Lekeleme Etkisi – Satışları Artırmak İçin Gizli Taktik

Bir satın alma işleminin dezavantajı olmaması nadirdir. Ürün tam olarak müşterinin aradığı şey olsa bile, rakip ürünlerle aynı düzeyde ölçülemeyen bazı özellikler olabilir. Müşterileriniz ürünlerinizin artıları kadar eksilerini de değerlendiriyorsa ne kadar kötü? Yeni araştırmalar, olumsuz bilgilerle nasıl karşılaşıldığını yönettiğiniz sürece bunun aslında iyi bir şey olabileceğini gösteriyor.

Leke Etkisi Çiçeklenmeye Yol Açar

Bir dizi deneyde Danit Ein-Gar (Tel Aviv Üniversitesi'nden), Baba Shiv ve Zakary Tormala (her ikisi de Stanford İşletme Enstitüsü'nden), tüketicilere ürünler hakkında küçük bir miktar olumsuz bilgi sunduklarında ne olduğunu incelediler. zaten değerlendiriyorlardı. Bu olumsuz bilgiler, gerçek olumsuz ürün özelliklerinden (örneğin, bir çift yürüyüş botu için “sadece iki” renk seçeneği) rahatsızlık kaynaklarına (örneğin, sert bir kutuyla birlikte verilmeyen bir dizi şampanya kadehi) çok küçük veya alakasız arasında değişmekteydi. ayrıntılar (örneğin, bir çift ayakkabının kutusu aşınmıştı).

Yazarlar, belirli koşullar altında (aşağıya bakınız), bu kadar az olumsuz bilgiye sahip olmanın, tüketicilerin ürünü satın alma olasılığını artırdığını buldular!

Başka bir deyişle, müşterilere ürünle ilgili hafif derecede kötü bir şey olduğunu söylemek ürünü daha çekici hale getirdi. Yazarlar buna “ Lekeleme Etkisi ” diyorlar.

Sırf onlar hakkında küçük bir parça olumsuz bilgi verildi diye müşteriler neden bir çift yürüyüş botunu daha çok sevsinler? Yazarlar bunun bilgiyi değerlendirme şeklimizin ve (daha da önemlisi) her zaman haklı olmayı nasıl sevdiğimizin bir yan ürünü olabileceğini öne sürüyorlar.

Leke Etkisi Desteklemeye yol açar

Leke Etkisi ile ilgili dikkate alınması gereken ilk ve en önemli şey, yalnızca bazı daha güçlü olumlu bilgilerden sonra olumsuz bilgilerle karşılaşıldığında çalışmasıdır . Başka bir deyişle, önce olumsuz bilgiyi sunarsanız veya olumsuz bilgi çok olumsuzsa, etki kaybolur (ve olumsuzdan hiç bahsetmemiş olmanızdan daha kötü durumda olabilirsiniz).

Öncelik Etkisi sayesinde olumlu bilgilerin önce gelmesi gerekir: Müşterilerin ilk karşılaşacakları argümanlar onlar için daha ikna edici olacaktır. Bu, müşterilerin ilk olumlu bilgilere dayanarak olumlu bir izlenim geliştirmeleri sağlanabileceği anlamına gelir.

Daha sonra, (küçük) bir olumsuz bilgiyle karşılaştıklarında, ürün hakkındaki izlenimlerini çok kısa bir süreliğine yeniden değerlendirmelerine yol açacaktır. Pozitifler hala küçük negatiflerden daha ağır bastığından, fikirleri değişmeyecek, ancak sadece bunun hakkında düşünme ve ürünün hala iyi olduğu sonucuna varma süreci, onları daha çok sevmelerini sağlayacaktır. İnsanlar kendi başlarına bir yargıya vardıklarında, bu inanca çok daha güçlü bir şekilde sahip olurlar.

Bu sürecin nasıl çalıştığını göstermek için Charles Lord, Lee Ross ve Mark Lepper'ın 1979 tarihli bir makalesini düşünün. Yazarlar, 151 Stanford lisans öğrencisine ölüm cezasının etkinliği ve esası hakkında iki çalışma okuttu. Bu çalışmalardan biri idam cezasının etkili olduğunu “kanıtladı”, diğeri ise olmadığını “kanıtladı”. Yazarlar, hangi öğrencilerin ölüme karşı cezaya karşı olduğunu önceden belirlemişlerdi ve bu bilgiyi, öğrencilerin önce kendi inançlarıyla aynı fikirde olan çalışmayı mı yoksa inançlarından farklı olan çalışmayı mı okuyacaklarını belirlemek için kullandılar.

En önemli bulgusu, öğrencilerin her iki çalışmayı da eşit olarak ele almadıklarıydı . Bunun yerine, hemfikir olmadıkları çalışmayı baltalamak veya itibarını sarsmak için argümanlar uydurmak için zaten anlaştıkları çalışmayı kullanacaklardı (klasik Doğrulama Önyargısının bir gösterimi). Ayrıca, bir ölüm cezası yanlısı ve bir ölüm karşıtı çalışma okumuş olmalarına rağmen, deneyden her zaman haklı olduklarına dair daha güçlü bir inançla çıkma eğilimindeydiler.

