情況而定。此外，不同類型的預算可能會重疊：如果客戶從“只是為了好玩”與“必需品”的角度考慮他們的錢，這些將與他們的食物或衣服預算混淆（兩者都可以用來購買瑣碎或必要的產品）。

人們傾向於對預算進行分類的一種令人驚訝的方式不是基於他們打算如何花錢，而是基於他們最初是如何獲得這筆錢的。 Suzanne O'Curry 在一篇未發表的論文中探討了這個想法，她觀察到消費者在收到錢和花錢時都會考慮到錢的“嚴肅性”。具體來說，消費者試圖將收入的嚴重性與購買的嚴重性相匹配。

例如，如果消費者正在考慮他們從工作中賺到的錢（一個重要的收入來源），他們更願意把錢花在必需品上（一個嚴肅的購買）。然而，如果他們得到一些意外之財，那麼他們更願意把它花在更輕浮的事情上。例如，如果您在超市的地上發現 20 美元，您可能更有動力購買額外的零食，而不是購買額外的家居用品。

同樣，Jonathan Levav 和 Peter McGraw 在 2009 年的一篇論文中發現，許多消費者實際上可能會基於情感原因來預算他們的錢。具體來說，如果他們覺得這筆錢有負面或負罪感，消費者就會有動力將錢花在必需品上，以避免感到更加內疚。例如，作者詢問了一群大學生，他們將如何使用家庭成員給他們的錢，但有些學生被告知假設家庭成員有經濟困難。當學生將錢與這種額外的內疚聯繫起來時，他們就不太可能用它來購買輕浮或有趣的東西。

心理會計基礎

了解客戶如何以及為什麼會根據心理預算分類和花錢有助於激勵他們。 首先，消除購買都來自相同的心理預算的感覺可以減少客戶可能對購買多件商品的抵制。

如果你有各種各樣的產品，特別是從“嚴肅”到“輕浮”或從“必需品”到“娛樂”的範圍內，提供混合（或強迫他們查看混合）可以鼓勵跨類別購買。 或者，如果您沒有種類繁多的產品，則可以使用一些簡單的品種操作來實現類似的結果，以給人一種產品比實際更多樣的感覺。一種利用常見在線實踐的簡單方法是提供廣泛的產品類別關鍵術語，用於對項目進行排序。

除了對您的產品提供影響之外，識別心理預算還可以幫助您優化您的優惠券或禮品卡產品。如果您的產品更傾向於屬於必需品類別，請告訴您的客戶他們已經“賺取”了優惠券，因為賺錢的行為使它看起來像是更重要的收入來源。相反，如果你的產品比較輕浮，試著把你的優惠券當作一個驚喜，或者是因為運氣而給他們的。您甚至可能擁有隻有在客戶接受時才知道的可變值的優惠券。這不僅讓人感覺優惠券是一筆意外之財，而且還利用了可變強化的力量，這是吸引人們興趣的最引人注目的方式之一（以及從賭博到手機遊戲等行為上癮的潛在機制） .

外賣

消費者自然會預算他們的錢，這意味著零售商需要仔細了解他們所吸引的預算。
吸引多個預算可以鼓勵客戶花費更多，而不是他們認為他們只花費了一個預算。
當消費者相信他們的錢來自一個不太嚴肅或更有趣的來源時，他們更喜歡輕浮的購買而不是嚴肅的購買，反之亦然。