Contabilidade Mental – Tudo o que você precisa saber para aumentar as vendas

Publicados: 2022-04-18

Este post mostrará como usar o fenômeno da Contabilidade Mental para aumentar suas vendas.

Você também aprenderá:

o que são Limites do Orçamento Mental .
dicas práticas sobre como apresentar seu produto para alavancar a Contabilidade Mental .

Se você quiser apimentar seu marketing com um pouco de psicologia do cliente, você vai adorar este artigo.

Coloque seus óculos de leitura e vamos.

As pessoas nem sempre são ótimas em administrar seu dinheiro, até mesmo em como elas pensam sobre seu dinheiro. Temos a tendência de classificar e rotular nossas receitas e despesas de maneira que nem sempre levam às melhores decisões financeiras, e reconhecer por que e como seus clientes podem construir esses “ orçamentos mentais ” pode ajudá-lo a entendê-los melhor.

Todo mundo faz e mantém orçamentos mentais (algumas pessoas mais do que outras), e o fato de muitos consumidores se sentirem pelo menos um pouco compelidos a dividir seu dinheiro em diferentes categorias tem algumas implicações interessantes (em Economia Comportamental, isso é considerado uma forma de “ mentalidade ”. Contabilidade ”, um rótulo usado para descrever o conjunto de estratégias cognitivas e preconceitos que surgem quando as pessoas pensam sobre seu dinheiro). Como os consumidores têm essa tendência de formar diferentes orçamentos mentais, isso os leva a atribuir um propósito ao seu dinheiro de maneiras previsíveis , muitas vezes sem perceber.

Este conceito foi desenvolvido em um artigo de 1985 por Richard Thaler, e foi muito expandido desde então. Uma das descobertas surpreendentes sobre contabilidade mental que Thaler discutiu foi como os consumidores não apenas classificariam seu dinheiro subconscientemente em orçamentos e contas mentais, mas também sentiriam que essas contas tinham significado . Como resultado, as pessoas hesitam em transferir dinheiro de um desses orçamentos imaginados para outro, criando sentimentos artificiais de restrição orçamentária. Em outras palavras, os consumidores às vezes se restringiam a comprar algo que queriam ou precisavam simplesmente porque achavam que não havia dinheiro suficiente em um orçamento imaginário para isso.

Se isso soa um pouco exagerado, considere um estudo de 1996 de Chip Heath (co-autor de Made to Stick) e Jack Soll. Eles fizeram aos participantes uma série de perguntas que se pareciam com isso:

Suponha que no início desta semana você gastou $ 50 para pagar uma multa de estacionamento. Você compraria um ingresso de teatro de US$ 25 para um show que deseja ver no final desta semana?

O que você diria? Agora compare sua resposta com como você se sente sobre esta versão:

Suponha que no início desta semana você gastou $ 50 para ir a um evento esportivo. Você compraria um ingresso de US$ 25 para um show que deseja ver no final desta semana?

Se você for como a maioria dos consumidores, é provável que esteja mais disposto a comprar o ingresso de US$ 25 depois de pagar o ingresso de estacionamento do que o ingresso esportivo. Por quê? Porque temos pelo menos uma ideia vaga de que o dinheiro para ingressos para um jogo ou show sai do mesmo orçamento mental (por exemplo, para entretenimento), enquanto o dinheiro para uma multa de estacionamento sai de um orçamento totalmente diferente. Como gastar US$ 50 em um jogo é uma despesa decente (para a maioria de nós), gastar outros US$ 25 do mesmo orçamento na mesma semana começa a parecer desconfortável.

Limites do orçamento mental

Os consumidores formam orçamentos mentais subconscientemente, mas isso não nos diz para que esses orçamentos necessariamente se destinam . Heath e Soll mostraram que os consumidores parecem ter orçamentos separados para entretenimento, alimentação, vestuário, saúde e multas de estacionamento, mas essas categorias não são de forma alguma fixas. Na verdade, eles provavelmente variam muito entre as pessoas e dependendo da situação. Além disso, diferentes tipos de orçamentos podem se sobrepor: se um cliente pensa em seu dinheiro em termos de “apenas por diversão” versus “necessidades”, eles se confundem com seus orçamentos para alimentos ou roupas (ambos podem ser usados para comprar produtos frívolos ou necessários).

