Contabilitate mentală – Tot ce trebuie să știți pentru a crește vânzările

Această postare vă va arăta cum să utilizați fenomenul de contabilitate mentală pentru a vă crește vânzările.

Vei invata si:

• ce sunt limitele bugetului mental .
• sfaturi utile despre cum să vă prezentați produsul pentru a profita de Contabilitatea mentală .

Dacă vrei să-ți condimentezi marketingul cu un pic de psihologie a clienților, vei adora acest articol.

Pune-ți ochelarii de citit și haideți.

Oamenii nu sunt întotdeauna grozavi în a-și gestiona banii, chiar până la modul în care gândesc despre banii lor. Avem tendința să ne sortăm și să ne etichetăm veniturile și cheltuielile în moduri care nu conduc întotdeauna la cele mai bune decizii financiare, iar recunoașterea de ce și cum își pot construi clienții aceste „ bugete mentale ” vă poate ajuta să le înțelegeți mai bine.

Toată lumea realizează și păstrează bugete mentale (unii oameni mai mult decât alții), iar faptul că mulți consumatori se simt cel puțin puțin obligați să-și împartă banii în diferite categorii are câteva implicații interesante (în economia comportamentală, aceasta este considerată o formă de „ mental Contabilitate ”, o etichetă folosită pentru a descrie colecția de strategii cognitive și părtiniri care apar atunci când oamenii se gândesc la banii lor). Deoarece consumatorii au această tendință de a forma bugete mentale diferite, îi determină să atribuie un scop banilor lor în moduri previzibile , adesea fără să-și dea seama.

Acest concept a fost concretizat într-o lucrare din 1985 de Richard Thaler și a fost foarte extins de atunci. Una dintre descoperirile surprinzătoare despre contabilitatea mentală despre care a discutat Thaler a fost modul în care consumatorii nu numai că și-ar sorta subconștient banii în bugete și conturi mentale, dar ar simți, de asemenea, că acele conturi au sens . Drept urmare, oamenii ezită să mute bani de la unul dintre aceste bugete imaginate la altul, creând sentimente artificiale de constrângere bugetară. Cu alte cuvinte, consumatorii se restricționau uneori să cumpere ceva de care își doreau sau de care aveau nevoie pur și simplu pentru că simțeau că nu au mai rămas suficienți bani într-un buget imaginar pentru asta.

Dacă acest lucru sună puțin exagerat, luați în considerare un studiu din 1996 al lui Chip Heath (coautor al cărții Made to Stick) și Jack Soll. Ei le-au adresat participanților o serie de întrebări care arată cam așa:

Să presupunem că la începutul acestei săptămâni ai cheltuit 50 USD pentru a plăti un bilet de parcare. Ați cumpăra un bilet de teatru de 25 USD la un spectacol pe care doriți să-l vedeți mai târziu în această săptămână?

Ce-ai spune? Acum comparați răspunsul dvs. cu ceea ce vă simțiți despre această versiune:

Să presupunem că la începutul acestei săptămâni ai cheltuit 50 USD pentru a merge la un eveniment sportiv. Ați cumpăra un bilet la un concert de 25 USD la un spectacol pe care doriți să îl vedeți mai târziu în această săptămână?

Dacă sunteți ca majoritatea consumatorilor, atunci sunt șanse să fiți mai dispus să cumpărați biletul de 25 USD după ce ați plătit biletul de parcare, decât biletul de sport. De ce? Pentru că avem cel puțin o idee liberă că banii pentru biletele la un joc sau la un spectacol provin din același buget mental (de ex. pentru divertisment), în timp ce banii pentru un bilet de parcare provin dintr-un buget complet diferit. Deoarece cheltuirea de 50 USD pe un joc este o cheltuială decentă (pentru majoritatea dintre noi), cheltuirea altor 25 USD din același buget în aceeași săptămână începe să se simtă inconfortabil.

Limitele bugetului mental

Consumatorii formează în mod subconștient bugete mentale, dar acest lucru nu ne spune la ce sunt destinate în mod necesar acele bugete . Heath și Soll au arătat că consumatorii par să aibă bugete separate pentru divertisment, mâncare, îmbrăcăminte, sănătate și bilete de parcare, dar aceste categorii nu sunt în niciun caz fixe. De fapt, probabil variază foarte mult între oameni și în funcție de situație. În plus, diferite tipuri de bugete se pot suprapune: dacă un client se gândește la banii lor în termeni de „doar pentru distracție” versus „necesități”, acestea se vor estompa cu bugetele pentru mâncare sau pentru îmbrăcăminte (ambele ar putea fi folosite pentru a cumpăra fie produse frivole sau necesare).

