NextRoll 的 Robin Bordoli：B2B 买家将 83% 的时间花在购买旅程上，而不是与供应商互动

我最近看到的最引人注目、最令人大开眼界的数据点之一来自最近的一篇 Marketplace Pulse 文章，该文章表明美国过去一个季度的电子商务增长了 44.5%。

与 44.5% 的增长听起来一样令人印象深刻，但与以图形形式看到的相比，它显得相形见绌。 而且，正如 Marketplace Pulse 所指出的，这是 20 多年来最快的增长，将电子商务在零售总额中的份额推高至 16.1%。 更戏剧化的是，如果将汽车销售和酒吧/餐厅收入计算在内，在线销售占整体零售额的 22%。 每五美元中就有超过一美元……现在这是一场严肃的戏剧。

由 COVID-19 大流行引起的消费者行为如此迅速而剧烈的变化正在导致公司做出同样剧烈的反应，以保持与客户的联系。 这意味着他们的营销和广告方式在不断变化，无论是向个人消费者还是其他企业销售。

NextRoll 的 Robin Bordoli 就大流行对营销的影响进行采访

为了深入了解这些巨大的变化如何影响各种规模的公司对广告和营销技术的使用，我最近与数据平台和基于帐户的营销 (ABM) 和 D2C 提供商 NextRoll 的首席执行官 Robin Bordoli 进行了一次 LinkedIn Live 对话。直接面向消费者）技术。 以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器以收听完整的对话。

小型企业趋势：在大流行期间，对 B2B/ABM 和 D2C（直接面向消费者）营销的最大影响是什么？

Robin Bordoli：2、3和 4 月，世界基本上按下了暂停键，这是绝对正确的。 所以购买决定被推迟了，投资决定被推迟了，你缩减到我现在在做什么？ 什么是绝对必要的？ 这就是 COVID-19 的第一个影响。 但第二个更持久、更具结构性的是从线下活动向线上活动的转变。 这是数字化转型的加速。 因此，这对我们的 AdRoll 业务（直接服务于消费者营销人员的业务）意味着，消费者行为意味着我不再去本地商店或不再去实体店，我是实际上在网上订购更多。

这也意味着快速增长，我有时喜欢将其描述为直接面向消费者品牌的寒武纪爆炸式增长，例如全新的公司正在诞生，这些公司正在为您的花园销售物品、家庭健身设备、娱乐自己的新方式. 随着人们在家中花费的时间越来越多，并且类别也在不断涌现，这些公司出现了爆炸式增长。 如果我不能去健身房，我需要锻炼，也许我确实需要一些哑铃在家，也许我需要一些健身带，也许我需要一些摇摆板来帮助我增强核心力量。 所以这是一个很大的转变，从离线到在线，这已经发生了，但是如果你看看现在发布的一些数据，电子商务的增长率是有史以来最高的，在过去十年中。

B2B 销售从面对面到数字交互

所以我们现在在数字中看到了这一点。 在我们的 RollWorks 业务所在的 B2B/ABM 领域，与之前的公司在销售时类似，他们会做的很多销售都是面对面的。 他们将去现场拜访客户，他们将去参加贸易展并进行面对面的互动。 该活动也已上线并数字化。 所以现在我通过 Zoom 进行销售，或者通过 LinkedIn live 进行销售，或者通过 Google Hangout、Google Meets 或贸易展览进行销售。 贸易展览并没有消失，它们只是虚拟化了。 看看我们的大客户 Okta，他们举办了 Oktane，这是他们的大客户活动。 他们从“哦，我的上帝，这将是亲自到我现在必须虚拟地做”。

当这种情况发生时，这些数字信号意味着您可以更有针对性和更有效率地进行营销和销售，因为过去离线和不可见的现在在线和连接不可见。 因此，B2B 买家向在线购买行为的转变也促进了我们的业务发展。 所以这是几种方式，所以如果我回到那些形状，V，U，W和L，现在还有另一种正在讨论，那就是K。所以K形状的原因是正在谈论的是对于一些公司来说，他们实际上正在走出困境并加速，他们正在上升-

小型企业趋势：哦，自动扶梯。

Robin Bordoli：楼梯，有些实际上是在另一边，从楼梯上下来。 所以有公司，在这种结构性转变中会有赢家和输家。 那些针对数字业务进行了优化的企业是从中受益匪浅的企业。

