Mental Accounting – Alles, was Sie wissen müssen, um den Umsatz zu steigern

Veröffentlicht: 2022-04-18

Dieser Beitrag zeigt Ihnen , wie Sie das Phänomen Mental Accounting nutzen können, um Ihren Umsatz zu steigern.

Außerdem lernst du:

Was sind mentale Budgetgrenzen?
Umsetzbare Tipps, wie Sie Ihr Produkt präsentieren können, um Mental Accounting wirksam einzusetzen .

Wenn Sie Ihr Marketing mit etwas Kundenpsychologie aufpeppen möchten, werden Sie diesen Artikel lieben.

Setzen Sie Ihre Lesebrille auf und los geht's.

Menschen sind nicht immer gut darin, mit ihrem Geld umzugehen, bis hin zu ihrer Einstellung zu ihrem Geld. Wir neigen dazu, unsere Einnahmen und Ausgaben auf eine Weise zu sortieren und zu kennzeichnen, die nicht immer zu den besten finanziellen Entscheidungen führt, und zu erkennen, warum und wie Ihre Kunden diese „ mentalen Budgets “ erstellen, kann Ihnen helfen, sie besser zu verstehen.

Jeder erstellt und verwaltet mentale Budgets (einige Menschen mehr als andere), und die Tatsache, dass sich viele Verbraucher zumindest ein wenig gezwungen fühlen, ihr Geld in verschiedene Kategorien aufzuteilen, hat einige interessante Implikationen (in der Verhaltensökonomie wird dies als eine Form von „ Mental Buchhaltung “, ein Begriff, der verwendet wird, um die Sammlung kognitiver Strategien und Vorurteile zu beschreiben, die entstehen, wenn Menschen über ihr Geld nachdenken). Da Verbraucher diese Tendenz haben, unterschiedliche mentale Budgets zu bilden, führt dies dazu, dass sie ihrem Geld auf vorhersehbare Weise einen Zweck zuweisen , oft ohne es zu merken.

Dieses Konzept wurde 1985 in einem Artikel von Richard Thaler konkretisiert und seitdem stark erweitert. Eine der überraschenden Erkenntnisse über die mentale Buchhaltung, die Thaler diskutierte, war , dass Verbraucher ihr Geld nicht nur unbewusst in mentale Budgets und Konten sortieren, sondern auch das Gefühl haben, dass diese Konten eine Bedeutung haben . Infolgedessen zögern die Menschen, Geld von einem dieser imaginären Budgets in ein anderes zu verschieben, was ein künstliches Gefühl der Haushaltsbeschränkung erzeugt. Mit anderen Worten, die Verbraucher beschränkten sich manchmal darauf, etwas zu kaufen, das sie wollten oder brauchten, einfach weil sie das Gefühl hatten, dass in einem imaginären Budget nicht genug Geld dafür übrig war.

Wenn dies etwas weit hergeholt klingt, sollten Sie eine Studie von Chip Heath (Co-Autor von Made to Stick) und Jack Soll aus dem Jahr 1996 in Betracht ziehen. Sie stellten den Teilnehmern eine Reihe von Fragen, die etwa so aussahen:

Angenommen, Sie haben Anfang dieser Woche 50 US-Dollar ausgegeben, um ein Parkticket zu bezahlen. Würden Sie eine Theaterkarte im Wert von 25 $ für eine Show kaufen, die Sie später in dieser Woche sehen möchten?

Was würdest du sagen? Vergleichen Sie nun Ihre Antwort mit Ihrer Meinung zu dieser Version:

Angenommen, Sie haben Anfang dieser Woche 50 US-Dollar ausgegeben, um zu einer Sportveranstaltung zu gehen. Würden Sie ein 25-Dollar-Konzertticket für eine Show kaufen, die Sie später in dieser Woche sehen möchten?

Wenn Sie wie die meisten Verbraucher sind, dann sind Sie wahrscheinlich eher bereit, das 25-Dollar-Ticket zu kaufen, nachdem Sie das Parkticket bezahlt haben, anstatt das Sportticket. Wieso den? Denn wir haben zumindest eine vage Vorstellung davon, dass das Geld für Eintrittskarten für ein Spiel oder eine Show aus demselben mentalen Budget (zB für Unterhaltung) kommt, während das Geld für ein Parkticket aus einem ganz anderen Budget kommt. Da es (für die meisten von uns) eine anständige Ausgabe ist, 50 US-Dollar für ein Spiel auszugeben, fühlt es sich unangenehm an, weitere 25 US-Dollar aus demselben Budget in derselben Woche auszugeben.

Mentale Budgetgrenzen

Verbraucher bilden unbewusst mentale Budgets, aber das sagt uns nicht, wofür diese Budgets notwendigerweise bestimmt sind . Heath und Soll zeigten, dass die Verbraucher anscheinend separate Budgets für Unterhaltung, Essen, Kleidung, Gesundheit und Parktickets haben, aber diese Kategorien sind keineswegs festgelegt. Tatsächlich variieren sie wahrscheinlich stark zwischen Menschen und je nach Situation. Darüber hinaus können sich verschiedene Arten von Budgets überschneiden: Wenn ein Kunde sein Geld in Begriffen wie „nur zum Spaß“ oder „Notwendigkeiten“ betrachtet, verschwimmen diese mit seinem Budget für Lebensmittel oder für Kleidung (mit denen beides gekauft werden könnte). frivole oder notwendige Produkte).

