Ментальный учет — все, что вам нужно знать, чтобы увеличить продажи

Опубликовано: 2022-04-18

Этот пост покажет вам, как использовать феномен ментального учета для увеличения продаж.

Вы также узнаете:

что такое границы умственного бюджета .
практические советы о том, как продемонстрировать свой продукт, чтобы использовать умственный учет .

Если вы хотите оживить свой маркетинг небольшим количеством психологии клиентов, вам понравится эта статья.

Надень очки для чтения и пошли.

Люди не всегда умеют распоряжаться своими деньгами, вплоть до того, как они думают о своих деньгах. У нас есть тенденция сортировать и обозначать наши доходы и расходы таким образом, что это не всегда приводит к лучшим финансовым решениям, и понимание того, почему и как ваши клиенты могут составлять эти « ментальные бюджеты », может помочь вам лучше понять их.

Все составляют и сохраняют умственные бюджеты (у одних больше, чем у других), и тот факт, что многие потребители чувствуют себя вынужденными, по крайней мере, немного делить свои деньги на разные категории, имеет некоторые интересные последствия (в поведенческой экономике это считается формой « умственной экономии»). Бухгалтерский учет », ярлык, используемый для описания набора когнитивных стратегий и предубеждений, возникающих, когда люди думают о своих деньгах). Поскольку потребители склонны формировать разные ментальные бюджеты, это приводит к тому, что они назначают свои деньги предсказуемым образом , часто даже не осознавая этого.

Эта концепция была конкретизирована в статье Ричарда Талера 1985 года и с тех пор значительно расширена. Одно из удивительных открытий в отношении мысленного учета, о котором говорил Талер, заключалось в том, что потребители не только подсознательно сортировали свои деньги по мысленным бюджетам и счетам, но и чувствовали, что эти счета имеют смысл . В результате люди не решаются переводить деньги из одного из этих воображаемых бюджетов в другой, создавая искусственное ощущение бюджетных ограничений. Другими словами, потребители иногда ограничивали себя в покупке чего-то, что они хотели или в чем нуждались, просто потому, что чувствовали, что в воображаемом бюджете не осталось на это достаточно денег.

Если это звучит несколько надуманно, вспомните исследование 1996 года, проведенное Чипом Хитом (соавтором книги «Сделано, чтобы прилипать») и Джеком Соллом. Они задали участникам ряд вопросов, которые выглядели примерно так:

Предположим, что ранее на этой неделе вы потратили 50 долларов на оплату штрафа за парковку. Вы бы купили билет в театр за 25 долларов на спектакль, который хотите посмотреть позже на этой неделе?

Что бы вы сказали? Теперь сравните свой ответ с тем, как вы относитесь к этой версии:

Предположим, ранее на этой неделе вы потратили 50 долларов на спортивное мероприятие. Купили бы вы билет на концерт за 25 долларов на шоу, которое хотите посмотреть позже на этой неделе?

Если вы похожи на большинство потребителей, то, скорее всего, вы с большей охотой купите билет за 25 долларов после оплаты парковочного билета, а не спортивного билета. Почему? Потому что у нас есть, по крайней мере, приблизительное представление о том, что деньги на билеты на игру или на шоу поступают из одного и того же ментального бюджета (например, на развлечение), а деньги на парковочный талон — из совершенно другого бюджета. Поскольку потратить 50 долларов на игру — приличные расходы (для большинства из нас), потратить еще 25 долларов из того же бюджета за ту же неделю становится неудобно.

Границы ментального бюджета

Потребители подсознательно формируют ментальные бюджеты, но это не говорит нам, для чего эти бюджеты обязательно предназначены . Хит и Солл показали, что потребители, похоже, имеют отдельные бюджеты на развлечения, еду, одежду, здоровье и парковочные талоны, но эти категории никоим образом не являются фиксированными. На самом деле, они, вероятно, сильно различаются между людьми и в зависимости от ситуации. Кроме того, разные типы бюджетов могут перекрываться: если клиент думает о своих деньгах с точки зрения «просто для удовольствия» и «предметов первой необходимости», они смешаются с его бюджетами на еду или одежду (оба из которых могут быть использованы для покупки либо несерьезные или необходимые продукты).