小型企业趋势：对于那些试图与害怕的客户建立联系、不得不在一夜之间改变做传统事情的方式的营销人员来说，大流行中最需要的改变是什么，以及营销人员必须如何改变他们的信息和方法，不仅仅是改变他们的技术，而是改变他们倾听的方式，或者他们与客户沟通的方式和前进的方式？

Robin Bordoli：如果在这种环境下，作为一名营销人员，你需要首先考虑一个词，那就是同理心。 您不能只是以死记硬背的形式传递相同的信息，自动化、自动化、自动化，它是关于同理心，站在客户的立场上理解和理解。 这对我们的业务来说很有趣，因为我们的营销团队正在向其他营销人员进行营销。 他们不是向 IT 或工程人员营销，而是向其他营销人员营销。 所以在某种程度上，他们应该能够立即产生同理心，因为他们了解这个角色，但我认为这是第二个方面，这是一个更大的评论，不仅仅是关于我们的业务，而是关于所有业务，我认为这是一个正在出现的新规范是人性化、真实性、有点混乱。

我们现在在我们的相机上。 这是我的卧室。 你可以看到我们的房子后面正在建设中。 所以这是我们的卧室，也是我们和孩子们的电视室。 我的女儿随时可以走路。 我儿子可以随时走进来，给我带来午餐，给我一杯咖啡。 我们正在建立的新规范之一是没关系。 顺便说一句，不是这样的。 但如果你看到了，你应该跟那个人打个招呼。 你不应该让他们感到尴尬。 所以我认为同理心是非常重要的离开。

要真实，要真实，要开放，也要在这方面变得脆弱。 然后另一个方面是肯定有一个……在我看来，思想领导在这一点上是一个略带毒害的术语。 思想领导力有一种人们对你说话的感觉。 有点像，“哦，我已经上山了，我带着这个，把它带到你面前，我并没有告诉你我是如何得到它的，或者我为什么得到它，但它很神奇，很神秘，相信我。” 所以我们几乎认为自己是反思想的领袖。 而我们想要考虑的是实际的、务实的、真实的建议。 所以我们已经完成了七分钟网络研讨会之类的事情，您将在七分钟内获得七个真实的、切实可行的提示，继续七分钟，因为顺便说一句，这些天谁有 30 分钟的空闲时间？

所以来七分钟，听着，如果它引起共鸣，我们会跟进材料。 但是要尝试两种不同的格式，以及我们实际交付的内容。 所以我们做了，例如，在 2 月和 3 月开始受到重创时，我们做了一个取消的活动指南，第一个贸易展览被取消，这对于 B2B 营销人员来说非常可怕，因为通常作为 B2B 营销人员，这可能是三分之一的预算。 所以你会想，“所以我花三分之一的钱一夜之间就蒸发了。 我该怎么办？” 所以我们推出了一个取消的活动指南，好吧，这是一本非常具体的剧本。 所以这不是思想领导。 没关系，这里有一本非常详细的剧本，可以让您思考如何现在真正驾驭这种特殊情况。 所以我认为这是它的另一方面，布伦特是人，是真实的，是开放的，有点混乱。 没关系。 就是这样……

如何从同理心走向业务增长

小企业趋势：同理心很棒。 但你如何从同理心走向成长？ Anand Thaker 提出的好问题。

Robin Bordoli：移情是关于建立联系。 然后，增长实际上是利用这种联系来带来行动或改变。 所以我不认为它们是分开的。 我们不只是为了帮助营销人员并表示同情，我们在那里是为了建立同理心来联系，然后实际上给他们一些具体的、建设性的、务实的东西，让他们知道如何面对他们现在面临的挑战。 例如，在 B2B 市场中，在 ABM 世界中，当您遇到宏观经济危机时，自然会发生的事情之一就是您的视野突然缩小。 就像，“好吧，我不能接受新项目。 我必须专注于本周、本月、本季度即将发生的事情。 我不能考虑明年。 我无法想象两年或三年后的事情。 我想确保我现在花费的钱现在正在发挥作用。”

这实际上对 ABM 起作用。 ABM 的基本承诺只是将钱花在对您而言重要的账户上，并且可以成为您的客户，而不是喷雾和祈祷。 在过去十年中，主要的需求生成方法是基于铅的，类比是用网捕鱼。 所以让我创造一些内容，把大网撒到海里，把所有这些鱼都捞起来，90% 与我无关，我把它们扔回去，10% 我保留，它们是实际购买的帐户为了我。 我们已经进入了一个实际数据和机器学习能力现在这样的世界，这样您就可以更有针对性地针对帐户和帐户中的合适人员，并确保您只在这些帐户上花费更多有针对性的方式。