Робин Бордоли из NextRoll: Покупатели B2B тратят 83% своего времени на путь совершения покупок, не взаимодействуя с поставщиками

Один из самых драматических, поучительных данных, которые я видел в последнее время, исходит из недавней статьи Marketplace Pulse, в которой говорится, что электронная торговля в США выросла на 44,5% за последний квартал.

Как бы впечатляюще ни звучала цифра 44,5% роста, она меркнет по сравнению с графической формой. И, как отмечает Marketplace Pulse, это самый быстрый рост за более чем два десятилетия, в результате чего доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли увеличилась до 16,1%. И, что еще более драматично, если вычесть продажи автомобилей и доходы баров/ресторанов, онлайн-продажи составили 22% от общего объема розничных продаж. Более одного из каждых пяти долларов… Вот это уже серьезная драма.

Такие быстрые и резкие изменения в поведении потребителей, вызванные пандемией COVID-19, заставляют компании столь же резко реагировать, чтобы оставаться на связи со своими клиентами. Это означает, что способы их маркетинга и рекламы постоянно меняются, независимо от того, продаете ли вы их отдельным потребителям или другим компаниям.

Интервью с Робином Бордоли из NextRoll о влиянии пандемии на маркетинг

Чтобы понять, как эти сейсмические изменения влияют на использование рекламных и маркетинговых технологий компаниями любого размера, я недавно провел беседу в LinkedIn в прямом эфире с Робином Бордоли, генеральным директором NextRoll, поставщика платформы данных и маркетинга на основе учетных записей (ABM) и D2C ( прямо к потребителю) технологии. Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Тенденции малого бизнеса: что оказало наибольшее влияние на маркетинг B2B/ABM и D2C (Direct to Consumer) во время пандемии?

Робин Бордоли: Совершенно верно, что в феврале, марте и апреле мир практически нажал кнопку паузы. Таким образом, решения о покупке откладываются, решения об инвестициях откладываются, вы экономите на том, что я делаю прямо сейчас? Что абсолютно необходимо? И это было первое воздействие COVID-19. Но второй, более продолжительный и структурный, — это переход от офлайн-активности к онлайн-активности. Это ускорение цифровой трансформации. Итак, что это означает в нашем бизнесе AdRoll, который обслуживает непосредственно маркетологов, так это то, что поведение потребителей означает, что я больше не хожу в свой местный магазин или я больше не хожу в физический магазин, я фактически заказывая больше онлайн.

И это также означает, что был быстрый рост, я иногда люблю описывать его как кембрийский взрыв прямых потребительских брендов, таких как появление новых компаний, которые продают вещи для вашего сада, домашнее оборудование для фитнеса, новые способы развлечь себя . Происходит взрыв этих компаний, поскольку люди проводят больше времени дома, а также рождаются категории. Если я не могу пойти в спортзал, мне нужно тренироваться, может быть, мне нужны гантели дома, может быть, мне нужны резинки для упражнений, может быть, мне нужны доски для качания, чтобы помочь с моей основной силой. Итак, это один большой переход от оффлайна к онлайну, который уже происходил, но если вы посмотрите на некоторые данные, которые сейчас публикуются, темпы роста электронной коммерции в процентном отношении являются самыми высокими, которые когда-либо были из года в год. за последнее десятилетие.

Продажи B2B переходят от личного общения к цифровому взаимодействию

Итак, мы видим это в цифрах сейчас. В сфере B2B/ABM, в которой работает наш бизнес RollWorks, ситуация аналогична тому, что до компаний, когда они продавали, большая часть продаж происходила лицом к лицу. Они будут приезжать к клиенту, они будут идти на торговую выставку и общаться лицом к лицу. Эта деятельность также перешла в онлайн и стала цифровой. Итак, теперь я продаю через Zoom, продаю через LinkedIn в прямом эфире, продаю через Google Hangout, Google Meets или на выставках. Выставки никуда не делись, они просто стали виртуальными. Посмотрите на Okta, которая является нашим крупным клиентом, и они организовали Oktane, это их большое мероприятие для клиентов. И они перешли от «Боже мой, это будет лично, я должен сделать это виртуально сейчас».

Когда это происходит, эти цифровые сигналы означают, что вы можете быть гораздо более целенаправленными и эффективными в том, как вы управляете маркетингом и продажами, потому что то, что раньше было офлайн и невидимым, теперь онлайн и невидимо подключено. Таким образом, переход к покупательскому поведению в Интернете для покупателей B2B также является катализатором для нашего бизнеса. Итак, это несколько способов, и если я вернусь к этим формам, V, U, W и L, то есть еще один, о котором сейчас говорят, это буква K. Итак, причина, по которой форма K речь идет о некоторых компаниях, они на самом деле выходят из этого и ускоряются, они идут вверх по...

Тенденции малого бизнеса: О, эскалатор.

Робин Бордоли: Лестница, а некоторые на самом деле для другой стороны и спуска по лестнице. Так что есть компании, будут победители и проигравшие в этом структурном сдвиге. Те, кто оптимизирован для цифрового бизнеса, получают от этого непропорционально большую выгоду.

Тенденции малого бизнеса: что было самым большим необходимым изменением для маркетологов во время пандемии, которые пытаются установить связь с напуганными клиентами, которым пришлось изменить свои традиционные методы работы за одну ночь, и как маркетологи должны изменить свои сообщения и их подход, не просто изменить свои технологии, но и изменить то, как они слушают или как они обращаются к клиентам и идти вперед?

