NextRoll'dan Robin Bordoli: B2B Alıcıları Zamanlarının %83'ünü Satın Alma Yolculuğuna Geçirerek Satıcılarla İletişim Kurmadan Harcarlar

Son zamanlarda gördüğüm en çarpıcı, ufuk açıcı veri noktalarından biri, e-ticaretin ABD'de son çeyrekte %44.5 artış gördüğünü öne süren Marketplace Pulse makalesinden geliyor.

Büyümenin %44,5'i kulağa etkileyici gelse de, grafiksel olarak görmekle kıyaslandığında sönük kalıyor. Ve Marketplace Pulse'un belirttiği gibi, bu yirmi yılı aşkın süredir en hızlı artış ve toplam perakendenin e-ticaret payını %16,1'e itiyor. Ve daha da fazla drama için, otomobil satışları ve bar/restoran gelirini çıkarırsanız, çevrimiçi satışlar toplam perakende satışların %22'sini oluşturuyordu. Her beş dolardan birden fazlası…şimdi bu ciddi bir dram.

COVID-19 pandemisinin neden olduğu tüketici davranışındaki bu tür hızlı ve dramatik değişiklikler, şirketlerin müşterileriyle bağlantıda kalmak için aynı derecede dramatik tepki vermesine neden oluyor. Bu, ister bireysel tüketicilere ister diğer işletmelere satış yapıyor olun, pazarlama ve reklam yapma biçimlerinin sürekli değiştiği anlamına gelir.

NextRoll'dan Robin Bordoli ile Pandeminin Pazarlama Üzerindeki Etkisi Üzerine Röportaj

Bu sismik değişikliklerin her büyüklükteki şirketin reklam ve pazarlama teknolojisi kullanımını nasıl etkilediğini araştırmak için, yakın zamanda bir veri platformu ve hesap tabanlı pazarlama (ABM) ve D2C sağlayıcısı olan NextRoll CEO'su Robin Bordoli ile bir LinkedIn Canlı görüşmesi yaptım ( doğrudan tüketiciye) teknolojisi. Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Konuşmanın tamamını dinlemek için yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

Küçük İşletme Eğilimleri: Pandemi sırasında hem B2B/ABM hem de D2C (Doğrudan Tüketiciye) pazarlama üzerinde en büyük etki ne oldu?

Robin Bordoli: Şubat, Mart ve Nisan aylarında dünyanın temelde bir duraklatma düğmesine bastığı kesinlikle doğru. Yani satın alma kararları erteleniyor, yatırım kararları erteleniyor, siz şimdi ben ne yapıyorum? Kesinlikle gerekli olan nedir? Ve bu COVID-19'un ilk etkisiydi. Ancak daha uzun süreli ve daha yapısal olan ikincisi, çevrimdışı etkinlikten çevrimiçi etkinliğe geçiştir. Bu, dijital dönüşümün bir ivmesidir. Bu, doğrudan tüketici pazarlamacılarına hizmet veren iş olan AdRoll işimizde ne anlama geliyor, tüketici davranışı artık yerel mağazama gitmeyeceğim veya artık fiziksel bir mağazaya gitmeyeceğim anlamına geliyor. aslında daha fazla çevrimiçi sipariş vermek.

Ve aynı zamanda hızlı bir büyüme olduğu anlamına geliyor, bazen bunu doğrudan tüketici markalarına yönelik bir Kambriyen patlaması olarak tanımlamaktan hoşlanıyorum. . İnsanlar evde daha fazla zaman geçirdikçe ve kategoriler de doğunca bu şirketlerde patlama yaşanıyor. Spor salonuma gidemezsem, egzersiz yapmam gerekiyor, belki evde biraz dambıl ihtiyacım var, belki biraz egzersiz bandına ihtiyacım var, belki çekirdek gücüme yardımcı olacak bazı yalpalama tahtalarına ihtiyacım var. Bu, çevrimdışından çevrimiçine büyük bir değişim, zaten oluyordu ama şimdi yayınlanan bazı verilere bakarsanız, e-ticaretin yüzde bazında büyüme oranları, yıldan yıla şimdiye kadarki en yüksek orandır. son on yılda.

