Robin Bordoli de la NextRoll: Cumpărătorii B2B își petrec 83% din timp în călătoria de cumpărare, fără a interacționa cu furnizorii

Unul dintre cele mai dramatice și revelatoare date pe care le-am văzut în ultima vreme provine dintr-un articol recent Marketplace Pulse care sugerează că comerțul electronic a înregistrat o creștere de 44,5% în ultimul trimestru în SUA.

La fel de impresionant precum 44,5% din sunetele de creștere, este palid în comparație cu o formă grafică. Și, așa cum subliniază Marketplace Pulse, aceasta este cea mai rapidă creștere din peste două decenii, împingând cota comerțului electronic din totalul comerțului cu amănuntul la 16,1%. Și pentru și mai mult drama, dacă scoateți din vânzările de mașini și veniturile din baruri/restaurant, vânzările online au reprezentat 22% din vânzările totale cu amănuntul. Mai mult de unul din cinci dolari... acum este o dramă serioasă.

Astfel de schimbări rapide și dramatice în comportamentul consumatorilor, cauzate de pandemia COVID-19, determină companiile să reacționeze la fel de dramatic pentru a rămâne conectate cu clienții lor. Ceea ce înseamnă că modul în care comercializează și face publicitate se schimbă constant, indiferent dacă vindeți consumatorilor individuali sau altor companii.

Interviu cu Robin Bordoli de la NextRoll despre impactul pandemiei asupra marketingului

Pentru a investiga modul în care aceste schimbări seismice afectează utilizarea tehnologiei publicitare și de marketing de către companiile de toate dimensiunile, am purtat recent o conversație pe LinkedIn Live cu Robin Bordoli, CEO NextRoll, un furnizor de platforme de date și marketing bazat pe cont (ABM) și D2C ( direct către consumator) tehnologie. Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă.

Tendințe în afaceri mici: Care a fost cel mai mare impact asupra marketingului B2B/ABM și D2C (Direct to Consumer) în timpul pandemiei?

Robin Bordoli: Este absolut adevărat că în februarie, martie și aprilie, lumea a apăsat practic un buton de pauză. Deci deciziile de cumpărare sunt întârziate, deciziile de investiții sunt amânate, te retragi în ceea ce fac eu acum? Ce este absolut esențial? Și acesta a fost primul impact al COVID-19. Dar a doua, care este mai durabilă și mai structurală, este o trecere de la activitatea offline la activitatea online. Este o accelerare a transformării digitale. Deci, ceea ce înseamnă asta în afacerea noastră AdRoll, care este afacerea care servește direct agenților de marketing pentru consumatori, este că comportamentul consumatorilor înseamnă că nu mai merg la magazinul meu local sau nu mai intru într-un magazin fizic, sunt de fapt comand mai multe online.

Și ceea ce înseamnă, de asemenea, este că a existat o creștere rapidă, uneori îmi place să o descriu ca o explozie cambriană a mărcilor directe către consumatori, cum ar fi care se nasc companii noi care vând lucruri pentru grădina ta, echipamente de fitness acasă, noi moduri de a te distra. . Există o explozie a acestor companii, deoarece oamenii petrec mai mult timp acasă și se nasc și categorii. Dacă nu pot merge la sala de sport, trebuie să fac mișcare, poate am nevoie de niște gantere acasă, poate am nevoie de niște benzi de exerciții, poate am nevoie de niște plăci de balansare pentru a-mi ajuta la forța de bază. Deci, aceasta este o schimbare majoră, offline către online, care se întâmpla deja, dar dacă te uiți la unele dintre datele care sunt acum publicate, ratele de creștere a comerțului electronic ca bază procentuală sunt cele mai ridicate înregistrate vreodată de la an la an, in ultima decada.

