Robin Bordoli dari NextRoll: Pembeli B2B Menghabiskan 83% Waktu Mereka dalam Perjalanan Pembelian, bukan dengan Vendor

Salah satu poin data paling dramatis dan membuka mata yang saya lihat akhir-akhir ini berasal dari artikel Marketplace Pulse baru-baru ini yang menunjukkan bahwa e-niaga telah mengalami peningkatan 44,5% selama kuartal terakhir di AS.

Sama mengesankannya dengan 44,5% suara pertumbuhan, itu artinya jika dibandingkan dengan melihatnya dalam bentuk grafis. Dan, seperti yang ditunjukkan Marketplace Pulse, itu adalah peningkatan tercepat dalam lebih dari dua dekade, mendorong pangsa e-niaga dari total ritel menjadi 16,1%. Dan untuk lebih banyak drama, jika Anda mengambil penjualan mobil dan pendapatan bar/restoran, penjualan online menyumbang 22% dari keseluruhan penjualan ritel. Lebih dari satu dari setiap lima dolar ... sekarang adalah beberapa drama yang serius.

Perubahan perilaku konsumen yang begitu cepat dan dramatis, yang disebabkan oleh pandemi COVID-19, menyebabkan perusahaan bereaksi sama dramatisnya untuk tetap terhubung dengan pelanggan mereka. Yang berarti cara mereka memasarkan dan beriklan terus berubah, baik penjualan Anda ke konsumen individu atau bisnis lain.

Wawancara dengan Robin Bordoli dari NextRoll tentang Dampak Pandemi pada Pemasaran

Untuk menggali bagaimana perubahan seismik ini memengaruhi penggunaan teknologi iklan dan pemasaran oleh perusahaan dari semua ukuran, baru-baru ini saya mengadakan percakapan LinkedIn Live dengan Robin Bordoli, CEO NextRoll, penyedia platform data dan pemasaran berbasis akun (ABM) dan D2C ( langsung ke konsumen) teknologi. Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya.

Tren Bisnis Kecil: Apa dampak terbesar pada pemasaran B2B/ABM dan D2C (Langsung ke Konsumen) selama pandemi?

Robin Bordoli: Memang benar bahwa Februari, Maret dan April, dunia pada dasarnya menekan tombol jeda. Jadi keputusan membeli tertunda, keputusan investasi tertunda, Anda mengurangi apa yang saya lakukan sekarang? Apa yang mutlak penting? Dan itu adalah dampak pertama dari COVID-19. Namun yang kedua, yang lebih tahan lama dan lebih terstruktur adalah pergeseran dari aktivitas offline ke aktivitas online. Ini adalah percepatan transformasi digital. Jadi apa artinya dalam bisnis AdRoll kami, yang merupakan bisnis yang melayani langsung ke pemasar konsumen, adalah bahwa perilaku konsumen berarti saya tidak lagi pergi ke toko lokal saya atau saya tidak lagi pergi ke toko fisik, saya sebenarnya memesan lebih banyak secara online.

Dan itu juga berarti telah terjadi pertumbuhan yang cepat, terkadang saya suka menggambarkannya sebagai ledakan Cambrian langsung ke merek konsumen seperti perusahaan baru yang lahir yang menjual barang untuk taman Anda, peralatan kebugaran rumah, cara baru untuk menghibur diri sendiri . Ada ledakan perusahaan-perusahaan ini karena orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu di rumah dan kategori-kategori juga lahir. Jika saya tidak bisa pergi ke gym saya, saya perlu berolahraga, mungkin saya membutuhkan dumbel di rumah, mungkin saya perlu beberapa gelang latihan, mungkin saya perlu beberapa papan goyangan untuk membantu kekuatan inti saya. Jadi itu satu perubahan besar, offline ke online, yang sudah terjadi tetapi jika Anda melihat beberapa data yang sekarang dipublikasikan, tingkat pertumbuhan e-commerce sebagai basis persentase adalah yang tertinggi yang pernah ada dari tahun ke tahun, selama dekade terakhir.

