Ego Tükenmesi - Kendi Kendini Kontrol Etmenin Azaltılması Satın Alma Eğilimini Nasıl Artırabilir?

Günün belirli saatlerinde daha az öz kontrolünüz olduğunu hissettiniz mi? Kendini kontrol etme bilimi ortaya çıkıyor ve iradenin bu konuda söyleyecek çok şeyi var. Tüketicilerin otokontrolünün nasıl çalıştığını (ve ne zaman çalışmadığını) anlamak, aslında insanların günün hangi saatinde savurganlık dürtüsüne daha yatkın olduklarını tahmin etmemize izin verebilir.

Kendini kontrol etme ve irade gücünün en popüler bilimsel modeli, sınırlı bir kaynaktır. Özünde, ne zaman kendi kendini kontrol etmeyi seçerseniz (örneğin, bir TV programı izlemek yerine tatlıyı atlamayı veya bir kitap okumayı seçerek), bu sizin “bilişsel kaynaklarınızın” bir kısmını kullanır. Bu, özdenetiminizi ne kadar çok kullanırsanız, iradenizi daha sonra kullanmanın o kadar zor olacağı anlamına gelir. Bütün gün sağlıksız olmak yerine sağlıklı beslenmeyi ve oturmak yerine egzersiz yapmayı seçerseniz, o gecenin ilerleyen saatlerinde otokontrol savaşını bir parça keke kaybetme olasılığınız daha yüksektir. Ve irade gücü tek bir kaynak olduğundan, bu aynı zamanda cazip bir dürtü satın almaya direnmekte zorlanacağınız anlamına gelir.

Bu kendi kendini kontrol etme fikri ilk olarak Roy Baumeister tarafından desteklendi ve bilişsel kaynaklarınızı tüketme sürecine “Ego Tükenmesi” olarak atıfta bulunuyor. Tüketiciler seçimler yaptıkça, Ego Tükenmesi yaşarlar ve bunun sonucunda öz kontrollerini kullanmakta zorlanırlar. Bununla birlikte, bilişsel kaynaklar yenilenebilir: dinlenmek, yemek yemek, eğlenmek veya ego tükenmesine dikkat etmek, bilişsel kaynaklarınızı geri kazanmanıza yardımcı olabilir.

Bu sınırlı ama yeniden doldurulabilir kaynak fikrini daha iyi tanımlamak için Baumeister, irade gücünü genellikle bir kasla karşılaştırır. Tüketici irade kaslarını ne kadar esnetirse, kasları o kadar yorulur. Ancak bu yorgunluk geçicidir. Ayrıca bir kastan farklı olarak, kişinin iradesini pratik yaparak güçlendirmek mümkündür.

Zayıflayan irade – Ego Tükenme Etkisi

Müşterilerin egoları tükendiğinde, kendilerini şımartma ve satın alma olasılıkları daha yüksektir. Ayrıca çevrelerindeki dürtülere karşı daha hassastırlar, bu nedenle Kapıdaki Ayak Etkisi, Tuzak Etkisi veya Öncelik Etkisi gibi şeyler yaşayacaklardır. Pazarlamacılar olarak bu, bizi şu soruyu sormaya yöneltiyor: müşteriler ne zaman ve nasıl tükeniyor?

En açık şekilde, bir müşterinin uzun vadeli bir amaç uğruna kısa vadeli zevkten fedakarlık eden bir seçim yapmak için iradesini kullanması gerektiğinde, kendi kendini kontrol ettiklerini ve bir miktar Ego Tükenmesi yaşayacaklarını söyleyebiliriz. Bununla birlikte, aslında bir kişinin bilişsel kaynaklarını tüketebilecek, en belirgin şekilde fiziksel olarak bitkin hissetmek, olumsuz duygular yaşamak veya bilişsel olarak yorucu bir şey yapmak gibi birçok şey vardır.

Bu son nokta özellikle dikkat çekicidir. Esasen, insanların uzun ve/veya sıkı düşünmeleri gerektiğinde, bilişsel kaynaklarının bir kısmını kullanacaktır. Bu, tüketiciler çok fazla zihinsel çalışma gerektiren bir şey yaparken reklamlarınızı görürlerse, muhtemelen mesajınıza daha açık olacakları anlamına gelir. Bir perakende ortamında bu, müşterilere onları düşündüren bir dizi soru sorulursa, onlara bir ürün satın almak isteyip istemediklerini sorduğunuzda daha fazla Ego Tükenmiş olacakları anlamına gelir (bu, 2009 çalışmasına çok benzerdir) Bob Fennis, Loes Janssen ve Kathleen Vohs). Bunu çevrimiçi bağlamda yapmanın birkaç yolu vardır.

