Robin Bordoli de NextRoll: los compradores B2B dedican el 83 % de su tiempo a la compra y no interactúan con los proveedores

Uno de los puntos de datos más dramáticos y reveladores que he visto últimamente proviene de un artículo reciente de Marketplace Pulse que sugiere que el comercio electrónico ha experimentado un aumento del 44,5% durante el último trimestre en los EE. UU.

Tan impresionante como suena el 44,5% del crecimiento, palidece en comparación con verlo en forma gráfica. Y, como señala Marketplace Pulse, ese es el aumento más rápido en más de dos décadas, lo que eleva la participación del comercio electrónico en el comercio minorista total al 16,1 %. Y para mayor dramatismo, si se eliminan las ventas de automóviles y los ingresos de bares/restaurantes, las ventas en línea representaron el 22 % de las ventas minoristas totales. Más de uno de cada cinco dólares... eso sí que es un drama serio.

Los cambios tan rápidos y drásticos en el comportamiento de los consumidores, causados ​​por la pandemia de COVID-19, están provocando que las empresas reaccionen de manera igualmente drástica para mantenerse conectadas con sus clientes. Lo que significa que la forma en que comercializan y anuncian cambia constantemente, ya sea que venda a consumidores individuales u otras empresas.

Entrevista con Robin Bordoli de NextRoll sobre el impacto de la pandemia en el marketing

Para profundizar en cómo estos cambios sísmicos están afectando el uso de la tecnología publicitaria y de marketing por parte de empresas de todos los tamaños, recientemente sostuve una conversación en vivo de LinkedIn con Robin Bordoli, director ejecutivo de NextRoll, un proveedor de plataforma de datos y marketing basado en cuentas (ABM) y D2C ( directo al consumidor) tecnología. A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cuál ha sido el mayor impacto en el marketing B2B/ABM y D2C (directo al consumidor) durante la pandemia?

Robin Bordoli: Es absolutamente cierto que en febrero, marzo y abril, el mundo básicamente presionó un botón de pausa. Entonces, las decisiones de compra se retrasan, las decisiones de inversión se retrasan, te atrincheras en ¿qué estoy haciendo en este momento? ¿Qué es absolutamente esencial? Y ese fue el primer impacto del COVID-19. Pero el segundo, que es más duradero y más estructural, es un cambio de la actividad fuera de línea a la actividad en línea. Es una aceleración de la transformación digital. Entonces, lo que eso significa en nuestro negocio de AdRoll, que es el negocio que atiende directamente a los vendedores de consumo, es que el comportamiento del consumidor significa que ya no voy a mi tienda local o ya no voy a una tienda física, estoy en realidad ordenar más en línea.

Y lo que también significa es que ha habido un rápido crecimiento, a veces me gusta describirlo como una explosión cámbrica de marcas directas al consumidor, como empresas nuevas que nacen y venden cosas para su jardín, equipos de gimnasia para el hogar, nuevas formas de entretenerse. . Hay una explosión de estas empresas a medida que las personas pasan más tiempo en casa y también están naciendo categorías. Si no puedo ir a mi gimnasio, necesito hacer ejercicio, tal vez necesito algunas mancuernas en casa, tal vez necesito algunas bandas de ejercicio, tal vez necesito algunas tablas oscilantes para ayudar con mi fuerza central. Así que ese es un gran cambio, fuera de línea a en línea, que ya estaba ocurriendo, pero si observa algunos de los datos que ahora se publican, las tasas de crecimiento del comercio electrónico como porcentaje son las más altas que jamás haya habido año tras año, durante la ultima decada.

Las ventas B2B pasan de la interacción cara a cara a la digital

Así que estamos viendo eso en los números ahora. En el espacio B2B/ABM, que es donde opera nuestro negocio RollWorks, es similar en el sentido de que antes de que las empresas vendieran, muchas de las ventas que harían serían cara a cara. Irían al sitio a un cliente, irían a una feria comercial y tendrían interacciones cara a cara. Esa actividad también se ha vuelto en línea y digital. Así que ahora estoy vendiendo a través de Zoom o estoy vendiendo a través de LinkedIn en vivo o estoy vendiendo a través de Google Hangout, Google Meets o las ferias comerciales. Las ferias comerciales no han desaparecido, simplemente se han vuelto virtuales. Mire a Okta, que es un gran cliente nuestro, y organizaron Oktane, que es su gran evento para clientes. Y pasaron de, "Oh, Dios mío, será en persona a tengo que hacerlo virtualmente ahora".

Cuando eso sucede, esas señales digitales significan que puede ser mucho más específico y eficiente en la forma en que ejecuta el marketing y las ventas, porque lo que solía estar fuera de línea e invisible ahora está en línea y conectado invisible. Por lo tanto, ese cambio hacia el comportamiento de compra en línea para los compradores B2B también es un acelerador para nuestro negocio. Así que hay un par de maneras y si vuelvo a esas formas, la V, la U, la W y la L, hay otra de la que se está hablando ahora, que es la K. Entonces, la razón por la que la forma de K es de lo que se habla es que para algunas empresas, en realidad están saliendo y acelerando, están subiendo...

Tendencias de las pequeñas empresas: Oh, la escalera mecánica.

Robin Bordoli: Escalera, y algunos en realidad para el otro lado y bajando la escalera. Así que hay empresas, habrá ganadores y perdedores en este cambio estructural. Los que están optimizados para negocios digitales son los que se benefician de manera desproporcionada de esto.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cuál ha sido el mayor cambio necesario para los especialistas en marketing en la pandemia que intentan conectarse con clientes asustados, que han tenido que cambiar su forma de hacer las cosas tradicionales de la noche a la mañana y cómo los especialistas en marketing tienen que cambiar sus mensajes y sus enfoque, no solo cambiar su tecnología, sino cambiar la forma en que escuchan o la forma en que se dirigen a los clientes y avanzan?

