Değerlendirme Motorunuzu Hızlandırın: Talebi Artırmak için 3 Üst Huni Taktiği

Geçen yıl boyunca dijital kanalların hızlanması, markalar ve dönüşüm hunisinin üst kısmında pazarlamayı nasıl yatırım yaptıkları, stratejilerini belirledikleri ve dağıttıkları konusunda uzun zamandır öngörülen bir hesaplaşmaya zorladı.

Kısacası: “performans pazarlamasında” aşırı endeksleme markanıza zarar verecektir. Büyümeyi sağlamak için markanızı etkili bir şekilde oluşturmak önemlidir, ancak dönüşüm hunisinin üst kısmındaki pazarlama, alt huni performansı içgörüleri tarafından desteklenmelidir; bu, tüm pazarlamanızın artan gelir, müşteri yaşam boyu değeri (CLV) gibi genel iş sonuçlarından sorumlu tutulmasını da sağlar. ) ve karlı dönüşüm.

Bu, tam huni aktivasyonu olarak bilinir.

Avail, The Trade Desk ve Wpromote'dan pazarlama liderlerinden oluşan gerçek bir üst grupla, pazarlama kanallarınızı silodan çıkarmak ve medyayı dönüşüm hunisinde hizalamaktan temas noktalarını doğru bir şekilde ilişkilendirmeye kadar sadece yönlendirmek değil, talep yaratmak için de fırsatı nasıl yakalayabileceğinizi keşfetmek için konuştuk. müşteri yolculuğunun her aşaması.

Bugün, bir numaralı marka farklılaştırıcısı artık fiyat veya ürünler değil: müşteri deneyimi . Müşterileriniz kusursuz bir dijital işlemden çok daha fazlasını bekliyor; markanızla her temas noktasında ve etkileşimde hiper kişiselleştirilmiş, ileriye dönük deneyimler istiyorlar.

Markalar, deneyimlerinin müşterilerin artan taleplerini karşılamasını sağlamak için şu üç stratejiyi izlemelidir:

1. İdeal olarak, belirli bir noktadan geriye dönük anlık görüntü yerine gerçek zamanlı analitiği kullanarak, marka bilinirliği puanlarını kuruluşunuz için önemli bir KPI yapın .
2. Dönüşüm hunisinde daha iyi niyet sinyallerini ve davranışsal öngörüleri etkinleştirmek için müşterinize odaklanmış bir bakış açısıyla desteklenen zengin bir birinci taraf veri stratejisi oluşturun (bununla ilgili daha fazla bilgi sonraki bölümde).
3. Pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri gibi işlevsel silolar arasındaki tüm kopuklukların son tüketiciniz tarafından görülmemesi için müşteri yolculuğu boyunca bireysel ve toplu hedefleri hizalayın.

“Tüketici, deneyimin kontrolü altındadır, bu yüzden gerçekten de bulundukları yolculuk türü için anlamlı olan birçok yerde olmakla ve artık televizyonu televizyon olarak, basılı olarak basılı olarak düşünmediklerini kabul etmekle ilgilidir; tüm bu kanallarla etkileşim halindeler.”

Dönüşüm odaklı kampanyalarla dönüşüm hunisinin üst kısmını uyumlu hale getirmek için birinci taraf verilerinden yararlanın.

İleri görüşlü pazarlamacılar, marka oluşturma ve performans pazarlamasının genel iş hedeflerine ulaşmak için birlikte çalışan tamamlayıcı faaliyetler olduğunu sezgisel bir düzeyde bilirler. Tüm pazarlama performans göstermeli ve tüm pazarlama marka hikayenize katkıda bulunmalıdır.

Ancak pazarlamayı gerçek anlamda birleştirmek ve tüm süreç boyunca verimliliği en üst düzeye çıkarmak için pazarlamacılar birinci taraf veri stratejilerine öncelik vermeye başlamalıdır. Birinci taraf verileri veya şirketinizin sahip olduğu müşteri verileri (elbette tüketicinin rızasıyla), kitle içgörüleri edinme, kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturma, yeniden hedefleme stratejilerini iyileştirme, kalıpları belirleme ve gelecekteki eğilimleri tahmin etme gibi girişimlerin itici gücüdür.

Önemli tarayıcılar ve platformlar veri gizliliği politikalarında yaygın değişikliklere öncülük ederken , pazarlamacıların kendi verilerinin gücünden yararlanmanın yeni yollarını bulma konusunda çok daha iyi olmaları ve dönüşüm hunisinin tamamında bire bir bazda hedefleme stratejileri geliştirmeleri gerekiyor. . Kuruluşların daha bütünsel pazarlama ve daha sorunsuz bir müşteri deneyimi elde etmek için uygulayabilecekleri üç veriye dayalı strateji:

