Comptabilité mentale - Tout ce que vous devez savoir pour augmenter les ventes

Publié: 2022-04-18

Cet article vous montrera comment utiliser le phénomène de la comptabilité mentale pour augmenter vos ventes.

Vous apprendrez également :

quelles sont les limites du budget mental .
des conseils pratiques sur la façon de présenter votre produit pour tirer parti de la comptabilité mentale .

Si vous souhaitez pimenter votre marketing avec un peu de psychologie client, vous allez adorer cet article.

Mettez vos lunettes de lecture et c'est parti.

Les gens ne sont pas toujours doués pour gérer leur argent, jusqu'à la façon dont ils pensent à leur argent. Nous avons tendance à trier et à étiqueter nos revenus et nos dépenses d'une manière qui ne conduit pas toujours aux meilleures décisions financières, et reconnaître pourquoi et comment vos clients peuvent construire ces « budgets mentaux » peut vous aider à mieux les comprendre.

Tout le monde établit et respecte des budgets mentaux (certains plus que d'autres), et le fait que de nombreux consommateurs se sentent au moins un peu obligés de diviser leur argent en différentes catégories a des implications intéressantes (en économie comportementale, cela est considéré comme une forme de Comptabilité », une étiquette utilisée pour décrire l'ensemble des stratégies cognitives et des biais qui surviennent lorsque les gens pensent à leur argent). Parce que les consommateurs ont cette tendance à former des budgets mentaux différents, cela les amène à attribuer un but à leur argent de manière prévisible , souvent sans s'en rendre compte.

Ce concept a été étoffé dans un article de 1985 par Richard Thaler, et a été considérablement élargi depuis. L'une des découvertes surprenantes sur la comptabilité mentale dont Thaler a discuté était la façon dont les consommateurs non seulement triaient inconsciemment leur argent dans des budgets et des comptes mentaux, mais ils auraient également l'impression que ces comptes avaient un sens . En conséquence, les gens hésitent à transférer de l'argent d'un de ces budgets imaginaires à un autre, créant ainsi un sentiment artificiel de contrainte budgétaire. En d'autres termes, les consommateurs se restreignaient parfois d'acheter quelque chose qu'ils voulaient ou dont ils avaient besoin simplement parce qu'ils estimaient qu'il ne restait plus assez d'argent dans un budget imaginaire pour cela.

Si cela semble un peu tiré par les cheveux, pensez à une étude réalisée en 1996 par Chip Heath (co-auteur de Made to Stick) et Jack Soll. Ils ont posé aux participants une série de questions qui ressemblaient à ceci :

Supposons qu'au début de la semaine, vous ayez dépensé 50 $ pour payer une contravention de stationnement. Achèteriez-vous un billet de théâtre de 25 $ pour un spectacle que vous voulez voir plus tard cette semaine ?

Que dirais-tu? Comparez maintenant votre réponse à ce que vous pensez de cette version :

Supposons qu'au début de la semaine, vous ayez dépensé 50 $ pour assister à un événement sportif. Achèteriez-vous un billet de concert à 25 $ pour un spectacle que vous voulez voir plus tard cette semaine ?

Si vous êtes comme la plupart des consommateurs, il y a de fortes chances que vous soyez plus disposé à acheter le billet à 25 $ après avoir payé le billet de stationnement plutôt que le billet de sport. Pourquoi? Parce que nous avons au moins une vague idée que l'argent des billets pour un jeu ou un spectacle provient du même budget mental (par exemple pour le divertissement), alors que l'argent pour un ticket de parking provient d'un budget entièrement différent. Parce que dépenser 50 $ pour un jeu est une dépense décente (pour la plupart d'entre nous), dépenser 25 $ de plus sur le même budget la même semaine commence à être inconfortable.

Limites du budget mental

Les consommateurs forment inconsciemment des budgets mentaux, mais cela ne nous dit pas à quoi ces budgets sont nécessairement destinés . Heath et Soll ont montré que les consommateurs semblent avoir des budgets distincts pour les divertissements, la nourriture, les vêtements, la santé et les tickets de stationnement, mais ces catégories ne sont en aucun cas fixes. En fait, ils varient probablement beaucoup d'une personne à l'autre et en fonction de la situation. De plus, différents types de budgets peuvent se chevaucher : si un client pense à son argent en termes de « juste pour le plaisir » par rapport aux « nécessités », ceux-ci se confondront avec ses budgets pour la nourriture ou pour les vêtements (les deux pouvant être utilisés pour acheter soit produits frivoles ou nécessaires).