Один удивительный способ, которым люди склонны классифицировать свои бюджеты, основан не на том, как они собираются потратить деньги, а на том, как они получили деньги в первую очередь. Эта идея была исследована в неопубликованной статье Сюзанны О'Карри, которая заметила, что потребители учитывают «серьезность» денег как при их получении, так и при их расходовании. В частности, потребители пытаются сопоставить серьезность дохода с серьезностью покупки .

Например, если потребители думают о деньгах, которые они зарабатывают на своей работе (серьезный источник дохода), они больше заинтересованы в том, чтобы потратить их на предметы первой необходимости (серьезная покупка). Однако, если они получают какие-то непредвиденные деньги, они предпочитают тратить их на что-то более легкомысленное. Например, если вы нашли 20 долларов на земле в супермаркете, у вас, вероятно, будет больше мотивации купить дополнительное угощение, чем купить дополнительные товары для дома.

Точно так же Джонатан Левав и Питер Макгроу обнаружили в статье 2009 года, что многие потребители могут на самом деле планировать свои деньги по эмоциональным причинам . В частности, если они чувствуют, что деньги ассоциируются с негативом или чувством вины, потребители мотивированы тратить их на предметы первой необходимости, чтобы не чувствовать себя еще более виноватым. Например, авторы спросили группу студентов колледжа, как они потратят деньги, подаренные им членом семьи, но некоторым студентам сказали, что у члена семьи возникли финансовые трудности. Когда студенты ассоциировали деньги с этим дополнительным чувством вины, они с меньшей вероятностью покупали на них что-то легкомысленное или забавное.

Основы ментального учета

Понимание того, как и почему клиенты могут сортировать и тратить свои деньги на основе ментальных бюджетов, может помочь им мотивировать. Прежде всего, избавление от ощущения, что все покупки осуществляются из одного и того же ментального бюджета, может уменьшить некоторое сопротивление, которое клиенты могут испытывать при покупке более одного товара .

Если у вас есть широкий спектр товаров, в частности, от «серьезных» до «фривольных» или от «необходимых» до «для удовольствия», предложение сочетания (или принуждение их к просмотру сочетания) может стимулировать покупку по категориям. В качестве альтернативы, если у вас нет широкого ассортимента товаров, аналогичный результат можно получить, используя некоторые простые манипуляции с разнообразием, чтобы создать ощущение, что продукты более разнообразны, чем они могут быть на самом деле. Один простой подход, который использует распространенную онлайн-практику, заключается в предоставлении широкого набора ключевых терминов категории продуктов, по которым можно сортировать элементы.

Помимо влияния на предлагаемые вами продукты, распознавание умственного бюджета может помочь вам оптимизировать предложения купонов или подарочных карт . Если ваши продукты, как правило, попадают в категорию предметов первой необходимости, скажите своим клиентам, что они «заработали» купоны, потому что акт заработка делает их более серьезным источником дохода. Напротив, если ваши продукты более легкомысленны, постарайтесь представить свои купоны как сюрприз или как то, что они были подарены им благодаря удаче. У вас могут быть даже купоны с переменными значениями, которые становятся известны только тогда, когда покупатель их принимает. Это не только дает ощущение, что купон — это неожиданная удача, но и использует силу переменного подкрепления, одного из самых убедительных способов заинтересовать людей (и лежащего в основе механизма привыкания к поведению, начиная от азартных игр и заканчивая мобильными играми). .

Выводы

Потребители естественным образом планируют свои деньги , а это означает, что розничные продавцы должны быть осторожны, чтобы понять, на какой бюджет они обращаются.
Обращение к нескольким бюджетам может побудить клиентов тратить больше, чем если бы они считали, что тратят только из одного бюджета.
Потребители предпочитают более легкомысленные покупки серьезным покупкам, когда они считают, что их деньги поступили из менее серьезного или более интересного источника , и наоборот.