心理会计——促进销售所需的一切

这篇文章将向您展示如何使用心理会计现象来增加您的销售额。

您还将学习：

• 什么是心理预算界限。
• 关于如何展示您的产品以利用心理会计的可操作提示。

如果你想用一点客户心理来为你的营销增添趣味，你会喜欢这篇文章的。

戴上你的老花镜，我们走吧。

人们并不总是擅长管理他们的钱，甚至是他们如何看待自己的钱。 我们倾向于以并不总是导致最佳财务决策的方式对我们的收入和支出进行分类和标记，并且认识到您的客户为什么以及如何构建这些“心理预算”可以帮助您更好地理解它们。

每个人都制定并保持心理预算（有些人比其他人多），许多消费者至少有一点被迫将他们的钱分成不同的类别这一事实有一些有趣的含义（在行为经济学中，这被认为是“心理”的一种形式会计”，这个标签用来描述人们在考虑他们的钱时出现的认知策略和偏见的集合）。 因为消费者有这种形成不同心理预算的倾向，这导致他们以可预测的方式为他们的钱分配目的，往往没有意识到这一点。

这一概念在 Richard Thaler 1985 年的一篇论文中得到了充实，此后得到了极大的扩展。 泰勒讨论的关于心理账户的令人惊讶的发现之一是，消费者不仅会下意识地将他们的钱分类到心理预算和账户中，而且他们还会觉得这些账户有意义。 结果，人们对将资金从这些想象的预算之一转移到另一个预算犹豫不决，从而产生了人为的预算约束感。 换句话说，消费者有时会限制自己购买他们想要或需要的东西，仅仅因为他们觉得在想象的预算中没有足够的钱来购买。

如果这听起来有点牵强，请考虑 Chip Heath（Made to Stick 的合著者）和 Jack Soll 于 1996 年进行的一项研究。 他们向参与者提出了一系列看起来像这样的问题：

假设本周早些时候你花了 50 美元买了一张停车罚单。 您会购买 25 美元的剧院门票，观看您想在本周晚些时候观看的演出吗？

你打算说什么？ 现在将您的答案与您对此版本的感觉进行比较：

假设本周早些时候你花了 50 美元去参加体育赛事。 你会购买一张 25 美元的音乐会门票，去看你想在本周晚些时候看的一场演出吗？

如果您像大多数消费者一样，那么您可能更愿意在支付停车票而不是体育票后购买 25 美元的票。 为什么？ 因为我们至少有一个松散的想法，即游戏或演出门票的钱来自相同的心理预算（例如娱乐），而停车票的钱来自完全不同的预算。 因为在游戏上花费 50 美元是一笔不错的开支（对我们大多数人来说），所以在同一周从相同的预算中再花费 25 美元开始感到不舒服。

心理预算界限

消费者下意识地形成了心理预算，但这并不能告诉我们这些预算的目的是什么。 Heath 和 Soll 表明，消费者似乎对娱乐、食品、服装、健康和停车票有单独的预算，但这些类别绝不是固定的。 事实上，它们可能因人而异，并视情况而定。 此外，不同类型的预算可能会重叠：如果客户从“只是为了好玩”与“必需品”的角度考虑他们的钱，这些将与他们的食物或衣服预算混淆（两者都可以用来购买琐碎或必要的产品）。

人们倾向于对预算进行分类的一种令人惊讶的方式不是基于他们打算如何花钱，而是基于他们最初是如何获得这笔钱的。 Suzanne O'Curry 在一篇未发表的论文中探讨了这个想法，她观察到消费者在收到钱和花钱时都会考虑到钱的“严肃性”。 具体来说，消费者试图将收入的严重性与购买的严重性相匹配。

例如，如果消费者正在考虑他们从工作中赚到的钱（一个重要的收入来源），他们更愿意把钱花在必需品上（一个严肃的购买）。 然而，如果他们得到一些意外之财，那么他们更愿意把它花在更轻浮的事情上。 例如，如果您在超市的地上发现 20 美元，您可能更有动力购买额外的零食，而不是购买额外的家居用品。

同样，Jonathan Levav 和 Peter McGraw 在 2009 年的一篇论文中发现，许多消费者实际上可能会基于情感原因来预算他们的钱。 具体来说，如果他们觉得这笔钱有负面或负罪感，消费者就会有动力将钱花在必需品上，以避免感到更加内疚。 例如，作者询问了一群大学生，他们将如何使用家庭成员给他们的钱，但有些学生被告知假设家庭成员有经济困难。 当学生将钱与这种额外的内疚联系起来时，他们就不太可能用它来购买轻浮或有趣的东西。

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心理会计基础

了解客户如何以及为什么会根据心理预算分类和花钱有助于激励他们。 首先，消除购买都来自相同的心理预算的感觉可以减少客户可能对购买多件商品的抵制。

如果你有各种各样的产品，特别是从“严肃”到“轻浮”或从“必需品”到“娱乐”的范围内，提供混合（或强迫他们查看混合）可以鼓励跨类别购买。 或者，如果您没有种类繁多的产品，则可以使用一些简单的品种操作来实现类似的结果，以使产品看起来比实际产品更多样化。 一种利用常见在线实践的简单方法是提供广泛的产品类别关键术语，用于对项目进行排序。

除了对您的产品提供影响之外，识别心理预算还可以帮助您优化您的优惠券或礼品卡产品。 如果您的产品更倾向于属于必需品类别，请告诉您的客户他们已经“赚取”了优惠券，因为赚钱的行为使它看起来像是更重要的收入来源。 相反，如果你的产品比较轻浮，试着把你的优惠券当作一个惊喜，或者是因为运气而给他们的。 您甚至可能拥有只有在客户接受时才知道的可变值的优惠券。 这不仅让人感觉优惠券是一笔意外之财，而且还利用了可变强化的力量，这是吸引人们兴趣的最引人注目的方式之一（以及从赌博到手机游戏等行为上瘾的潜在机制） .

外卖

• 消费者自然会预算他们的钱，这意味着零售商需要仔细了解他们所吸引的预算。
• 吸引多个预算可以鼓励客户花费更多，而不是他们认为他们只花费了一个预算。
• 当消费者相信他们的钱来自一个不太严肃或更有趣的来源时，他们更喜欢轻浮的购买而不是严肃的购买，反之亦然。