Une façon surprenante dont les gens ont tendance à catégoriser leurs budgets n'est pas basée sur la façon dont ils ont l'intention de dépenser l'argent, mais sur la façon dont ils ont obtenu l'argent en premier lieu. Cette idée a été explorée dans un article non publié de Suzanne O'Curry, qui a observé que les consommateurs tiennent compte de la « sériosité » de l'argent à la fois lorsqu'ils le reçoivent et lorsqu'ils le dépensent. Plus précisément, les consommateurs essaient de faire correspondre la gravité d'un revenu à la gravité d'un achat .

Par exemple, si les consommateurs pensent à l'argent qu'ils tirent de leur travail (une source sérieuse de revenus), ils sont plus intéressés à le dépenser pour des produits de première nécessité (un achat sérieux). Cependant, s'ils obtiennent de l'argent exceptionnel, ils préfèrent le dépenser pour quelque chose de plus frivole. Par exemple, si vous trouviez 20 $ par terre dans un supermarché, vous seriez probablement plus motivé pour acheter une friandise supplémentaire que pour acheter des fournitures supplémentaires pour la maison.

De même, Jonathan Levav et Peter McGraw ont découvert dans un article de 2009 que de nombreux consommateurs peuvent en fait budgétiser leur argent en fonction de raisons émotionnelles . Plus précisément, s'ils ont le sentiment qu'il existe une association négative ou coupable avec l'argent, les consommateurs sont motivés à le dépenser pour des produits de première nécessité pour éviter de se sentir davantage coupables. Par exemple, les auteurs ont demandé à un groupe d'étudiants comment ils dépenseraient l'argent qui leur était donné par un membre de la famille, mais on a dit à certains étudiants de supposer que le membre de la famille avait des difficultés financières. Lorsque les étudiants associaient l'argent à cette culpabilité supplémentaire, ils étaient moins susceptibles d'acheter quelque chose de frivole ou d'amusant avec.

Bases de la comptabilité mentale

Comprendre comment et pourquoi les clients peuvent trier et dépenser leur argent en fonction de budgets mentaux peut les motiver. Tout d'abord, supprimer le sentiment que les achats proviennent tous du même budget mental peut réduire une partie de la résistance que les clients peuvent ressentir à acheter plus d'un article .

Si vous avez une large gamme de produits, couvrant en particulier le spectre du "sérieux" au "frivole" ou des "nécessités" au "pour le plaisir", offrir un mélange (ou les forcer à voir un mélange) peut encourager les achats dans toutes les catégories. Alternativement, si vous n'avez pas une large gamme de produits, un résultat similaire peut être obtenu en utilisant de simples manipulations de variété pour donner l'impression que les produits sont plus variés qu'ils ne le sont en réalité. Une approche simple qui tire parti d'une pratique en ligne courante consiste à fournir un large éventail de termes clés de catégories de produits sur lesquels trier les articles.

Au-delà des implications pour vos offres de produits, la reconnaissance des budgets mentaux peut vous aider à optimiser vos offres de coupons ou de cartes-cadeaux . Si vos produits ont tendance à appartenir davantage à la catégorie des produits de première nécessité, dites à vos clients qu'ils ont «gagné» des coupons, car le fait de gagner en fait une source de revenus plus sérieuse. En revanche, si vos produits sont plus frivoles, essayez de présenter vos coupons comme une surprise ou comme leur ayant été donné par chance. Vous pourriez même avoir des coupons avec des valeurs variables qui ne deviennent connues que lorsque le client les accepte. Non seulement cela donne l'impression que le coupon est une aubaine, mais il exploite la puissance du renforcement variable, l'un des moyens les plus convaincants de susciter l'intérêt des gens (et un mécanisme sous-jacent de la dépendance de comportements allant du jeu au jeu mobile) .

Plats à emporter

Les consommateurs budgétisent naturellement leur argent , ce qui signifie que les détaillants doivent faire attention à comprendre à quel(s) budget(s) ils font appel.
Faire appel à plusieurs budgets peut encourager les clients à dépenser plus que s'ils avaient l'impression de ne dépenser qu'avec un seul budget.
Les consommateurs préfèrent les achats plus frivoles aux achats sérieux lorsqu'ils pensent que leur argent provient d'une source moins sérieuse ou plus amusante , et vice versa.