• KPI'lara uyum sağlayın : KPI'lar ve bütçe planlaması söz konusu olduğunda, paylaşılan metrikler, pazarlama faaliyetlerinin temel iş hedeflerinizle uyumlu hale getirilmesinin anahtarıdır. Tüm kuruluşunuzun her zaman aynı yönde ilerlemesini sağlamak için genel iletişim, planlama ve bütçe işleme etrafında tanımlanmış süreçlere sahip olmak önemlidir.
• Veri içgörülerinizi tek bir çatı altında toplayın: Tek bir ölçüm aracı, tüm medya gösterimi, dönüşüm ve satış verilerini mükemmel bir şekilde yakalayamaz ve size sürekli olarak eyleme geçirilebilir içgörüler sunamaz. Başarılı olmak için, kanallar arasında medya etkisini ölçmek için karma bir yaklaşım kullanmanız gerekir. Örneğin, ilişkilendirme modelleme araçları bazı marka oluşturma etkinliklerini içerecek şekilde genişletilirken , gerçekte neler olduğuna ve kampanyalarınızın bir bütün olarak işletmeniz üzerindeki etkisine ilişkin çarpık bir görünümle sonuçlanabilir. Bunun yerine, ilişkilendirme modelleme ve benzeri araçlar, diğer analitik, araştırma ve test biçimleriyle uyum içinde düşünülmelidir.
• Bütçeleme için bütünsel bir yaklaşım benimseyin: Marka oluşturma pahasına düşük huni performansı girişimlerine aşırı yatırım yapmak, markanızın müşteri tabanınızı genişletme, müşterilerle duygusal bağlantılar kurma ve iş sonuçlarını gerçekten en üst düzeye çıkarma becerisine zarar verir. Bunun yerine, dönüşüm hunisinin iki ucunun nasıl bir araya gelebileceğini ve hedeflerinize yönelik eylemleri sıfırlamak ve iş büyümesini bütünsel olarak ölçeklendirmek için akıcı, esnek bir bütçeden nasıl yararlanabileceğinizi düşünün.

“Marka ve performansın sinerji içinde çalıştığını ve birbirini güçlendirdiğini anlamak çok önemli. Asla sürtüşme olmamalı: Performansın gerçekten iyi çalıştığını düşündüğünüz için parayı markadan performans pazarlamasına taşırsanız, performans muhtemelen düşmeye başlayacaktır. Gerçekten en fazla değeri elde etmek için bütçeniz konusunda esnek ve akıcı olmalısınız.”

Müşteri yolculuğunun her aşamasında temel ilişkilendirme temas noktalarını belirleyin.

Potansiyel müşterileri alıcılara dönüştürmek için hangi kanallar kredi almalı ve her kanal ne kadar kredi almalı? Müşteri yolculuğu giderek daha karmaşık hale geldikçe, her temas noktasının katkısını anlamak, iş başarısı ile başarısız pazarlama çabaları arasındaki fark anlamına gelebilir.

Sonuç olarak, pazarlamacılar, müşteri yolculuğu boyunca her temas noktasının etkisini ölçmek ve yatırımlarından en fazla değeri elde etmek için kampanyaları optimize etmek için çeşitli yöntemlere sahiptir. Kanala göre pazarlama etkisini ölçmek için herkese uyan tek bir çözüm bulunmadığından, özel durumunuza ve hedeflerinize göre uyarlanmış karma bir yaklaşım benimsemek en iyisidir. İşte göz önünde bulundurulması gereken üç popüler yöntem:

• Pazarlama Karması Modelleme (MMM): Uzun vadeli karar verme için en iyisi
  • Birçok marka tarihsel olarak kaynak tahsis kararlarını yönlendirmek için birincil kaynak olarak MMM'lere güvenmiştir. Ancak, geçmiş sonuçlara dayandıklarından ve genellikle yıllık olarak çalıştıklarından, hızla değişen pazara ayak uyduramazlar. Bu nedenle bilgili markalar, gerçek zamanlı olarak daha ayrıntılı içgörüler sağlayabilen çoklu dokunma ilişkilendirme ve test etme gibi ek metodolojiler kullanır.
• Çoklu Dokunuşla İlişkilendirme: Günlük optimizasyonlar ve analizler için en iyisi
  • Veriye dayalı ilişkilendirme (DDA), farklı medya kanallarının göreli etkisini sürekli olarak değerlendirerek MMM'lerden daha fazla eyleme dönüştürülebilir gerçek zamanlı öngörüler sağlamak için modelleri kullanan bir çoklu dokunma ilişkilendirme (MTA) türüdür. Veriye dayalı ilişkilendirme, bir müşterinin markanızla ilk etkileşime girdiği andan istenen bir eylemi gerçekleştirmeden önceki son etkileşimine kadar, müşteri yolculuğundaki her bir tıklamaya ne kadar kredi atanacağını belirlemek için makine öğrenimini kullanır. Her bir işletme için en etkili temas noktalarını belirlemek için, istenen bir eylemi tamamlayan müşterilerin yolunu tamamlamayanlarla karşılaştırarak benzersiz dönüşüm modellerini analiz eder.
• Deneme: Yeni bulguları doğrulamak için en iyisi
  • Daha karmaşık performans analizi, her bir dönüşümü neyin tetiklediğini belirlemek için rastgele kontrollü deneylerin kullanılmasını gerektirir; buna artımlılık veya artış da denir. Başka bir deyişle, ilişkilendirme, tüketici davranışını dönüşümlerle ilişkilendirmenize yardımcı olurken (ve en büyük getiriyi elde etmek için pazarlama yatırımlarınızı yönlendirmede yardımcı bir araçtır), artımlılık denemeleri, bir reklamın tüketici davranışını gerçekten değiştirip değiştirmediğini belirlemek için nedensel metodolojiyi kullanır. Denemeler pek çok biçimde olabilirken, artımlılık özellikle nedensellikle ilgilidir; bu, artışların bir reklam kampanyasının bütçesi üzerindeki etkisinin ölçülmesiyle veya A/B reklam öğesi testiyle karıştırılmamalıdır.

“ Piyasada tek bir mükemmel ölçüm aracı olmasa da, ona yaklaşmanın son tıklamanın ötesine geçen daha iyi yolları var. Bunun bir yolu, müşteri temas noktalarına algoritmik olarak kredi atayarak harcamanın en çok ve en az etkili olduğu yeri aydınlatan çok karmaşık bir çok dokunuşlu ilişkilendirme modeli kullanmaktır. ”

Google, Michigan Ross School of Business ve Wpromote'un sunduğu yeni rehberlikle pazarlama performansına zarar veren dört kritik pazarlama paradoksunun nasıl çözüleceğini öğrenin.