Un mod surprinzător în care oamenii tind să-și clasifice bugetele se bazează nu pe modul în care intenționează să cheltuiască banii, ci pe modul în care au obținut banii în primul rând. Această idee a fost explorată într-o lucrare nepublicată de Suzanne O'Curry, care a observat că consumatorii țin cont de „seriozitatea” banilor atât atunci când îi primesc, cât și când îi cheltuiesc. Mai exact, consumatorii încearcă să potrivească seriozitatea veniturilor cu seriozitatea unei achiziții .

De exemplu, dacă consumatorii se gândesc la banii pe care îi câștigă din locul lor de muncă (o sursă serioasă de venit), ei sunt mai interesați să-i cheltuiască pe necesitățile necesare (o achiziție serioasă). Cu toate acestea, dacă primesc niște bani extraordinari, atunci preferă să-i cheltuiască pe ceva mai frivol. De exemplu, dacă ați găsit 20 de dolari pe teren într-un supermarket, probabil că ați fi mai motivat să cumpărați un tratament suplimentar decât să cumpărați rechizite suplimentare pentru casă.

În mod similar, Jonathan Levav și Peter McGraw au descoperit într-o lucrare din 2009 că mulți consumatori își pot bugeta banii pe baza unor motive emoționale . Mai exact, dacă simt că există o asociere negativă sau vinovată cu banii, consumatorii sunt motivați să-i cheltuiască pentru nevoi pentru a evita să se simtă mai vinovați. De exemplu, autorii au întrebat un grup de studenți cum ar cheltui banii pe care le-a dat un membru al familiei, dar unor studenți li s-a spus să presupună că membrul familiei are dificultăți financiare. Când studenții asociau banii cu această vinovăție suplimentară, erau mai puțin probabil să cumpere ceva frivol sau distractiv cu ei.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Bazele contabilității mentale

O înțelegere a modului și de ce clienții își pot sorta și cheltui banii pe baza bugetelor mentale poate ajuta la motivarea lor. În primul rând, eliminarea sentimentului că toate achizițiile provin din același buget mental poate reduce o parte din rezistența pe care o pot simți clienții față de cumpărarea mai multor articole .

Dacă aveți o gamă largă de produse, care acoperă în special spectrul de la „serios” la „frivol” sau de la „necesități” la „pentru distracție”, oferirea unei combinații (sau forțarea acestora să vadă un mix) poate încuraja achiziția în diferite categorii. Alternativ, dacă nu aveți o gamă largă de produse, un rezultat similar poate fi obținut folosind câteva manipulări simple ale varietăților pentru a da sentimentul că produsele sunt mai variate decât ar putea fi de fapt. O abordare simplă care valorifică o practică online comună este oferirea unei game largi de termeni-cheie pentru categoriile de produse pe care să sortați articolele.

Dincolo de implicații pentru ofertele dvs. de produse, recunoașterea bugetelor mentale vă poate ajuta să vă optimizați ofertele de cupoane sau carduri cadou . Dacă produsele tale tind să se încadreze mai mult în categoria de necesități, spune-le clienților tăi că au „câștigat” cupoane, deoarece actul de a câștiga îl face să pară o sursă mai serioasă de venit. În schimb, dacă produsele tale sunt mai frivole, încearcă să-ți arunci cupoanele ca o surpriză sau ca fiind oferite din cauza norocului. S-ar putea chiar să aveți cupoane cu valori variabile care devin cunoscute doar atunci când clientul le acceptă. Acest lucru nu numai că dă un sentiment că cuponul este o excepție, dar profită de puterea întăririi variabile, una dintre cele mai convingătoare modalități de a atrage interesul oamenilor (și un mecanism de bază pentru dependența comportamentelor, de la jocuri de noroc la jocurile mobile) .

Concluzii

• Consumatorii își bugetează în mod natural banii , ceea ce înseamnă că comercianții cu amănuntul trebuie să fie atenți să înțeleagă la ce buget(e) apelează.
• Apelarea la mai multe bugete poate încuraja clienții să cheltuiască mai mult decât dacă ar crede că cheltuie doar dintr-un singur buget.
• Consumatorii preferă achiziții mai frivole decât achiziții serioase atunci când cred că banii lor provin dintr-o sursă mai puțin serioasă sau mai distractivă și invers.