B2B Satışlar Yüz Yüze, Dijital Etkileşime Geçiyor

Yani şimdi bunu rakamlarda görüyoruz. RollWorks işimizin faaliyet gösterdiği B2B/ABM alanında, şirketlerden önce satış yaptıklarında yapacakları satışların çoğunun yüz yüze olması benzerdir. Bir müşteriye yerinde gidecekler, bir ticaret fuarına gidecekler ve yüz yüze etkileşimler yapacaklardı. Bu aktivite de çevrimiçi hale geldi ve dijital hale geldi. Şimdi Zoom üzerinden satış yapıyorum veya LinkedIn üzerinden canlı satış yapıyorum veya Google Hangout, Google Meets veya ticari fuarlar üzerinden satış yapıyorum. Ticaret fuarları kaybolmadı, sadece sanallaştılar. Bakın bizim büyük bir müşterimiz olan Okta, onların büyük müşteri etkinliği olan Oktane'yi ağırlamışlar. Ve onlar, "Aman Tanrım, şahsen olacak, bunu hemen hemen şimdi yapmak zorundayım"a gittiler.

Bu olduğunda, bu dijital sinyaller, pazarlama ve satışları nasıl yürüttüğünüz konusunda çok daha hedefli ve verimli olabileceğiniz anlamına gelir, çünkü eskiden çevrimdışı ve görünmez olan artık çevrimiçi ve bağlı görünmez hale gelir. Dolayısıyla, B2B alıcıları için çevrimiçi satın alma davranışına geçiş, işimiz için de bir hızlandırıcıdır. Yani bu birkaç yol ve bu şekillere, V, U, W ve L'ye geri dönersem, şu anda konuşulan başka bir tane daha var, bu K. ​​Yani K şeklinin nedeni Bazı şirketler için konuşuluyor, aslında bundan çıkıyorlar ve hızlanıyorlar, yukarı çıkıyorlar-

Küçük İşletme Eğilimleri: Ah, yürüyen merdiven.

Robin Bordoli: Merdiven ve bazıları aslında diğer taraf için ve merdivenlerden aşağı iniyor. Yani şirketler var, bu yapısal değişimde kazananlar ve kaybedenler olacak. Dijital işletmeler için optimize edilmiş olanlar, bundan orantısız bir şekilde yararlananlardır.

Küçük İşletme Eğilimleri: Pandemide korkan, geleneksel şeyleri yapma biçimlerini bir gecede değiştirmek zorunda kalan müşterilerle bağlantı kurmaya çalışan pazarlamacılar için ihtiyaç duyulan en büyük değişiklik neydi ve pazarlamacılar mesajlarını ve hedeflerini nasıl değiştirmek zorunda? yaklaşım, sadece teknolojilerini değiştirmekle kalmayıp, dinleme biçimlerini veya müşterilere hitap etme ve ilerleme biçimlerini de değiştiriyor mu?

Robin Bordoli: Bu ortamda bir pazarlamacı olarak akılda tutmanız gereken bir kelime varsa o da empatidir. Aynı mesajları ezbere iletemezsiniz ve otomasyon, otomasyon, otomasyon, empati ve müşterilerinizin ayakkabılarında yürümek ve anlamakla ilgilidir. İşletmelerimiz için ilginç çünkü pazarlama ekibimiz diğer pazarlamacılara pazarlama yapıyor. BT veya mühendislikteki kişilere pazarlama yapmıyorlar, diğer pazarlamacılara pazarlama yapıyorlar. Yani bir düzeyde hemen empati kurabilmeliler çünkü rolü anlıyorlar, ama bence bunun ikinci yönü ve bu daha geniş bir yorum, sadece bizim işimizle ilgili değil, tüm işlerle ilgili, ki bence bunlardan biri Ortaya çıkan yeni normlardan biri de insan olmak, özgün olmak, biraz dağınık olmak.

Şu anda kameramızın başındayız. Bu benim yatak odam. Şu an yapım aşamasında olan evimizin arkasını görebilirsiniz. Burası bizim yatak odamız ve aynı zamanda çocuklarımızla birlikte TV odamız. Ve kızım her an yürüyebilir. Oğlum her an yürüyebilir ve bana öğle yemeği getirebilir, bana bir kahve getirebilir. Oluşturduğumuz yeni normlardan biri sorun değil. Ve bu arada, tamam değil. Ama bunu görürsen o kişiye selam vermelisin. Onları garip hissettirmemelisin. Bu yüzden, empatinin bu zamanlarda bir lider olarak açık olmak, özgün olmak, tüm cevapları aldığımızı ve kendimizi yıprattığımızı söylemeye çalışmamak için çok ama çok önemli olduğunu düşünüyorum, bu bir nevi gitti uzak.