Penjualan B2B Beralih dari Tatap Muka ke Interaksi Digital

Jadi kita melihat itu dalam jumlah sekarang. Di ruang B2B/ABM, tempat bisnis RollWorks kami beroperasi, serupa dengan sebelum perusahaan ketika mereka menjual, banyak penjualan yang akan mereka lakukan secara tatap muka. Mereka akan pergi ke tempat pelanggan, mereka akan pergi ke pameran dagang dan berinteraksi tatap muka. Kegiatan itu juga sudah online dan go digital. Jadi sekarang saya menjual melalui Zoom atau saya menjual melalui LinkedIn secara langsung atau saya menjual melalui Google Hangout, Google Meets, atau pameran dagang. Pameran dagang belum hilang, mereka baru saja menjadi virtual. Lihatlah Okta yang merupakan pelanggan besar kami, dan mereka menyelenggarakan Oktane, yang merupakan acara pelanggan besar mereka. Dan mereka mulai dari, "Ya Tuhan, ini akan dilakukan secara langsung hingga saya harus melakukannya secara virtual sekarang."

Ketika itu terjadi, maka sinyal digital tersebut berarti Anda bisa jauh lebih terarah dan efisien dalam menjalankan pemasaran dan penjualan, karena yang dulunya offline dan tidak terlihat sekarang online dan terhubung tidak terlihat. Sehingga pergeseran ke perilaku pembelian online untuk pembeli B2B juga merupakan percepatan untuk bisnis kami juga. Jadi itu beberapa cara dan jika saya kembali ke bentuk itu, V, U, W, dan L, ada satu lagi yang sedang dibicarakan sekarang, yaitu K. Jadi alasan bentuk K adalah dibicarakan adalah untuk beberapa perusahaan, mereka benar-benar keluar dari sana dan mempercepat, mereka naik ke-

Tren Bisnis Kecil: Oh, eskalator.

Robin Bordoli: Tangga, dan beberapa sebenarnya untuk sisi lain dan menuruni tangga. Jadi ada perusahaan, akan ada pemenang dan pecundang dalam pergeseran struktural ini. Orang-orang yang dioptimalkan untuk bisnis digital adalah orang-orang yang diuntungkan secara tidak proporsional dari ini.

Tren Bisnis Kecil: Perubahan apa yang paling dibutuhkan bagi pemasar di masa pandemi yang mencoba terhubung dengan pelanggan yang ketakutan, yang harus mengubah cara mereka melakukan hal-hal tradisional dalam semalam, dan bagaimana pemasar harus mengubah pesan mereka dan pendekatan, tidak hanya mengubah teknologi mereka, tetapi mengubah cara mereka mendengarkan atau cara mereka menangani pelanggan dan maju?

Robin Bordoli: Jika ada satu kata yang perlu Anda pikirkan sebagai pemasar di lingkungan ini, itu adalah empati. Anda tidak bisa hanya menyampaikan pesan yang sama dalam bentuk hafalan, dan otomatisasi, otomatisasi, otomatisasi, ini tentang empati dan berjalan pada posisi pelanggan dan pemahaman Anda. Ini menarik untuk bisnis kami karena tim pemasaran kami melakukan pemasaran ke sesama pemasar. Mereka tidak memasarkan ke orang-orang di bidang TI atau teknik, mereka memasarkan ke pemasar lain. Jadi pada level tertentu mereka harus bisa langsung berempati karena mereka mengerti perannya, tapi menurut saya aspek kedua ini, dan ini adalah komentar yang lebih besar, bukan hanya tentang bisnis kita, tapi tentang semua bisnis, yang menurut saya salah satunya. dari norma-norma baru yang muncul adalah menjadi manusia, menjadi otentik, menjadi sedikit berantakan.

Kami berada di kamera kami sekarang. Ini kamar tidurku. Anda dapat melihat di belakang rumah kami sedang dibangun sekarang. Jadi ini adalah kamar tidur kami dan juga ruang TV kami dengan anak-anak kami. Dan putri saya bisa berjalan kapan saja. Anak saya bisa berjalan kapan saja dan membawakan saya makan siang, membawakan saya kopi. Salah satu norma baru yang kami buat adalah tidak apa-apa. Dan omong-omong, tidak seperti itu baik-baik saja. Tetapi jika Anda melihatnya, Anda harus menyapa orang itu. Anda seharusnya tidak membuat mereka merasa canggung. Jadi saya pikir empati sangat, sangat penting sebagai seorang pemimpin di masa ini untuk terbuka, menjadi otentik, tidak mencoba dan menutupi bahwa kita punya semua jawaban dan kita ditekan, itu seperti hilang jauh.