Vânzările B2B trec de la interacțiune față în față la interacțiune digitală

Deci vedem asta în cifre acum. În spațiul B2B/ABM, unde funcționează afacerea noastră RollWorks, este similar prin faptul că, înainte de companii, când vindeau, o mare parte din vânzările pe care le-ar face ar fi față în față. Ar merge la fața locului la un client, ar merge la o expoziție comercială și ar avea interacțiuni față în față. Această activitate a fost, de asemenea, online și digitalizată. Deci acum vând prin Zoom sau vând prin LinkedIn live sau vând prin Google Hangout, Google Meets sau expozițiile comerciale. Târgurile nu au dispărut, ci doar au devenit virtuale. Uită-te la Okta, care este un mare client de-al nostru, și ei au găzduit Oktane, care este marele lor eveniment pentru clienți. Și au mers de la „O, Doamne, va fi în persoană până trebuie să o fac virtual acum”.

Când se întâmplă asta, atunci acele semnale digitale înseamnă că poți fi mult mai direcționat și mai eficient în ceea ce privește modul în care desfășoară activități de marketing și vânzări, deoarece ceea ce înainte era offline și invizibil este acum online și conectat invizibil. Deci, acea trecere la comportamentul de cumpărare online pentru cumpărătorii B2B este, de asemenea, un accelerator pentru afacerea noastră. Așadar, sunt câteva moduri și, deci, dacă mă întorc la acele forme, V, U, W și L, mai este încă una despre care se vorbește acum, care este K. Deci motivul pentru care forma K este despre care se vorbește este pentru unele companii, de fapt ies din asta și accelerează, urcă pe...

Tendințe în afaceri mici: Oh, scara rulantă.

Robin Bordoli: Scară, și unele de fapt pentru cealaltă parte și coborând scara. Deci sunt companii, vor fi câștigători și perdanți în această schimbare structurală. Cei care sunt optimizați pentru o afacere digitală sunt cei care beneficiază în mod disproporționat de acest lucru.

Tendințe în afaceri mici: Care a fost cea mai mare schimbare necesară pentru agenții de marketing în timpul pandemiei, care încearcă să se conecteze cu clienții care sunt speriați, care au fost nevoiți să-și schimbe modul de a face lucrurile tradiționale peste noapte și cum trebuie să își schimbe agenții de marketing mesajele și abordare, nu doar să-și schimbe tehnologia, ci să schimbe modul în care ascultă sau modul în care se adresează clienților și merg mai departe?

Robin Bordoli: Dacă există un cuvânt pe care trebuie să-l ai în vedere ca agent de marketing în acest mediu, acesta este empatie. Nu poți livra aceleași mesaje într-o formă de memorie și automatizare, automatizare, automatizare, este vorba de empatie și de a merge în pielea clienților tăi și de înțelegere. Este interesant pentru afacerile noastre, deoarece echipa noastră de marketing face marketing pentru colegii de marketing. Nu fac marketing pentru oameni din IT sau inginerie, ci marketing pentru alți marketeri. Deci, la un anumit nivel, ar trebui să poată fi imediat empatici pentru că înțeleg rolul, dar cred că al doilea aspect al acestui lucru, și acesta este un comentariu mai larg, nu doar despre afacerea noastră, ci despre toate afacerile, care cred că este unul. dintre noile norme care apar este să fii uman, să fii autentic, să fii puțin dezordonat.

Suntem pe camera noastră chiar acum. Acesta e dormitorul meu. Puteți vedea în spatele casei noastre în construcție chiar acum. Deci acesta este dormitorul nostru și este, de asemenea, camera noastră TV cu copiii noștri. Și fiica mea ar putea merge în orice moment. Fiul meu ar putea merge în orice moment și să-mi aducă prânzul, să-mi aducă o cafea. Una dintre noile norme pe care le stabilim a fost că e în regulă. Și apropo, nu așa cum este în regulă. Dar dacă vezi asta, ar trebui să-i saluti persoana respectivă. Nu ar trebui să-i faci să se simtă stânjeniți. Așa că cred că empatia este atât de, atât de importantă ca lider în aceste vremuri să fii deschis, să fii autentic, să nu încerci să ne convingăm că avem toate răspunsurile și suntem înfundați, asta a cam dispărut. departe.