Başka bir deyişle, her iki tarafın argümanlarını görmek onları yalnızca ilk inançlarında ikiye katladı. Yazarlar buna “Tutum Polarizasyonu” diyorlar (ve bunun, sonuçlarının oldukça basitleştirilmiş bir versiyonu olduğuna dikkat edin).

Bunun ürün değerlendirmeleriyle ne ilgisi var? Esasen Lekeleme Etkisi, Tutum Kutuplaşması ile aynı şekilde çalışır : müşterilerin ürün hakkında düşünmesi gerektiğinden ve küçük olumsuz bilgilerin olumlu bilgiler kadar önemli olmadığına karar vermeleri gerektiğinden, olumlu inançlarını pekiştireceklerdir.

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Leke Etkisinin Sınırlamaları

Lekeleme Etkisinin yalnızca belirli koşullar altında ortaya çıktığını söylediğimi hatırlayın. İşte buradalar:

• Olumlu bilgiler olumsuz bilgilerden daha ağır basmalıdır .
• Olumlu bilgi olumsuz bilgiden önce gelmelidir.
• Tüketiciler satın alma kararına çok fazla yatırım yapmamalıdır.

Tartıştığımız gibi, Lekeleme Etkisi, müşterilerin bilgiyi nasıl değerlendirdiği konusundaki doğal önyargılar nedeniyle ortaya çıkar. Ancak bu, satın alma hakkında dikkatlice düşünmek için zaman ve bilişsel kaynaklara yatırım yapmaya istekli oldukları takdirde, bu önyargıları geçersiz kılabilecekleri ve etkinin ortadan kalkacağı anlamına gelir (bu, Daniel Kahneman'ın Thinking, Fast adlı kitabındaki birçok fikre benzerdir). ve Yavaş ). Negatif bilgi çok küçükse, bu sadece negatifi ekleyerek bir destek almayacağınız anlamına gelir (örneğin, aşınmış bir ayakkabı kutusu birinin ayakkabı satın almasını engellemez), ancak daha önemliyse, o zaman gerçekten zarar verebilir. (örneğin, sınırlı sayıda renk seçeneğine sahip olmak istenmez).

Leke Etkisi Satın Almaya Yol Açıyor

Bu, Leke Etkisinin gerçek dünyada çok dikkatli bir şekilde uygulanması gerektiğini ve insanların dikkatle değerlendirmesi gereken ürünler için Leke Etkisini görmeyi beklemeyebileceğinizi gösterir. Başka bir deyişle, büyük, pahalı veya başka bir şekilde önemli satın alma işlemlerine Lekeleme Etkisi muhtemelen yardımcı olmayacaktır. Bununla birlikte, küçük veya rutin satın alımlar, küçük bir olumsuz özelliğin listelenmesinden fayda sağlayabilir (ilgisiz görünse bile). Ek olarak, müşterilerin acele etmesini veya başka bir şekilde dikkatlerinin dağılmasını veya tükenmesini beklediğiniz zaman, Lekeleme Etkisinin ortaya çıktığını görmeyi beklediğiniz zamanlar da olur.

Ürün özelliklerini listelemek dışında, bir ürünü lekelemenin iki yolu vardır. Stratejilerden biri, (hafifçe) hoş olmayan bir ürün karşılaştırmasına dikkat çekmektir. Örneğin, bir çift yürüyüş botu için seçenek olarak "iki renk"e sahip olmak, "sadece iki renk" olarak yeniden etiketlenene kadar mutlaka olumsuz olarak görülmez.

İkinci ve belki de en basit yaklaşım, ambalajı kazımaktır veya (çevrimiçi bir perakendeci durumunda) daha düşük kaliteli veya daha az profesyonel ürün fotoğrafları kullanmanın sezgisel olmayan stratejisini deneyebilirsiniz.

Lekelenme nispeten hassas bir etki olsa da, araştırmadan elde edilen bazı çıkarımlar hala her tür ürün için evrenseldir. Özellikle, çoğu ürünün diğerlerinden daha az çekici olan özellikleri veya nitelikleri vardır, bu nedenle araştırma, bazı güçlü olumlu nitelikleri listeledikten sonra bu nitelikleri her zaman listelemeniz gerektiğini önermektedir. Olumlu bilgileri ilk sıraya koymak, müşterilerinizin ilk izlenimini iyi bir şey haline getirme etkisine sahip olacaktır.

paket servisler

1. Artıları ve eksileri sıralarken, eksilerden bahsetmeden önce her zaman bazı güçlü artılarla başladığınızdan emin olun. Bu, ürününüzü kendilerine savunan müşterilere yol açacaktır.
2. Müşterilerin çok fazla düşünmeyeceği bir ürününüz varsa, müşterilerin ürünle ilgili olumlu değerlendirmelerini desteklemek için küçük bir aleyhte (ilgisiz olsa bile) ekleyin.