Robin Bordoli da NextRoll: Os compradores B2B gastam 83% do seu tempo na jornada de compra sem se envolver com os fornecedores

Um dos pontos de dados mais dramáticos e esclarecedores que vi ultimamente vem de um artigo recente do Marketplace Pulse sugerindo que o comércio eletrônico teve um aumento de 44,5% no último trimestre nos EUA.

Tão impressionante quanto 44,5% de crescimento parece, empalidece em comparação a vê-lo em forma gráfica. E, como aponta o Marketplace Pulse, esse é o aumento mais rápido em mais de duas décadas, elevando a participação do comércio eletrônico no varejo total para 16,1%. E para um drama ainda maior, se você tirar as vendas de automóveis e a receita de bares/restaurantes, as vendas online representaram 22% das vendas totais do varejo. Mais de um em cada cinco dólares... isso é um drama sério.

Mudanças tão rápidas e dramáticas no comportamento do consumidor, causadas pela pandemia do COVID-19, estão fazendo com que as empresas reajam de forma igualmente dramática para se manterem conectadas com seus clientes. O que significa que a maneira como eles comercializam e anunciam está mudando constantemente, seja vendendo para consumidores individuais ou outras empresas.

Entrevista com Robin Bordoli da NextRoll sobre o impacto da pandemia no marketing

Para entender como essas mudanças sísmicas estão afetando o uso de tecnologia de anúncios e marketing por empresas de todos os tamanhos, recentemente tive uma conversa ao vivo no LinkedIn com Robin Bordoli, CEO da NextRoll, fornecedora de plataforma de dados e marketing baseado em contas (ABM) e D2C ( direto ao consumidor). Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Tendências para pequenas empresas: qual foi o maior impacto no marketing B2B/ABM e D2C (direto ao consumidor) durante a pandemia?

Robin Bordoli: É absolutamente verdade que em fevereiro, março e abril, o mundo basicamente apertou um botão de pausa. Assim, as decisões de compra são adiadas, as decisões de investimento são adiadas, você se retrai no que estou fazendo agora? O que é absolutamente essencial? E esse foi o primeiro impacto do COVID-19. Mas o segundo, que é mais duradouro e mais estrutural, é uma mudança da atividade offline para a atividade online. É uma aceleração da transformação digital. Então, o que isso significa em nosso negócio de AdRoll, que é o negócio que atende diretamente aos profissionais de marketing de consumo, é que o comportamento do consumidor significa que não vou mais à minha loja local ou não vou mais a uma loja física, estou realmente encomendar mais online.

E isso também significa que houve um crescimento rápido, às vezes gosto de descrevê-lo como uma explosão cambriana de marcas diretas ao consumidor, como novas empresas nascendo que estão vendendo coisas para seu jardim, equipamentos de ginástica em casa, novas maneiras de se entreter . Há uma explosão dessas empresas à medida que as pessoas passam mais tempo em casa e as categorias também estão nascendo. Se não posso ir à academia, preciso me exercitar, talvez precise de alguns halteres em casa, talvez precise de algumas faixas de exercícios, talvez precise de algumas pranchas de balanço para ajudar na força do meu núcleo. Então, essa é uma grande mudança, offline para online, que já estava acontecendo, mas se você olhar alguns dos dados que estão sendo publicados agora, as taxas de crescimento do comércio eletrônico como uma base percentual são as mais altas de todos os anos, ao longo da última década.

Vendas B2B passam de cara a cara para interação digital

Então, estamos vendo isso nos números agora. No espaço B2B/ABM, que é onde nosso negócio RollWorks opera, é semelhante ao fato de que antes das empresas, quando elas vendiam, muitas das vendas que faziam eram cara a cara. Eles iriam ao local para um cliente, eles iriam a uma feira e teriam interações cara a cara. Essa atividade também se tornou online e digital. Então agora estou vendendo pelo Zoom ou estou vendendo pelo LinkedIn ao vivo ou estou vendendo pelo Google Hangout, Google Meets ou feiras. As feiras não desapareceram, apenas se tornaram virtuais. Veja a Okta, que é um grande cliente nosso, e eles receberam o Oktane, que é o grande evento de clientes deles. E eles foram de “Oh meu Deus, vai ser pessoalmente para eu tenho que fazer virtualmente agora”.

Quando isso acontece, esses sinais digitais significam que você pode ser muito mais direcionado e eficiente sobre como executar marketing e vendas, porque o que costumava ser offline e invisível agora está online e conectado invisível. Portanto, essa mudança para o comportamento de compra on-line para compradores B2B também é um acelerador para nossos negócios. Então, essas são algumas maneiras e se eu voltar para essas formas, o V, o U, o W e o L, há outro que está sendo falado agora, que é o K. Então, a razão pela qual a forma K é que está sendo falado é para algumas empresas, elas estão realmente saindo disso e acelerando, elas estão subindo o-

Tendências para pequenas empresas: Ah, a escada rolante.

Robin Bordoli: Escadaria, e alguns na verdade para o outro lado e descendo a escada. Portanto, há empresas, haverá vencedores e perdedores nessa mudança estrutural. Os que são otimizados para negócios digitais são os que se beneficiam desproporcionalmente disso.

Tendências para pequenas empresas: qual foi a maior mudança necessária para os profissionais de marketing na pandemia que estão tentando se conectar com clientes que estão com medo, que tiveram que mudar sua maneira de fazer as coisas tradicionais da noite para o dia e como os profissionais de marketing precisam mudar suas mensagens e seus abordagem, não apenas mudar sua tecnologia, mas mudar a maneira como eles estão ouvindo ou a maneira como estão abordando os clientes e seguindo em frente?