Fii real, fii autentic, fii deschis, fii vulnerabil și în asta. Și apoi celălalt aspect este că există cu siguranță un... Liderarea gândită în mintea mea este un termen ușor otrăvit în acest moment. Conducerea de gândire are un sentiment de oameni care vorbesc cu tine. Este un pic de genul: „Oh, m-am dus în munți și am asta cu mine și ți-l aduc, și nu-ți spun exact cum l-am luat sau de ce l-am luat, dar este magic și mistic și ai încredere în mine.” Și așa aproape ne gândim la noi înșine ca lideri anti-gând. Și la ce vrem să ne gândim sunt sfaturi practice, pragmatice, din lumea reală. Și așa am făcut lucruri precum seminarii web de șapte minute în care veți primi șapte sfaturi reale și aplicabile în șapte minute.

Deci hai timp de șapte minute, ascultă, vom urmări materialele dacă rezonează. Dar experimentăm în ambele formate diferite, precum și ceea ce oferim de fapt. Și așa am făcut, de exemplu, un ghid de evenimente anulate, când acest lucru a început să se lovească puternic în februarie și martie, iar primele târguri comerciale au fost anulate, pentru un agent de marketing B2B, care este incredibil de înfricoșător, deoarece, de obicei, ca agent de marketing B2B, asta ar putea fi aproximativ o treime din bugetul dvs. Așa că te gândești: „Așa că acolo unde cheltuiesc o treime din banii mei tocmai s-a evaporat peste noapte. Ce fac?" Așa că am lansat un ghid de evenimente anulate, bine, iată un manual, foarte specific pentru asta. Deci nu a fost leadership gândit. A fost în regulă, iată un manual foarte detaliat pentru a vă gândi cum să navigați acum în această situație particulară. Așa că cred că acesta este celălalt aspect, Brent este să fii uman, să fii real, să fii deschis, să fii puțin dezordonat. E in regula. Asta e ceea ce…

Cum să treceți de la empatie la creșterea afacerii

Tendințe în afaceri mici: empatia este grozavă. Dar cum treci de la empatie la creștere? O întrebare grozavă de la Anand Thaker.

Robin Bordoli: Empatia înseamnă stabilirea unei conexiuni. Creșterea folosește de fapt acea conexiune pentru a produce acțiune sau schimbare. Deci nu le consider ca fiind separate. Nu suntem doar acolo pentru a pune un braț în jurul unui agent de marketing și a-i face compasiune, suntem acolo pentru a avea empatie pentru a ne conecta și apoi să le oferim ceva concret, constructiv, pragmatic cu privire la modul în care să facă față provocărilor cu care se confruntă acum. Deci, de exemplu, pe piața B2B, în lumea ABM, unul dintre lucrurile naturale care se întâmplă atunci când ai o criză macroeconomică este o îngustare bruscă a deschiderii. Este de genul: „Ei bine, nu pot să accept proiecte noi. Trebuie să mă concentrez doar pe ceea ce am în fața mea săptămâna aceasta, luna aceasta, trimestrul acesta. Nu mă pot gândi la anul viitor. Nu mă pot gândi la doi sau trei ani de acum înainte. Vreau să mă asigur că ceea ce cheltuiesc dolari acum funcționează chiar acum.”

Și asta joacă de fapt în ABM. Promisiunea fundamentală a ABM este doar să cheltuiți bani pe conturile care contează pentru dvs. și care vă pot deveni clienți, mai degrabă decât să vă roageți. Care a fost metodologia dominantă de generare a cererii în ultimul deceniu, care se bazează pe plumb, și analogia cu pescuitul cu plase. Așa că lasă-mă să creez niște conținut, să pun plase mari în ocean, să culeg toți acești pești, 90% dintre ei nu sunt relevanți pentru mine și îi arunc înapoi și 10% le păstrez, sunt conturile care cumpără de fapt. pentru mine. Ne-am mutat într-o lume în care, de fapt, capacitățile de date și de învățare automată sunt acum astfel încât să puteți fi mult mai direcționat către conturi și către oamenii potriviți din conturi și să vă asigurați că cheltuiți bani doar pentru acele conturi într-un mod mult mai mare. mod țintit, de asemenea.