Робин Бордоли: Если есть одно слово, которое вам как маркетологу нужно иметь в виду в этой среде, это эмпатия. Вы не можете просто доставлять одни и те же сообщения в заученной форме, а автоматизация, автоматизация, автоматизация, речь идет о эмпатии, хождении в шкуре ваших клиентов и понимании. Это интересно для нашего бизнеса, потому что наша маркетинговая команда работает с коллегами по маркетингу. Они не занимаются маркетингом для людей из ИТ или инженерии, они занимаются маркетингом для других маркетологов. Таким образом, на каком-то уровне они должны быть в состоянии немедленно проявлять сочувствие, потому что они понимают свою роль, но я думаю, что второй аспект этого, и это более широкий комментарий, не только о нашем бизнесе, но и обо всем бизнесе, который, я думаю, один. из новых норм, которые возникают, — это быть человеком, быть подлинным, быть немного неряшливым.

Мы сейчас на наших камерах. Это моя спальня. Вы можете видеть позади наш дом находится в стадии строительства прямо сейчас. Итак, это наша спальня, а также наша телевизионная комната с детьми. И моя дочь могла ходить в любой момент. Мой сын мог зайти в любой момент и принести мне обед, кофе. Одна из новых норм, которую мы устанавливаем, — это нормально. И, кстати, не так уж и хорошо. Но если вы видите это, вы должны сказать привет этому человеку. Вы не должны заставлять их чувствовать себя неловко. Поэтому я думаю, что эмпатия так важна для лидера в наше время, чтобы быть открытым, быть подлинным, не пытаться делать вид, что у нас есть все ответы, и мы застегнуты на все пуговицы, это как бы ушло. далеко.

Будь настоящим, будь подлинным, будь открытым, будь уязвимым и в этом. И затем другой аспект этого, безусловно, есть... Мысленное лидерство, на мой взгляд, на данный момент является слегка отравленным термином. Интеллектуальное лидерство чувствует, что люди говорят с вами свысока. Это немного похоже на: «О, я поднялся в горы, и у меня есть это с собой, и я приношу это вам, и я не говорю вам, как именно я это получил или почему я это получил, но это волшебно и мистически, и просто поверь мне». И поэтому мы почти думаем о себе как о лидерах анти-мысли. И то, о чем мы хотим думать, — это практичный, прагматичный, реальный совет. И поэтому мы сделали такие вещи, как семиминутные вебинары, где вы получите семь реальных, реальных практических советов за семь минут, приходите на семь минут, потому что, кстати, у кого есть свободные 30 минут в эти дни?

Так что давай на семь минут, послушай, мы проверим материалы, если они найдут отклик. Но экспериментируем как с разными форматами, так и с тем, что мы на самом деле поставляем. И поэтому мы сделали, например, руководство по отмененным мероприятиям, когда это начало сильно бить в феврале и марте, и первые торговые выставки отменялись, для маркетолога B2B это невероятно страшно, потому что обычно для маркетолога B2B это может быть о треть вашего бюджета. Итак, вы думаете: «Значит, треть моих денег просто испарилась за одну ночь. Что я делаю?" Итак, мы выпустили руководство по отмененным событиям, окей, вот инструкция, очень специфичная для этого. Так что это не было мыслительным лидерством. Все было в порядке, вот очень подробный сценарий, чтобы продумать, как теперь на самом деле ориентироваться в этой конкретной ситуации. Так что я думаю, что это другой аспект этого, Брент должен быть человеком, быть настоящим, быть открытым, быть немного неряшливым. Все нормально. Это то что…

Как перейти от сочувствия к росту бизнеса

Тенденции малого бизнеса: эмпатия — это здорово. Но как перейти от эмпатии к росту? Отличный вопрос от Ананда Такера.

Робин Бордоли: Эмпатия — это установление связи. Тогда рост на самом деле использует эту связь, чтобы вызвать действие или изменение. Поэтому я не считаю их отдельными. Мы здесь не только для того, чтобы обнять маркетолога и выразить сочувствие, мы здесь, чтобы проявить сочувствие, чтобы установить связь, а затем действительно дать им что-то конкретное, конструктивное, прагматичное в отношении того, как справиться с проблемами, с которыми они сейчас сталкиваются. Так, например, на рынке B2B, в мире ABM, одна из естественных вещей, которые происходят, когда у вас есть макроэкономический кризис, — это внезапное сужение вашей апертуры. Это как: «Ну, я не могу браться за новые проекты. Я должен просто сосредоточиться на том, что меня ждет на этой неделе, в этом месяце, в этом квартале. Я не могу думать о следующем году. Я не могу думать о том, что произойдет через два или три года. Я хочу убедиться, что то, на что я трачу доллары прямо сейчас, работает прямо сейчас».

И это на самом деле играет на ПРО. Фундаментальное обещание ABM — просто тратить деньги на счета, которые важны для вас и могут стать вашими клиентами, а не распыляться и молиться. Что было доминирующей методологией формирования спроса за последнее десятилетие, основанной на свинце, и по аналогии здесь можно было бы ловить рыбу сетями. Итак, позвольте мне создать какой-нибудь контент, закинуть большие сети в океан, выловить всю эту рыбу, 90% из них не имеют отношения ко мне, и я выбрасываю их, а 10% оставляю, это аккаунты, которые на самом деле покупают. для меня. Мы перешли в мир, где на самом деле возможности данных и машинного обучения теперь таковы, что вы можете гораздо больше ориентироваться на учетные записи и нужных людей в учетных записях и убедиться, что вы тратите деньги только на эти учетные записи в гораздо большей степени. также целевым способом.