Uma maneira surpreendente pela qual as pessoas tendem a categorizar seus orçamentos é baseada não em como pretendem gastar o dinheiro, mas em como conseguiram o dinheiro em primeiro lugar. Essa ideia foi explorada em um trabalho inédito de Suzanne O'Curry, que observou que os consumidores levam em conta a “seriedade” do dinheiro tanto quando o recebem quanto quando o gastam. Especificamente, os consumidores tentam igualar a seriedade da renda com a seriedade de uma compra .

Por exemplo, se os consumidores estão pensando no dinheiro que ganham com seu trabalho (uma fonte séria de renda), estão mais interessados em gastá-lo em necessidades (uma compra séria). No entanto, se eles recebem algum dinheiro inesperado, preferem gastá-lo em algo mais frívolo. Por exemplo, se você encontrasse US$ 20 no chão em um supermercado, provavelmente estaria mais motivado a comprar uma guloseima extra do que comprar suprimentos extras para casa.

Da mesma forma, Jonathan Levav e Peter McGraw descobriram em um artigo de 2009 que muitos consumidores podem realmente orçar seu dinheiro com base em razões emocionais . Especificamente, se eles sentem que há uma associação negativa ou culpada com o dinheiro, os consumidores são motivados a gastá-lo em necessidades para evitar se sentirem mais culpados. Por exemplo, os autores perguntaram a um grupo de estudantes universitários como eles gastariam o dinheiro dado a eles por um membro da família, mas alguns alunos foram orientados a supor que o membro da família estava tendo dificuldades financeiras. Quando os alunos associavam o dinheiro a essa culpa adicional, eles eram menos propensos a comprar algo frívolo ou divertido com ele.

Noções básicas de contabilidade mental

Uma compreensão de como e por que os clientes podem classificar e gastar seu dinheiro com base em orçamentos mentais pode ajudar a motivá-los. Em primeiro lugar, remover a sensação de que as compras estão todas saindo do mesmo orçamento mental pode reduzir parte da resistência que os clientes podem sentir em comprar mais de um item .

Se você tem uma grande variedade de produtos, especialmente abrangendo o espectro de “sério” a “frívolo” ou de “necessidades” a “para diversão”, oferecer uma mistura (ou forçá-los a ver uma mistura) pode incentivar a compra em várias categorias. Alternativamente, se você não tiver uma grande variedade de produtos, um resultado semelhante pode ser obtido usando algumas manipulações de variedade simples para dar a sensação de que os produtos são mais variados do que realmente podem ser. Uma abordagem simples que aproveita uma prática on-line comum é fornecer uma ampla variedade de termos-chave de categoria de produto para classificar itens.

Além de ter implicações para suas ofertas de produtos, reconhecer orçamentos mentais pode ajudá-lo a otimizar suas ofertas de cupons ou cartões-presente . Se seus produtos tendem a se enquadrar mais na categoria de necessidades, diga a seus clientes que eles “ganharam” cupons, porque o ato de ganhar faz com que pareça uma fonte de renda mais séria. Por outro lado, se seus produtos são mais frívolos, tente lançar seus cupons como uma surpresa ou como tendo sido dado a eles por sorte. Você pode até ter cupons com valores variáveis que só se tornam conhecidos quando o cliente aceita. Isso não apenas dá a sensação de que o cupom é um ganho inesperado, mas também aproveita o poder do reforço variável, uma das maneiras mais atraentes de atrair o interesse das pessoas (e um mecanismo subjacente para o vício de comportamentos que vão de jogos de azar a jogos para dispositivos móveis) .

Aprendizado

Os consumidores naturalmente orçam seu dinheiro , o que significa que os varejistas precisam ter cuidado para entender a qual orçamento eles estão apelando.
Apelar para vários orçamentos pode incentivar os clientes a gastar mais do que se eles sentissem que estavam gastando apenas com um orçamento.
Os consumidores preferem compras mais frívolas a compras sérias quando acreditam que seu dinheiro veio de uma fonte menos séria ou mais divertida e vice-versa.