Robin Bordoli: Se há uma palavra que você precisa ter em mente como profissional de marketing nesse ambiente, é empatia. Você não pode simplesmente entregar as mesmas mensagens de forma mecânica, e automação, automação, automação, trata-se de empatia e andar no lugar de seus clientes e compreensão. É interessante para nossos negócios porque nossa equipe de marketing está fazendo marketing para outros profissionais de marketing. Eles não estão fazendo marketing para pessoas de TI ou engenharia, eles estão fazendo marketing para outros profissionais de marketing. Então, em algum nível, eles devem ser imediatamente empáticos porque entendem o papel, mas acho que o segundo aspecto disso, e este é um comentário maior, não apenas sobre nossos negócios, mas sobre todos os negócios, que acho que um das novas normas que estão surgindo é ser humano, ser autêntico, ser um pouco confuso.

Estamos em nossa câmera agora. Este é o meu quarto. Você pode ver atrás de nossa casa está em construção agora. Este é o nosso quarto e também a nossa sala de TV com os nossos filhos. E minha filha podia entrar a qualquer momento. Meu filho poderia entrar a qualquer momento e me trazer o almoço, me trazer um café. Uma das novas normas que estamos estabelecendo é que está tudo bem. E a propósito, não como está tudo bem. Mas se você ver isso, você deve dizer oi para essa pessoa. Você não deve fazê-los se sentirem estranhos. Então eu acho que a empatia é tão, tão importante como um líder nestes tempos ser aberto, ser autêntico, não tentar fingir que temos todas as respostas e estamos abotoados, isso meio que se foi longe.

Seja real, seja autêntico, seja aberto, seja vulnerável nisso também. E então o outro aspecto disso é que definitivamente há um… Liderança de pensamento em minha mente é um termo um pouco envenenado neste momento. A liderança de pensamento tem um senso de pessoas falando com você. É um pouco como, “Oh, eu fui para as montanhas e eu tenho isso comigo e trazendo para você, e eu não estou dizendo exatamente como eu consegui ou por que eu consegui, mas é mágico e místico e confie em mim.” E assim quase pensamos em nós mesmos como os líderes anti-pensamento. E o que queremos pensar são conselhos práticos, pragmáticos e do mundo real. E então fizemos coisas como webinars de sete minutos, onde você terá sete dicas reais e práticas em sete minutos, vamos lá por sete minutos porque, a propósito, quem tem 30 minutos de sobra hoje em dia?

Então vamos lá por sete minutos, ouça, vamos acompanhar os materiais se estiver ressoando. Mas experimentando em ambos os formatos diferentes, bem como o que realmente entregamos. E assim fizemos, por exemplo, um guia de eventos cancelados quando isso começou a ser difícil em fevereiro e março, e as primeiras feiras estavam sendo canceladas, para um profissional de marketing B2B que é incrivelmente assustador porque normalmente como um profissional de marketing B2B, isso pode ser cerca de um terço do seu orçamento. Então você pensa: “Então, onde eu gasto um terço do meu dinheiro, evaporou da noite para o dia. O que eu faço?" Então nós lançamos um guia de eventos cancelados de, ok, aqui está um manual, muito específico para isso. Então não era liderança de pensamento. Tudo bem, aqui está um manual muito detalhado para pensar em como agora realmente navegar nessa situação específica. Então eu acho que esse é o outro aspecto disso, Brent é ser humano, ser real, ser aberto, ser um pouco confuso. Está bem. Isso é o que…

Como ir da empatia ao crescimento dos negócios

Tendências para pequenas empresas: a empatia é ótima. Mas como você vai da empatia ao crescimento? Ótima pergunta de Anand Thaker.

Robin Bordoli: Empatia é estabelecer uma conexão. O crescimento é, na verdade, usar essa conexão para trazer ação ou mudança. Então eu não considero eles separados. Não estamos lá apenas para colocar um braço em torno de um profissional de marketing e lamentar, estamos lá para ter empatia para nos conectar e, em seguida, dar-lhes algo concreto, construtivo, pragmático sobre como enfrentar os desafios que eles estão enfrentando agora. Então, por exemplo, no mercado B2B, no mundo ABM, uma das coisas naturais que acontece quando você tem uma crise macroeconômica é um estreitamento repentino de sua abertura. É como, “Bem, eu não posso assumir novos projetos. Tenho de me concentrar apenas no que está à minha frente esta semana, este mês, este trimestre. Não consigo pensar no ano que vem. Não consigo pensar em dois ou três anos a partir de agora. Quero ter certeza de que o que estou gastando agora está funcionando agora.”

E isso realmente afeta o ABM. A promessa fundamental do ABM é apenas gastar dinheiro nas contas que são importantes para você e podem se tornar seus clientes ao invés de borrifar e rezar. Qual tem sido a metodologia de geração de demanda dominante na última década, que é baseada em chumbo, e a analogia seria pescar com redes. Então deixe-me criar algum conteúdo, colocar grandes redes no oceano, pegar todos esses peixes, 90% deles não são relevantes para mim e eu os jogo de volta e 10% eu mantenho, são as contas que realmente compram para mim. Mudamos para um mundo onde, na verdade, os recursos de dados e aprendizado de máquina são agora tais que você pode ser muito mais direcionado às contas e às pessoas certas dentro das contas e garantir que está gastando dinheiro apenas nessas contas de uma maneira muito mais forma direcionada também.