Eine überraschende Art und Weise, wie Menschen dazu neigen, ihre Budgets zu kategorisieren, basiert nicht darauf, wie sie das Geld ausgeben wollen, sondern darauf, wie sie das Geld überhaupt bekommen haben. Diese Idee wurde in einem unveröffentlichten Artikel von Suzanne O'Curry untersucht, die feststellte, dass Verbraucher die „Ernsthaftigkeit“ des Geldes berücksichtigen, sowohl wenn sie es erhalten als auch wenn sie es ausgeben. Insbesondere versuchen die Verbraucher, die Ernsthaftigkeit des Einkommens mit der Ernsthaftigkeit eines Kaufs in Einklang zu bringen .

Wenn Verbraucher beispielsweise an das Geld denken, das sie mit ihrer Arbeit verdienen (eine ernsthafte Einkommensquelle), sind sie eher daran interessiert, es für das Nötigste auszugeben (ein ernsthafter Kauf). Wenn sie jedoch etwas unerwartetes Geld bekommen, dann geben sie es lieber für etwas Frivoleres aus. Wenn Sie zum Beispiel 20 $ auf dem Boden in einem Supermarkt finden würden, wären Sie wahrscheinlich motivierter, eine zusätzliche Leckerei zu kaufen, als zusätzliche Haushaltsvorräte zu kaufen.

In ähnlicher Weise fanden Jonathan Levav und Peter McGraw in einer Studie aus dem Jahr 2009 heraus, dass viele Verbraucher ihr Geld tatsächlich aus emotionalen Gründen planen. Insbesondere wenn sie das Gefühl haben, dass es eine negative oder schuldige Assoziation mit dem Geld gibt, werden die Verbraucher motiviert, es für das Nötigste auszugeben, um sich nicht noch mehr schuldig zu fühlen. Zum Beispiel fragten die Autoren eine Gruppe von College-Studenten, wie sie das Geld ausgeben würden, das ihnen ein Familienmitglied gegeben hatte, aber einigen Studenten wurde gesagt, sie sollten annehmen, dass das Familienmitglied finanzielle Schwierigkeiten habe. Wenn die Schüler das Geld mit dieser zusätzlichen Schuld in Verbindung brachten, war es weniger wahrscheinlich, dass sie etwas Leichtsinniges oder Lustiges damit kauften.

Grundlagen der mentalen Buchhaltung

Ein Verständnis dafür, wie und warum Kunden ihr Geld basierend auf mentalen Budgets sortieren und ausgeben, kann helfen, sie zu motivieren. Zuallererst kann die Beseitigung des Gefühls, dass alle Käufe aus demselben mentalen Budget stammen, einen Teil des Widerstands verringern, den Kunden möglicherweise gegen den Kauf von mehr als einem Artikel empfinden .

Wenn Sie eine große Auswahl an Produkten haben, die insbesondere das Spektrum von „ernsthaft“ bis „frivol“ oder von „Notwendigkeiten“ bis „zum Spaß“ abdecken, kann das Anbieten einer Mischung (oder das Erzwingen einer Mischung) den Kauf in allen Kategorien fördern. Wenn Sie nicht über eine breite Palette von Produkten verfügen, können Sie alternativ ein ähnliches Ergebnis erzielen, indem Sie einige einfache Sortenmanipulationen verwenden, um den Eindruck zu vermitteln, dass Produkte vielfältiger sind, als sie tatsächlich sind. Ein einfacher Ansatz, der eine gängige Online-Praxis nutzt, besteht darin, eine breite Palette von Schlüsselbegriffen für Produktkategorien bereitzustellen, nach denen Artikel sortiert werden können.

Abgesehen davon, dass es Auswirkungen auf Ihre Produktangebote hat, kann das Erkennen von mentalen Budgets Ihnen helfen, Ihre Gutschein- oder Geschenkkartenangebote zu optimieren . Wenn Ihre Produkte eher in die Kategorie des täglichen Bedarfs fallen, teilen Sie Ihren Kunden mit, dass sie Gutscheine „verdient“ haben, da der Akt des Verdienens es wie eine ernsthaftere Einnahmequelle erscheinen lässt. Wenn Ihre Produkte dagegen eher frivol sind, versuchen Sie, Ihre Coupons als Überraschung oder als Glücksgeschenk zu verteilen. Möglicherweise haben Sie sogar Coupons mit variablen Werten, die erst bekannt werden, wenn der Kunde sie akzeptiert. Dies vermittelt nicht nur das Gefühl, dass der Coupon ein Glücksfall ist, sondern nutzt die Kraft der variablen Verstärkung, eine der überzeugendsten Möglichkeiten, das Interesse der Menschen zu wecken (und ein zugrunde liegender Mechanismus für die Sucht nach Verhaltensweisen, die von Glücksspielen bis hin zu mobilen Spielen reichen). .

Imbiss

Verbraucher planen ihr Geld natürlich ein , was bedeutet, dass Einzelhändler darauf achten müssen, welche Budgets sie ansprechen.
Die Nutzung mehrerer Budgets kann Kunden dazu ermutigen, mehr auszugeben, als wenn sie das Gefühl hätten, nur aus einem Budget auszugeben.
Verbraucher ziehen eher frivole Käufe seriösen Käufen vor, wenn sie glauben, dass ihr Geld aus einer weniger seriösen oder unterhaltsameren Quelle stammt , und umgekehrt.