Jadilah nyata, jadilah otentik, jadilah terbuka, jadilah rentan dalam hal itu juga. Dan kemudian aspek lain dari itu adalah pasti ada... Pemikiran kepemimpinan dalam pikiran saya adalah istilah yang sedikit beracun pada saat ini. Kepemimpinan pemikiran memiliki perasaan bahwa orang-orang merendahkan Anda. Ini sedikit seperti, “Oh, saya telah pergi ke pegunungan dan saya membawa ini dan membawanya kepada Anda, dan saya tidak memberi tahu Anda dengan tepat bagaimana saya mendapatkannya atau mengapa saya mendapatkannya, tapi itu ajaib dan mistis dan percayalah padaku.” Jadi kita hampir menganggap diri kita sebagai pemimpin anti-pemikiran. Dan apa yang ingin kita pikirkan adalah praktis, pragmatis, nasihat dunia nyata. Jadi kami telah melakukan hal-hal seperti webinar tujuh menit di mana Anda akan mendapatkan tujuh kiat nyata yang dapat ditindaklanjuti dalam tujuh menit, ayolah selama tujuh menit karena omong-omong, siapa yang punya waktu luang 30 menit hari ini?

Jadi ayolah selama tujuh menit, dengarkan, kami akan menindaklanjuti dengan materi jika beresonansi. Tetapi bereksperimen dalam kedua format yang berbeda, serta apa yang sebenarnya kami berikan. Jadi kami melakukannya, misalnya, panduan acara yang dibatalkan ketika ini mulai terpukul pada bulan Februari dan Maret, dan pameran dagang pertama dibatalkan, untuk pemasar B2B yang sangat menakutkan karena biasanya sebagai pemasar B2B, itu mungkin sekitar sepertiga dari anggaran Anda. Jadi Anda berpikir, “Jadi di mana saya menghabiskan sepertiga dari uang saya baru saja menguap dalam semalam. Apa yang saya lakukan?" Jadi kami keluar dengan panduan acara yang dibatalkan, oke, ini buku pedoman, sangat spesifik untuk ini. Jadi itu bukan pemikiran kepemimpinan. Tidak apa-apa, inilah buku pedoman yang sangat rinci untuk memikirkan bagaimana sekarang benar-benar menavigasi situasi khusus ini. Jadi saya pikir itu aspek lain dari itu, Brent adalah menjadi manusia, menjadi nyata, terbuka, menjadi sedikit berantakan. Tidak apa-apa. Itulah yang…

Bagaimana Beralih Dari Empati ke Pertumbuhan Bisnis

Tren Bisnis Kecil: Empati itu hebat. Tetapi bagaimana Anda beralih dari empati ke pertumbuhan? Pertanyaan bagus dari Anand Thaker.

Robin Bordoli: Empati adalah tentang membangun koneksi. Pertumbuhan kemudian benar-benar menggunakan hubungan itu untuk menghasilkan tindakan atau perubahan. Jadi saya tidak menganggap mereka terpisah. Kami tidak hanya di sana untuk merangkul pemasar dan bersimpati, kami di sana untuk memiliki empati untuk terhubung dan kemudian benar-benar memberi mereka sesuatu yang konkret, konstruktif, pragmatis tentang bagaimana menghadapi tantangan yang mereka hadapi sekarang. Jadi misalnya, di pasar B2B, di dunia ABM, salah satu hal alami yang terjadi ketika Anda mengalami krisis ekonomi makro adalah penyempitan aperture Anda secara tiba-tiba. Ini seperti, “Yah, saya tidak bisa mengambil proyek baru. Saya harus fokus pada apa yang ada di depan saya minggu ini, bulan ini, kuartal ini. Saya tidak bisa memikirkan tahun depan. Saya tidak bisa memikirkan dua atau tiga tahun dari sekarang. Saya ingin memastikan bahwa apa yang saya habiskan untuk uang saat ini berfungsi saat ini.”

Dan itu benar-benar berperan dalam ABM. Janji mendasar dari ABM adalah hanya menghabiskan uang pada rekening yang penting bagi Anda dan dapat menjadi pelanggan Anda daripada semprot dan berdoa. Apa yang menjadi metodologi gen permintaan dominan selama dekade terakhir, yang berbasis timah, dan analoginya akan memancing dengan jaring. Jadi izinkan saya membuat beberapa konten, meletakkan jaring besar ke laut, mengambil semua ikan ini, 90% dari mereka tidak relevan dengan saya dan saya membuangnya kembali dan 10% saya simpan, mereka adalah akun yang benar-benar membeli untuk saya. Kami telah pindah ke dunia di mana sebenarnya kemampuan data dan pembelajaran mesin sekarang sedemikian rupa sehingga Anda dapat lebih ditargetkan ke akun dan orang yang tepat dalam akun dan memastikan Anda membelanjakan uang hanya untuk akun tersebut dalam waktu yang lebih lama. cara yang ditargetkan juga.