Gerçek olun, özgün olun, açık olun, bunda da savunmasız olun. Ve bir diğer yönü ise kesinlikle bir şey var… Aklımda düşünce liderliği bu noktada biraz zehirli bir terim. Düşünce liderliği, insanların sizi küçümsediği duygusuna sahiptir. Bu biraz, "Oh, dağlara çıktım ve bunu yanımda getirdim ve size getirdim ve size tam olarak nasıl aldığımı veya neden aldığımı söylemiyorum, ama büyülü ve mistik ve sadece bana güven.” Ve böylece neredeyse kendimizi düşünce karşıtı liderler olarak görüyoruz. Ve düşünmek istediğimiz şey pratik, pragmatik, gerçek dünya tavsiyesi. Yedi dakikada yedi gerçek, uygulanabilir ipucu alacağınız yedi dakikalık web seminerleri gibi şeyler yaptık, yedi dakika boyunca hadi çünkü bu arada, bu günlerde kimin 30 dakikası var ki?

Hadi yedi dakika dinle, eğer yankılanıyorsa materyalleri takip edeceğiz. Ancak hem farklı formatlarda hem de gerçekte sunduklarımızı denemek. Ve böylece, örneğin, Şubat ve Mart'ta bu durum sert bir şekilde vurmaya başladığında ve ilk ticari fuarlar iptal edildiğinde, iptal edilen bir etkinlik rehberi yaptık, bir B2B pazarlamacısı için inanılmaz derecede korkutucu çünkü tipik olarak bir B2B pazarlamacısı olarak, bu yaklaşık olabilir. bütçenizin üçte biri. Yani, “Yani harcadığım paranın üçte biri bir gecede buharlaştı” diye düşünüyorsunuz. Ben ne yaparım?" Bu yüzden iptal edilmiş bir etkinlik rehberiyle çıktık, tamam, işte buna çok özel bir oyun kitabı. Yani düşünce liderliği değildi. Sorun değildi, işte şimdi bu özel durumda nasıl hareket edileceğini düşünmek için çok ayrıntılı bir oyun kitabı. Bence bu işin diğer yönü, Brent insan ol, gerçek ol, açık ol, biraz dağınık ol. Tamam. İşte bu…

Empatiden İş Büyümesine Nasıl Gidilir?

Küçük İşletme Eğilimleri: Empati harikadır. Ama empatiden büyümeye nasıl geçersiniz? Anand Thaker'dan harika bir soru.

Robin Bordoli: Empati, bir bağlantı kurmakla ilgilidir. Büyüme, aslında bu bağlantıyı eylem veya değişim meydana getirmek için kullanıyor. O yüzden onları ayrı düşünmüyorum. Biz sadece bir pazarlamacıyı kollayıp tazmin etmek için orada değiliz, bağlantı kurmak için empati kurmak ve daha sonra onlara şu anda karşı karşıya oldukları zorluklarla nasıl yüzleşecekleri konusunda somut, yapıcı, pragmatik bir şeyler vermek için oradayız. Örneğin, B2B pazarında, ABM dünyasında, bir makro ekonomik kriz yaşadığınızda olan doğal şeylerden biri, açıklığınızın aniden daralmasıdır. Bu, “Eh, yeni projeler üstlenemem. Sadece bu hafta, bu ay, bu çeyrekte önümde olana odaklanmalıyım. Gelecek yılı düşünemiyorum. Bundan iki veya üç yıl sonrasını düşünemiyorum. Şu anda dolar harcadığım şeyin şu anda çalıştığından emin olmak istiyorum.”

Ve bu aslında ABM'ye oynuyor. ABM'nin temel vaadi, sizin için önemli olan ve müşteriniz olabilecek hesaplara para harcamak ve dua etmek yerine sadece para harcamaktır. Son on yılda kurşuna dayalı baskın talep oluşturma metodolojisi neydi ve buradaki analoji ağlarla balık avı olacaktı. O yüzden biraz içerik oluşturayım, okyanusa büyük ağlar açayım, tüm bu balıkları toplayayım, %90'ı benimle alakalı değil ve onları geri atıyorum ve %10'unu tutuyorum, aslında satın alan hesaplar bunlar. benim için. Gerçekte veri ve makine öğrenimi yeteneklerinin, hesapları ve hesaplardaki doğru kişileri çok daha fazla hedefleyebileceğiniz ve yalnızca bu hesaplara çok daha fazla para harcadığınızdan emin olabileceğiniz bir dünyaya taşındık. şekilde de hedeflenmiştir.