Bir fırsat, ziyaretçilerinize bir çift ürün sunarak ve hangisini daha çok sevdiklerini sorarak zorlu ürün takasları yapmalarını gerektiren oyunlaştırılmış seçenekler sunmaktır. Bu, yalnızca Ego Tükenmesine yol açarken etkileşim oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda bazı gerçek zamanlı pazar araştırması yapmanıza da izin verebilir. Alternatif olarak, Fennis, Jansen ve Vohs (2009) çalışmasına benzer şekilde, onlara isterlerse cevaplayabilecekleri ilgili anket soruları sorabilirsiniz. Meta verileri kullanarak, bu anket sorularını bireysel müşterilerin ilgi düzeyini artıracak ve böylece yanıtlamak için gerekli bilişsel kaynakları harcama olasılıklarını artıracak şekilde özelleştirebilirsiniz.

Ego Tükenme Etkisini Zamanlama

Ego Depletion'ın özellikle ilginç bir sonucu, tüketicilerin (genel olarak) günün ilerleyen saatlerinde daha az öz kontrole sahip olacağını tahmin etmemize olanak sağlamasıdır. Başka bir deyişle, dinlenme, irade gücünü etkili bir şekilde yenileyen faktörlerden biridir, bu nedenle insanlar sabahları kendilerini iyi kontrol etme eğilimindedir. Bununla birlikte, gün geçtikçe ve kararlar aldıkça ya da iş ya da düşünceyle meşgul olduklarında, günün ilerleyen saatlerinde daha az bilişsel kaynak bırakarak Ego Tükenmesi yaşarlar. Açık olan sonuç, potansiyel müşterilerinizin günün ilerleyen saatlerinde ürünlerinizle daha fazla ilgilenecekleri (veya en azından onları satın alma olasılıkları daha yüksek olacaktır).

Bu varsayımın önemli bir uyarısı vardır, yani yemek yemek aynı zamanda iradeyi yenilemeye de hizmet edebilir. Roy Baumeister ve EJ Masicampo tarafından 2008 yılında yapılan bir araştırma, kan şekeri düzeylerinin irade gücüyle pozitif olarak ilişkili olma eğiliminde olduğunu, yani yemek yemenin çok doğrudan bir şekilde bilişsel kaynakları yenilemeye hizmet ettiğini buldu.

Daha da keskin bir gösteride, Shai Danziger, Jonathan Levav ve Liora Avnaim-Pesso'nun yakın tarihli bir makalesinde, tek bir yargıcın birkaç temyiz davasını arka arkaya dinleyeceği İsrail mahkeme kararlarına baktı. Yakın zamanda yiyecek bir şeyler yiyen yargıçların davasını savunan bir sanığı dinleme olasılığının çok daha yüksek olduğunu ve yargıçların sabrının (ve bireysel gerçekleri dikkate alma istekliliğinin) yemek ya da atıştırma araları arasında çarpıcı biçimde azaldığını buldular.

Aşağıdaki grafik bu bulguları göstermektedir. Olumlu kararların oranının üç noktada nasıl en yüksek olduğuna dikkat edin: kahvaltıdan sonra, öğle yemeğinden sonra ve ikindi atıştırmalığından sonra (dairelerle gösterilmiştir). Ayrıca, daha önce öngördüğümüz gibi, hakimlerin davaları inceleme istekliliğinin sabahtan öğlene kadar dramatik bir şekilde azaldığına dikkat edin.

Peki tüketiciler ne zaman düşük iradeye sahip olurlar? Araştırma, Ego Tükenme Etkisinin günün ilerleyen saatlerinde, yemekten önce ve çalıştıkları veya çok düşündükleri zaman en belirgin olacağını öne sürüyor. Her parça günün farklı bölümlerini hedeflemek için kullanılabilse de, birlikte ele alındığında, iş gününün sonunun, insanların savurganlık dürtüsüne en duyarlı olduğu zaman olduğunu tahmin edebiliriz.

paket servisler

1. Kendi kendini kontrol bir kas gibidir: Müşteriler onu çok fazla kullanırsa, tükenir ve kendilerini şımartma olasılıkları daha yüksektir - Ego Tükenme Etkisinin ana öncülü.
2. Tüketicilerin öz denetimi, çok fazla seçim yaptıklarında ve bir şey hakkında uzun ve/veya çok düşündüklerinde, sınırlı bilişsel kaynaklarını etkin bir şekilde kullandıklarında - Ego Tükenme Etkisi'ni işletmenizin operasyonlarında nasıl uygulayacağınız konusunda tükenebilir.
3. Müşterinin kendi kendini kontrol etmesi, günün erken saatlerinde ve yemeklerden hemen sonra - Ego Tükenme Etkisi uygulamasının zamanlaması - en güçlü olacaktır.