Robin Bordoli: Si hay una palabra que debe tener en mente como especialista en marketing en este entorno, es empatía. No puede simplemente entregar los mismos mensajes de forma rutinaria, y automatización, automatización, automatización, se trata de empatía y ponerse en los zapatos de sus clientes y comprensión. Es interesante para nuestros negocios porque nuestro equipo de marketing está comercializando a compañeros de marketing. No están comercializando para personas de TI o ingeniería, están comercializando para otros especialistas en marketing. Entonces, en algún nivel, deberían poder ser empáticos de inmediato porque entienden el rol, pero creo que el segundo aspecto de esto, y este es un comentario más amplio, no solo sobre nuestro negocio, sino sobre todos los negocios, que creo que es uno de las nuevas normas que están surgiendo es ser humano, ser auténtico, ser un poco desordenado.

Estamos en nuestra cámara en este momento. Esta es mi dormitorio. Se puede ver detrás de nuestra casa está en construcción en este momento. Así que esta es nuestra habitación y también es nuestra sala de televisión con nuestros hijos. Y mi hija podría caminar en cualquier momento. Mi hijo podría entrar en cualquier momento y traerme el almuerzo, traerme un café. Una de las nuevas normas que estamos estableciendo es que está bien. Y por cierto, no como está bien. Pero si ves eso, deberías saludar a esa persona. No debes hacer que se sientan incómodos. Así que creo que la empatía es tan, tan importante como líder en estos tiempos para ser abierto, ser auténtico, no tratar de fingir que tenemos todas las respuestas y estamos abotonados, eso se ha ido. lejos.

Sea real, sea auténtico, sea abierto, sea vulnerable en eso también. Y luego, el otro aspecto de eso es que definitivamente hay un... Liderazgo de pensamiento en mi mente es un término ligeramente envenenado en este punto. El liderazgo intelectual tiene la sensación de que las personas te hablan con desprecio. Es un poco como, "Oh, he ido a las montañas y tengo esto conmigo y te lo traigo, y no te voy a decir exactamente cómo lo obtuve o por qué lo obtuve, pero es mágico y místico y solo confía en mí”. Y por eso casi nos consideramos líderes anti-pensamiento. Y lo que queremos pensar es en consejos prácticos, pragmáticos y del mundo real. Y por eso hemos hecho cosas como seminarios web de siete minutos en los que obtendrá siete consejos prácticos reales en siete minutos, vamos siete minutos porque, por cierto, ¿quién tiene 30 minutos libres en estos días?

Así que ven por siete minutos, escucha, haremos un seguimiento con los materiales si está resonando. Pero experimentando en ambos formatos diferentes, así como en lo que realmente ofrecemos. Y así hicimos, por ejemplo, una guía de eventos cancelados cuando esto comenzó a afectar con fuerza en febrero y marzo, y las primeras ferias comerciales se cancelaron, para un comercializador B2B que es increíblemente aterrador porque, por lo general, como comercializador B2B, eso podría tratarse de un tercio de su presupuesto. Así que piensas: “Así que donde gasto un tercio de mi dinero se ha evaporado de la noche a la mañana. ¿Qué debo hacer?" Así que salimos con una guía de eventos cancelados de, está bien, aquí hay un libro de jugadas, muy específico para esto. Así que no fue liderazgo intelectual. Estuvo bien, aquí hay un libro de jugadas muy detallado para pensar cómo navegar ahora en esta situación particular. Así que creo que ese es el otro aspecto, Brent es ser humano, ser real, ser abierto, ser un poco desordenado. Está bien. Eso es lo que...

Cómo pasar de la empatía al crecimiento empresarial

Tendencias de las pequeñas empresas: la empatía es genial. Pero, ¿cómo se pasa de la empatía al crecimiento? Gran pregunta de Anand Thaker.

Robin Bordoli: La empatía se trata de establecer una conexión. Entonces, el crecimiento es en realidad usar esa conexión para generar acción o cambio. Así que no pienso en ellos como separados. No solo estamos allí para poner un brazo alrededor de un vendedor y compadecernos, estamos allí para tener empatía para conectar y luego darles algo concreto, constructivo y pragmático sobre cómo enfrentar los desafíos que ahora enfrentan. Entonces, por ejemplo, en el mercado B2B, en el mundo ABM, una de las cosas naturales que suceden cuando tienes una crisis macroeconómica es un estrechamiento repentino de tu apertura. Es como, “Bueno, no puedo asumir nuevos proyectos. Solo tengo que concentrarme en lo que me espera esta semana, este mes, este trimestre. No puedo pensar en el próximo año. No puedo pensar en dos o tres años a partir de ahora. Quiero asegurarme de que en lo que estoy gastando dólares ahora mismo esté funcionando”.

Y eso realmente juega en ABM. La promesa fundamental de ABM es simplemente gastar dinero en las cuentas que le importan y pueden convertirse en sus clientes en lugar de rociar y orar. ¿Cuál ha sido la metodología dominante de generación de demanda durante la última década, que se basa en el plomo, y la analogía sería pescar con redes? Así que permítanme crear algo de contenido, poner grandes redes en el océano, recoger todos estos peces, el 90 % de ellos no son relevantes para mí y los devuelvo y el 10 % lo guardo, son las cuentas que realmente compran para mí. Nos hemos trasladado a un mundo en el que, en realidad, las capacidades de datos y aprendizaje automático ahora son tales que puede orientarse mucho más a las cuentas y a las personas adecuadas dentro de las cuentas y asegurarse de que está gastando dinero solo en esas cuentas de una manera mucho más forma dirigida también.